Passons au phygital

Nous vivons dans un monde phygital. Même avant que la pandémie ne pousse tout le monde vers l'achat exclusivement en ligne, la plupart des achats hors ligne impliquaient déjà au moins un point de contact digital. Mais aujourd'hui, notre propre étude nous apprend que63 % des consommateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin. Dans ce contexte, l'UGC (user-generated content) a été un catalyseur majeur des décisions d'achat.

L’UGC est un terme générique qui couvre tous les contenus créés et partagés volontairement par les clients, en dehors des influenceurs rémunérés et des ambassadeurs de la marque. Cela comprend les réseaux sociaux, les articles de blog, les avis produits, les unboxings et les vidéos de première utilisation. Une palette de formats presque illimitée. Aujourd’hui, alors que les clients reviennent à un shopping plus hybride, en ligne et hors ligne, l’UGC peut être la clé de voûte de la stratégie omnicanale d’une marque.

“Phygital” fait le lien entre le monde physique et le monde numérique

Dans cet environnement « phygital », les distributeurs doivent combiner le meilleur du digital et du magasin. L’UGC contribue à porter la voix du client de manière authentique, proche des gens et ancrée dans la vie réelle, comme aucune stratégie marketing traditionnelle ne peut généralement le faire. Alors, comment la promotion de l’UGC en magasin et en ligne peut-elle créer une relation symbiotique et mutuellement bénéfique pour les distributeurs et les clients ?

Nous partagerons quelques tactiques que vous pouvez essayer vous-même, avec quelques exemples de la façon dont d'autres les font fonctionner.

1. Scannez des QR codes pour consulter les avis sur les produits

Une étude de Yes MarketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a révélé que les clients achètent en magasin parce qu’ils veulent voir les choses en personne. Mais lorsqu’ils sont en magasin et ne trouvent pas d’informations sur un produit qu’ils envisagent, ils n’hésitent pas à sortir leur téléphone pour rechercher sur-le-champ. L’un des meilleurs outils pour le monde phygital est l’humble QR code.

Vous savez sans doute que les appareils photo des smartphones font office de lecteurs de QR code intégrés, mais nous parions que vous ignoriez que le « QR » de QR code signifie « Quick Response ». Les QR codes sont un outil économique et très polyvalent pour fournir instantanément des informations détaillées lors d'une interaction rapide mais à forte valeur ajoutée.Bien que les distributeurs aient pu considérer au départ leurs expériences d'achat numériques et physiques comme mutuellement exclusives, la réalité est qu'elles se complètent. Il est donc temps de monter dans le train du phygital.

Les clients ont déjà bien conscience de l’immense quantité de contenus à portée de main pour éclairer leurs décisions d’achat. Les vrais avis clients sont une forme puissante d’UGC sur laquelle les acheteurs s’appuient pour acheter en toute confiance. Pourquoi ne pas leur faciliter encore l’accès à ces avis sur le moment ?

Ajoutez des QR codes placés de façon stratégique et bien visibles sur vos présentoirs produits pour que les acheteurs puissent les scanner rapidement et trouver les avis qu'ils recherchent. N'oubliez pas que toute page vers laquelle les utilisateurs sont dirigés doit être optimisée pour le mobile.

Les codes QR peuvent aussi inciter à créer de l'UGC. Imprimer des codes sur les emballages ou les étiquettes de prix permet d'encourager plus facilement les clients à laisser un avis en un seul scan.

2. Affichez les notes en étoiles et le nombre d'avis en temps réel

Les étiquettes électroniques de rayon (ESL) sont un moyen relativement peu technologique mais à fort impact de permettre aux distributeurs d’afficher en magasin les notes en étoiles en direct à côté des produits. S’appuyant sur de simples écrans e-ink, les ESL permettent aux distributeurs de mettre à jour sans fil le nombre de notes et d’avis en direct, ainsi que la tarification dynamique. Entre autres avantages pour la gestion des stocks. Lorsqu’Amazon a lancé ses magasins d’alimentation Fresh, elle y a introduit des ESL. C’est un excellent exemple (sans mauvais jeu de mots) de l’ère du phygital à l’œuvre.

