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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
L’inclusivité, c’est cool. C’est tendance. C’est la grande mode — et c’est normal. Le marketing inclusif est sans doute un sujet auquel vous avez déjà pensé, mais il peut être délicat de savoir par où commencer. Alors laissez-nous vous montrer, à l’aide d’exemples de campagnes inclusives des plus grandes marques du monde.
Chapitres :
Qu'est-ce qu'une campagne inclusive ?
Pourquoi pratiquer un marketing inclusif
Les marques qui réussissent leur marketing inclusif
À vous d'être inclusif
Chacun d'entre nous veut être vu. Que vous achetiez un maillot de bain en magasin ou en ligne (ou les deux), vous appréciez probablement bien davantage l'expérience quand les mannequins des publicités représentent plusieurs morphologies. Si vous pouvez vous identifier aux mannequins, vous pouvez vous imaginer en train d'acheter le maillot. Les mannequins pourraient être VOUS.
C’est pourquoi le marketing inclusif est si important. Si les entreprises et les marques ne s’adressent pas à des personnes de tous horizons, leur marque sera perçue comme hors sujet. Les campagnes inclusives aident les marques à séduire une audience plus large.
Être inclusif dans le marketing n'est pas seulement la bonne chose à faire : c'est aussi bon pour les affaires.
Que sont les campagnes inclusives ?
Une campagne inclusive est une stratégie marketing qui séduit des audiences diverses. Les campagnes inclusives cherchent à dépasser les préjugés de la société sur n’importe quelle catégorie de population : genre, sexualité, origine, ethnie, handicap, parcours différent, etc. Les campagnes marketing inclusives mettent plutôt en avant nos nombreuses similitudes, ce qui exige une perspective globale.
En résumé : Quand il s’agit de marketing inclusif, il n’y a pas de raccourcis. Il doit être authentique. Il doit sembler réel et éviter de présenter les clients comme des « taille unique ». Les campagnes inclusives exigent de la compassion, de la compréhension et un véritable désir d’enseigner et/ou d’éduquer votre audience à l’inclusivité.
Pourquoi les marques devraient pratiquer un marketing inclusif
Le marketing inclusif est une stratégie importante à mettre en œuvre pour les marques, tant pour des raisons commerciales qu’éthiques. S’appuyer sur des campagnes de marketing inclusif vous aidera à :
Atteignez une portée et un impact mondiaux en devenant plus accessible à un public plus large. Sonia Thompson, PDG de Thompson Media Group, approfondit ce sujet dans le podcast Growth Marketing Today. Selon elle, les marques doivent s'adresser non seulement à des publics variés, mais aussi au cercle restreint de ces publics (appelé « effet de débordement »)
Devenez plus compétitif en vous attaquant à des marchés et à des points de friction jusqu’ici inexploités. Aucune marque n’illustre mieux cela que Fenty Beauty, une marque qui n’a pas seulement battu ses concurrents avec sa gamme de maquillage inclusive : elle a lancé un mouvementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui a transformé toute l’industrie de la beauté
Construisez des relations clients durables en créant des liens émotionnels plus forts. Dans le podcast Elevate Your Brand, Damian Pelliccione, PDG et cofondateur de RevryS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, conseille aux marketeurs de bâtir des relations, et pas seulement des transactions commerciales. Car ce qui compte vraiment, ce n’est pas seulement qui vous connaissez, mais comment ils vous connaissent — la façon dont vous traitez les autres
Sauvez des vies en normalisant les différences et en provoquant un changement culturel d’acceptation. Pelliccione a évoqué l’impact de la représentation des personnes LGBTQ, en particulier dans les communautés moins tolérantes, comme en Inde. Selon Pelliccione, « la représentation compte dans les médias, et la représentation peut sauver des vies »
Les marques qui font de l’inclusion un marketing réussi
Le marketing inclusif peut être intimidant à lancer et difficile à réussir. Vous ne voulez pas paraître insensible ni ignorer les vrais besoins des gens juste pour faire de la publicité. C’est pourquoi nous étudions comment les grandes marques comme Dove et Coca-Cola s’y prennent. Voici nos exemples préférés.
