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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Fundada en 1915 y perteneciente al grupo L'Oréal desde 1996, Maybelline es una marca internacional que ofrece una amplia variedad de productos, entre ellos cosméticos, cuidado de la piel, fragancias y otros artículos de belleza, y que también ofrece tutoriales y consejos de maquillaje.
Maybelline sitúa a sus clientes en el centro de su estrategia de marketing. Para mantenerse en contacto con los consumidores, la marca aprovecha el contenido generado por los usuarios (UGC) en colaboración con Bazaarvoice.
En 2018, Maybelline France puso en marcha una iniciativa para acelerar la recopilación de reseñas, especialmente entre los productos recién lanzados, los que no tenían muchas reseñas y los que tenían valoraciones medias bajas. Para ello, la empresa creó su comunidad «Tester Squad».
Maybelline capta a sus testers a través de las redes sociales y permitiendo que los consumidores se unan al programa desde la web de la marca. A los participantes del programa se les invita a responder un cuestionario sobre su rutina de belleza y sus áreas de interés. Esto permite a la marca reunir información valiosa sobre los miembros para llevar a cabo campañas de sampling dirigidas a determinados segmentos de la comunidad.
«Hoy el “Testers Squad” cuenta con más de 9.000 miembros, de los cuales 5.000 se han registrado en los últimos 18 meses», afirmó Camille Marquet, Head of Digital de Maybelline New-York, L’Oréal France.
Garantizar el éxito del sampling de producto
Dos veces al mes, Maybelline utiliza una campaña de sampling para recopilar reseñas de 200 productos. Maybelline selecciona con cuidado a un subconjunto de miembros de la comunidad «Squad» para que reciban los productos, según la información que facilitaron al registrarse.
Una vez que Maybelline identifica a las miembros adecuadas, la marca envía el producto en un paquete que incluye además un mensaje de agradecimiento y una explicación detallada para guiar a la probadora a la hora de compartir su opinión. Siete días después de que la miembro reciba el producto, la marca le envía un email invitándola a escribir una reseña sincera y a compartir contenido en las redes sociales con los hashtags #SquaddesTesteuses y #MaybellineFR.
Maybelline ha recopilado casi 5.000 reseñas de miembros desde el lanzamiento del «Tester Squad». De hecho, el volumen de reseñas recopiladas aumentó un 1.000 % en solo un año. La valoración media también ha subido de 3,7 a 4,4 estrellas, y el número de reseñas de más de 4 estrellas ha crecido un 35 %. Por último, el 90 % de las visitas a páginas de producto de la web Maybelline.fr incluyen reseñas, frente al 67 % del año pasado.
Acercarse a sus clientes
Hoy en día, para Maybelline el poder de la opinión de los consumidores es innegable. Las reseñas de clientes influyen de verdad en las decisiones de compra, y los miembros de la comunidad de sampling acaban enriqueciendo las páginas de producto con contenido auténtico.
El UGC también refuerza la conexión de la marca con sus clientes al facilitar los intercambios y las interacciones. Las relaciones con los clientes siempre han sido un elemento central de los esfuerzos de Maybelline, y la marca ha respondido a una gran mayoría (75 %) de las reseñas de su web. La marca lo ve como una oportunidad para agradecer a sus clientes y ayudar a otros a comprar los productos adecuados.
Acerca de Maybelline
Maybelline New York es una marca norteamericana de productos de belleza y cosméticos, fundada en 1915 y propiedad de L’Oréal desde 1996.