Selon Grocery DiveS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, cette initiative était un coup de force subtilement différenciant qui contenait la recette secrète d'Amazon : un énorme volume de notes clients. « À l'exception des fruits et légumes, pratiquement tous les autres articles du magasin, y compris les produits de consommation du centre du magasin et même les fruits de mer frais, affichent bien en évidence des UGC générés par les acheteurs d'Amazon. Les clients peuvent désormais à la fois manipuler physiquement le produit et voir sur l'affichage ESL que d'autres consommateurs l'ont essayé et aimé. »

Cela a aussi aidé Amazon à recueillir des données utiles pour savoir lesquelles de ses marques propres pouvaient rivaliser avec la qualité perçue et la popularité des grandes marques.

3. Créez des vitrines d'UGC visuel

Un moyen très simple d'introduire les UGC en magasin consiste à installer des affichages visuels. Cela peut passer par l'exploitation d'UGC visuels dans des supports de marque et de marketing imprimés, comme des bannières promotionnelles, des affiches, des autocollants et des vitrines. Mais cela peut aussi passer par des installations numériques, comme des « écrans sociaux » qui diffusent des flux sélectionnés de hashtags de marque.

Ces écrans peuvent apporter une vitalité que les supports imprimés n'offrent pas, mais leur efficacité est limitée. Christine RussoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Principal chez Retail Creative and Consulting Agency, déclare : « Je pense que mettre des écrans dans un environnement de vente au détail alors que les gens ont leurs propres écrans ne fait pas vraiment bouger les choses. »

Les distributeurs pourraient plutôt envisager de renverser la logique et d’imaginer des présentoirs en magasin qui incitent les clients à contribuer activement à la création d’UGC. Dansle récent rapport de McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur la technologie et l’avenir du shopping, Kelsey Robinson, senior partner, demande : « Un magasin se résume-t-il à une transaction ? Ou est-ce un lieu où je peux proposer une communauté et des expériences en phase avec ma marque, de tout, d’un cours de fitness à la rencontre de talents ou de groupes locaux ? »

Pour le lancement de sa marque de cosmétiques, Pleasing, la pop star Harry Styles a ouvert des pop-up stores dans plusieurs villes, qui ont attiré des foules considérables. Des fans enthousiastes ont attendu des heures dans la file pour se prendre en selfie devant des décors de marque magnifiquement conçus. Les présentoirs de produits étaient pensés pour que les clients puissent capturer et partager des photos en avant-première de l’emballage élégant.

Le distributeur britannique Boohoo a « créé un showroom shoppableS'ouvre dans une nouvelle fenêtre où les clients pouvaient essayer des looks et les publier sur les réseaux sociaux », gagnant ainsi en visibilité et en portée, mais aussi en insights sur les grandes tendances et les profils démographiques de son audience.

L'ère du phygital

Maintenant que les transactions sur les produits se font fréquemment en ligne et que la logistique est assurée hors site, la fréquentation des magasins restera inévitablement inférieure à ce qu’elle était. Si les distributeurs veulent éviter de devenir de simples points de retrait glorifiés et que la commodité n’est plus ce qui pousse un client à se déplacer en magasin, il existe une opportunité de repositionner les magasins comme des lieux de découverte et d’éducation à la marque.

SelonAlessandro CamaioniS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Strategy Director chez Momentum Worldwide : « Si les gens peuvent effectivement acheter n’importe où et à tout moment, le rôle d’un magasin consiste moins à mettre le “produit en main” qu’à proposer aux clients des expériences sensorielles et émotionnelles de valeur, et surtout mémorables. »

Cette stratégie fait entrer de nouvelles compétences à la table, à savoir l’architecture de l’expérience,selon Brian SolisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Global Innovation Evangelist chez Salesforce. Selon lui, l’intégration de davantage de technologie dans les environnements de commerce physique doit « simplement rester en arrière-plan. Il s’agit de créer de la magie. »

Alors que l’UGC est un puissant catalyseur à plusieurs étapes du parcours client, les distributeurs doivent réfléchir à la manière dont les contenus et les retours des clients peuvent créer une expérience plus ludique, plus engageante et même immersive. En ligne comme en magasin. Il est temps de passer au phygital.

Fab Dolan, responsable marketing de Google Canada, a déclaréS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « Les marques qui gagnent sont celles qui comprennent et maîtrisent l’interaction fondamentale entre l’expérientiel et le transactionnel. »

Pour vous lancer dans le monde phygital, vous devez d’abord collecter l’UGC nécessaire pour démarrer. Bazaarvoice peut vous aider dans cette démarche.