Dove réussit son message body-positive
Lorsque Dove a constaté que seulement 4 % des femmes se considéraient belles, elle a créé The Ad MakeoverS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une appli Facebook qui permet de remplacer ces « publicités qui font du mal » par des messages conçus pour que les femmes se sentent bien. Chacun peut choisir un message positif et l’envoyer à qui il veut. Le message choisi prendrait la place de messages conçus pour que les femmes se sentent mal et les aiderait plutôt à se sentir belles.
Le Self-Esteem ProjectS'ouvre dans une nouvelle fenêtre plus large de Dove présente la body positivity comme une partie intégrante de sa mission, avec des ressources pédagogiques gratuites destinées aux parents, aux enseignants et aux responsables de jeunes. Les ressources peuvent être filtrées par sujet (par exemple, les stéréotypes féminins ou la psychologie) et par âge.
Dans ce projet, la marque s’associe à des influenceurs qui publient des histoires émouvantes sur Instagram. Ces posts attirent l’attention sur l’impact négatif des standards de beauté toxiques véhiculés sur les réseaux sociaux sur la santé mentale, comme ce post sur la distorsion numérique.
Dans cette campagne, Dove utilise plusieurs hashtags de marque comme #LetsChangeBeauty et #DoveSelfEsteemProject, qui renforcent la visibilité de ces posts et redéfinissent la conversation de façon percutante. Ces posts donnent à leur audience un élan de confiance en mettant en avant la beauté authentique de la vie réelle, et ils encouragent d’autres utilisateurs à publier leurs propres UGC (user-generated content) avec ces mêmes hashtags.
Always encourage les filles à rester sportives
En 2014, Always a interrogé un mélange d’hommes et de femmes de tous âges, en leur demandant ce que signifiait courir comme une fille, lancer comme une fille, etc. La publicité examinait pourquoi faire quelque chose « Comme une fille » était utilisé comme une insulte et a redéfini l’expression pour en faire quelque chose de valorisant et de positif.
Cette campagne a repris une expression traditionnellement dégradante. Elle visait à faire prendre conscience aux jeunes filles que le fait d'être une fille est formidable. Faire les choses « comme une fille », c'est formidable. Et la publicité invitait les spectateurs à partager leurs propres histoires avec le hashtag #LikeAGirl.
Always s'est également associée au YMCA pour lancer sa campagne #KeepHerPlaying.
La campagne vise à encourager les filles à continuer de faire du sport pendant la puberté. Des posts Instagram comme celui ci-dessus ouvrent explicitement une discussion sur l’inclusion et encouragent les femmes et les filles à raconter leurs propres histoires pour en inspirer d’autres.
Coca-Cola unit des personnes de toutes origines et ethnies
Coca-Cola, dès 1971, a lancé le spot « Hilltop » avec le jingle « I’d Like to Buy the World a Coke ». Il réunissait des jeunes issus de groupes sous-représentés pour porter un message de paix et d’harmonie entre les peuples du monde.
La marque est célèbre pour cette publicité : elle a pris position avec courage à une époque tumultueuse dans le monde entier. Elle a été diffusée alors que les conflits entre générations, le mouvement des droits civiques et la guerre du Vietnam battaient encore leur plein. Pourtant, les gens se sont sentis inspirés par la simplicité et l’optimisme de la publicité, qui a reçu plus de 100 000 lettres de félicitations.
Des campagnes plus récentes prolongent cet héritage d'inclusivité en mettant en lumière les histoires et les voix de personnes en situation de handicap ainsi que de personnes de couleur.
Ce reel IG mettait en scène une athlète paralympique noire médaillée qui parle de vivre l'instant présent. Des posts sur les réseaux sociaux comme celui-ci reflètent de vraies personnes d'horizons variés sans faire de ces origines le sujet central du post.
Gillette prend position sur l'inclusion des personnes transgenres
Les meilleures initiatives de marketing inclusif donnent des moyens d’agir à des groupes divers et les défendent grâce au storytelling. Par exemple, Gillette a montré l’expérience du premier rasage du point de vue d’un adolescent transgenre et de son père.
Gillette a mis en lumière une partie de son audience que beaucoup d'autres marques n'auraient peut-être pas envisagée et a montré sa solidarité avec la communauté trans.
