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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
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Incluso una sola reseña aumenta las conversiones de Officeworks
Para medir el impacto del contenido generado por los usuarios (UGC) en el proceso de toma de decisiones de los clientes, Officeworks realizó recientemente pruebas en miles de páginas de producto.
Los datos mostraron que, cuando los productos de la web de Officeworks recibían su primera reseña, la tasa de conversión aumentaba, lo que demuestra el papel que desempeñan las valoraciones y reseñas a la hora de ayudar a los clientes a elegir los mejores productos.
¿Cuánto vale una reseña?
El proveedor de productos de oficina lanzó su estudio con una pregunta en mente — ¿cuánto vale una reseña?
“Queríamos conocer el aumento de la conversión de los productos después de recibir sus primeras reseñas de clientes”, dijo Steve Healy, E-Commerce Manager de Officeworks. “Analizamos las ventas y la tasa de conversión de un producto durante los tres meses en que no tenía ninguna reseña y las comparamos con los tres meses posteriores a su primera reseña.”
Este enfoque ayudó a aislar el impacto de las reseñas y a asegurarse de que otros factores, como la popularidad del producto o la calidad de los visitantes, no influían en los resultados.
“Podrías decir que los productos que reciben reseñas quizá sean simplemente productos populares, o que las personas que miran las reseñas convierten más porque son clientes más comprometidos y los que buscan hasta el último detalle de información. Por eso registramos la vista del antes y el después. Queríamos entender la causalidad que tiene una reseña en la conversión frente a la mera correlación”, dijo Karen Martins, eCommerce Merchandise Lead de Officeworks.
El aumento de la conversión atribuido a que un producto reciba su primera reseña es especialmente significativo si se tiene en cuenta el número de productos con al menos una reseña, que se espera que aumente a medida que Officeworks amplíe su volumen actual de 250.000 reseñas.
«Ahora mismo tenemos una tasa de cobertura de reseñas del 12 %, así que puedes imaginarte lo positivo que será el impacto en las ventas a medida que consigamos más reseñas en más productos. Y, independientemente del volumen, vemos una tasa de conversión más alta entre los visitantes que leen reseñas, y gastan más», dijo Martins.
La syndication de las marcas de Bazaarvoice Network representa actualmente la mayoría de todas las reseñas de Officeworks. De hecho, muchas de las marcas más populares que se venden en el sitio tendrían poco o ningún volumen de reseñas en el sitio de este retailer socio clave si no recopilaran reseñas por su cuenta y las distribuyeran a Officeworks.
Las valoraciones con estrellas generan un éxito medible más allá de la página de producto
Tras el estudio inicial, Officeworks quiso probar la hipótesis de que la valoración con estrellas de un producto podía tener un impacto positivo.
El retailer realizó pruebas A/B en las páginas de categoría y comprobó que mostrar la valoración de un producto en esas páginas aumentaba la intención de compra y las conversiones. Officeworks registró más adiciones al carrito y un aumento de los pedidos en los productos que mostraban valoraciones con estrellas en las páginas de categoría.
Otras pruebas analizaron el valor de usar las valoraciones de un producto como factor en el algoritmo de resultados de búsqueda del sitio, para ver qué ocurriría si el retailer clasificara los productos según los insights de los clientes y según lo que ellos consideraban mejor.
«Para el grupo de control usamos nuestro algoritmo de búsqueda tradicional, que tiene en cuenta principalmente las ventas de un producto durante un periodo de cuatro meses para definir la popularidad y la relevancia, que determinan el ranking por defecto. Lo comparamos con un algoritmo que incluía las valoraciones con estrellas como un dato más y vimos un aumento de la conversión», dijo Healy.
Las pruebas demostraron que usar las valoraciones con estrellas de forma creativa facilitaba a los compradores encontrar el producto perfecto y, al mismo tiempo, aumentaba las ventas de la empresa.
«Ahora sabemos que un pequeño cambio, como mostrar una valoración con estrellas en los pasillos de búsqueda y dar más peso a la valoración de un producto al ordenar los resultados, tiene un resultado positivo para el negocio y para el cliente», dijo Healy.
Aprovechar el UGC a lo largo de todo el recorrido del cliente
El contenido beneficia al negocio y a los clientes en otras fases del recorrido del cliente, más allá del momento de la conversión.
Apoya la notoriedad al generar tráfico orgánico. Ofrece a las páginas de producto contenido nuevo y optimizado para SEO, aumenta el tráfico de palabras clave de cola larga y permite mostrar valoraciones con estrellas en las páginas de resultados de Google. Apoya el descubrimiento al dar a los consumidores información útil que los dirige a los productos que mejor responden a sus necesidades. Por último, pedir opinión a los clientes ofrece a Officeworks insights para optimizar el sitio, lo que impulsa la fidelización de clientes.
«Nuestro programa de reseñas respalda, en última instancia, nuestra estrategia de hacer las cosas fáciles y atractivas para nuestros clientes durante su recorrido de compra», dijo Healy.
Acerca de Officeworks
Fundada hace 26 años, Officeworks ofrece a sus clientes una amplia gama de material de oficina, tecnología, mobiliario, material de arte, recursos educativos y servicios útiles, con una experiencia sencilla y atractiva, sea cual sea la forma en que los clientes elijan comprar. Opera 167 tiendas en toda Australia, un sitio web con más de 40 000 productos, un centro de atención telefónica nacional y un equipo de negocio que ayuda a las microempresas y a las pequeñas y medianas empresas a empezar, gestionar y hacer crecer su actividad.