La marque utilise aussi Instagram pour partager des histoires d’hommes qui sont des leaders dans leurs communautés, comme des personnes qui ont lutté contre l’addiction et le sans-abrisme, puis ont soutenu d’autres personnes dans leur rétablissement.
Les posts de Gillette utilisent le hashtag #TheBestMenCanBe, évolution de leur slogan d'origine « The Best a Man Can Get ». Les posts invitent à repenser ce que signifie, pour les hommes, être « les meilleurs ». Ils partagent aussi ces histoires et ces images sous forme de galerie sur leur page de destination dédiée.
Cette campagne montre que Gillette sait ce qui compte et quand. La première publicité ci-dessus a été diffusée quelques mois seulement après que la Cour suprême des États-UnisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a autorisé l'entrée en vigueur de l'interdiction faite aux personnes transgenres de servir dans l'armée, datant de l'ère Trump.
Les produits Microsoft donnent la priorité à l'accessibilité
Ce n'est un secret pour personne : Microsoft cherche à produire des produits qui égalisent les chances des personnes ayant différents handicaps. Résultat, l'entreprise est aussi en mesure de produire des supports marketing inspirants et inclusifs, comme cette publicité du Super Bowl « We All Win », qui mettait en avant sa manette adaptative Xbox pour les enfants en situation de handicap physique.
Cette publicité vise à encourager les jeunes en situation de handicap grâce à des vidéos inspirantes d'enfants utilisant la manette. La manette et l'agence McCann New York ont remporté plusieurs Clio Awards en 2019 dans les catégories Design, Innovation et Divertissement de marque. C'est la profondeur d'émotion de la vidéo qui la rend si efficace. Rien n'est factice. Elle est racontée du point de vue de personnes réelles qui apprécient la valeur du produit.
Bien sûr, cette tactique ne fonctionne que si vous vendez réellement des produits inclusifs par conception. Vous pouvez imiter cette stratégie marketing en vous associant à une personne en situation de handicap, puis en la montrant utilisant votre produit dans une vidéo YouTube ou un reel Instagram. Comme dans la publicité de Microsoft, utilisez de la musique et des extraits audio de témoignages clients pour donner plus d’impact à votre campagne. (Points bonus si vous incluez un hashtag pour que les gens puissent vous taguer avec leurs propres vidéos.)
Nike met en avant la force des femmes
Les femmes sont souvent victimes de stéréotypes selon lesquels elles seraient plus faibles que les hommes, en particulier les athlètes féminines. Cela s’est traduit par le manque de vêtements de sport disponibles pour les femmes enceintes et allaitantes. Pour contrer ce discours selon lequel les mères seraient trop « douces » ou trop « délicates » pour être prises au sérieux comme athlètes, Nike a lancé sa première collection de maternité. Puis elle a enchaîné avec une campagne publicitaire.
Les vidéos de la campagne montraient des femmes et des mères d’âges et d’origines variés faisant du sport en vêtements Nike. Le message principal était clair : les mères sont aussi de grandes athlètes. Le compte IG Nike Women propose désormais des stories à la une dédiées aux mères.
Les temps forts mettent en scène des utilisatrices qui sont mères, accompagnées de leurs images et de leurs citations sur la maternité.
Nike a aussi raconté des histoires inspirantes sur des athlètes féminines sur sa page Instagram, en identifiant des athlètes célèbres et en partageant des vidéos d’entraînements où elles portent des vêtements Nike. Ces publications visent à inspirer d’autres athlètes féminines et à faire appel à leur sens de l’égalité et de l’autonomisation.
Vous pouvez imiter cette stratégie en encourageant vos clientes à partager leurs propres vidéos et histoires, puis en leur témoignant votre solidarité sur vos profils de réseaux sociaux.
Pixel amplifie les voix diverses
« The Picture-Perfect Life » est une campagne publicitaire qui a présenté de vrais utilisateurs de Google Pixel 2 d’horizons différents à travers un montage photo. La campagne l’a fait tout en abordant le sujet difficile de la maladie mentale. Elle était racontée par Logic, l’artiste derrière la chanson « 1-800-273-8255.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre »
Cette publicité traite de la sensibilisation à la santé mentale et inclut des personnes de couleur sans faire de la diversité des couleurs le sujet central de la publicité. Elle a fait preuve de sensibilité et de conscience culturelles à l'égard des questions de santé mentale à travers le prisme du storytelling.
Ce n’est pas un événement isolé pour la marque : Google Pixel continue de donner de l’écho à des voix diverses. Elle a publié sur sa page Instagram une citation d’une femme trans noire (et l’a taguée) à l’occasion du mois des fiertés.
Mettre en avant des voix diverses avec une citation et un tag est une excellente façon de les soutenir tout en reflétant le monde réel de vos clients. En incluant votre propre hashtag de marque dans le post, vous signalez que d’autres personnes issues de la diversité pourraient bénéficier de la même visibilité si elles utilisent votre hashtag. Cela élargit votre portée et encourage encore plus d’UGC.
Maybelline célèbre le mois des fiertés
Les marques de maquillage ont dû rattraper leur retard ces dernières années face à la reconnaissance mondiale de la diversité des teints. Pour être plus inclusive, Maybelline a lancé 16 teintes supplémentairesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de son fond de teint Fit Me, rendant la gamme plus accessible aux personnes de teints différents. Elle ne s’est pourtant pas arrêtée aux teints. Maybelline utilise ses profils de réseaux sociaux pour célébrer des occasions diverses. Par exemple, elle a célébré le mois des fiertés en mettant à l’honneur sur Instagram des icônes new-yorkaises de la communauté LGBTQ+.
Taguer des influenceurs et des ambassadeurs issus de la diversité sur les réseaux sociaux pendant le Mois des fiertés, le Mois de l’histoire des Noirs, etc., met en lumière ces créateurs sans s’approprier leur voix.
Les marques peuvent aussi gagner un peu de visibilité supplémentaire en taguant un produit de maquillage conçu pour les peaux foncées ou qui célèbre la communauté noire, comme le post de Maybelline sur son rouge à lèvres liquide #superstaymatteink.
Les créateurs comme la marque bénéficient de cette visibilité supplémentaire, et les posts incitent d’autres clients à essayer le produit et à publier sur les réseaux sociaux avec ces hashtags.
Veet France encourage le dialogue autour de la pilosité
Les campagnes de marketing inclusif devraient aussi chercher à inclure des personnes de toutes morphologies et de toutes préférences en matière de beauté. Par exemple, la campagne « Your hair, your choice, our products » de Veet France encourage son public à avoir ses propres opinions sur son corps et sa pilosité corporelle… même si cela signifie la garder telle quelle.
La traduction anglaise de ce post se lit ainsi : « Quand je suis déterminée à ne pas laisser passer un poil. Avec Veet, ils ne vous échapperont plus ! Quelle est votre méthode préférée ? #epilation #Veet #hairs #mychoice #mybody #hair #hair removal #wax #wax #memes 😂 #summer »
Le post montre une diversité de couleurs de peau, de morphologies et de pilosités. Le tout raconte l’histoire des nombreuses façons dont les femmes peuvent choisir d’être belles. Cette approche crée un lien émotionnel avec les clientes en leur rappelant (avec le hashtag #mychoice) que l’épilation est un choix personnel.
La question posée dans le post (« Quelle est votre méthode préférée ? ») encourage la discussion en invitant les abonnés à répondre à cette question personnelle et à publier leur propre UGC sur le sujet.
À vous d’être inclusif
Quel que soit l’objectif de vos campagnes marketing actuelles, il n’est jamais trop tard pour commencer à intégrer des images multiculturelles, des voix diverses et un storytelling émotionnel qui encourage la diversité et l’inclusion. Une fois que vos supports marketing reflètent mieux le monde réel, vous êtes prêt à franchir l’étape suivante pour sensibiliser votre audience à l’inclusion.
Cela positionnera votre marque pour avoir un impact positif sur votre communauté et toucher de nouvelles audiences.
Et avez-vous remarqué un fil conducteur dans tous ces exemples ? Les marques qui réussissent leur démarche d’inclusivité exploitent la puissance de l’user-generated content (UGC) et laissent de vraies personnes parler pour elles, en toute authenticité.
