¿Qué es el CGU? La guía completa sobre el contenido generado por usuarios

¿Qué es lo que te lleva a decidirte a la hora de comprar en línea? ¿Es la descripción convincente del producto, la fidelidad a una marca o lo son las recomendaciones de otros usuarios? Una buena parte de los consumidores asegura que es esto último. Según el Shopper Experience Index de 2022 (un estudio anual sobre los cambios en el comportamiento de los compradores), el 40 % de los compradores de todo el mundo aseveran que el contenido generado por el usuario (CGU), como las reseñas y fotografías tomadas por clientes, incrementa las probabilidades de que se decidan a comprar un producto anunciado.

Integrar contenido generado por el usuario en tu estrategia de marketing te permite desarrollar autenticidad, fomentar las ventas y llevar tu marca a la cada vez mayor esfera de comercio social sin dificultades. Y todas estas cuestiones son indispensables para disfrutar de éxito en el mercado actual.

¿Qué es el contenido generado por el usuario (CGU)?

El contenido generado por el usuario, o UGC (User-generated content), es un tipo de contenido creado por personas reales para promocionar tu marca. Entre este tipo de contenido se encuentran las reseñas y valoraciones, los vídeos e incluso los audios generados por los clientes de tu marca, tus seguidores o embajadores e incluso por trabajadores y que posteriormente son compartidos en redes sociales y otras plataformas digitales.

El contenido generado por usuarios ha evolucionado hasta incorporar imágenes de calidad profesional, vídeos atractivos y contenido bien redactado con el que reforzar la identidad de tu marca de la mejor manera posible. Los días de los selfies borrosos y los vídeos de mala calidad hace tiempo que llegaron a su fin, pero el CGU ha conservado un componente esencial: su autenticidad. El CGU no da sensación de tratarse de un anuncio, y al igual que ocurre con las recomendaciones boca a boca, suele resultar más eficaz.

El CGU es mucho más potente que el marketing de marca tradicional. De hecho, el contenido generado por usuarios es esencialmente el equivalente actual de una recomendación de producto, y las cifras respaldan este hecho. El 84 % de los consumidores tiene mayor probabilidad de confiar en la campaña de marketing de una marca si incluye contenido generado por el usuario, y el 77 % tiene una mayor probabilidad de comprar un producto que hayan conocido mediante CGU.

¿Quién redacta CGU?

El contenido generado por el usuario suelen redactarlo clientes, fieles a la marca y trabajadores de esta. Una forma sencilla de convertir a los clientes en creadores de CGU es facilitar la tarea de dejar reseñas y añadir sus propias fotos de productos. Los fieles a la marca son clientes recurrentes a los que gusta tanto tu producto que están dispuestos a abogar en su favor sin necesidad de incentivos.

Se las ame o se las odie, la famosa marca Crocs sabe reunir a los leales a su marca con su hashtag #croctok, que está ganando impulso en TikTok y hace llegar su mensaje a más de 300 millones de personas.

Por último, el contenido creado por los empleados, como los vídeos en los que se explican los valores de la marca, son también una especie de CGU que demuestra diversidad, apoyo y autenticidad.

Cómo ayuda el CGU a impulsar tu marca

El contenido generado por el usuario no solo es más influyente que la publicidad tradicional, sino que también es gratuito, auténtico y atractivo. El CGU tiene varias ventajas excelentes para las marcas.

Favorece la autenticidad

El contenido generado por los usuarios demuestra cómo personas de verdad hacen uso de los productos en un entorno real. De este modo, se consigue autenticidad para las marcas y les permite promocionar productos sin insistir demasiado en el aspecto de las ventas.

La autenticidad es muy relevante para los consumidores. El 84 % de los millennials afirma que el contenido generado por los usuarios influye en sus decisiones de compra. Y casi la mitad de la generación Z cita las redes sociales como su principal fuente de inspiración, por encima incluso de familiares y amigos.

Además, la gente confía en las recomendaciones de amigos y compañeros en lugar de la publicidad de marca. Un impresionante 85 % de los consumidores afirma que recurre al UGC visual en lugar de al contenido de marca a la hora de tomar decisiones de compra.

Entabla confianza

El 78 % de los compradores confía en las opiniones de otros consumidores, por lo que no es de extrañar que los clientes confíen tanto en las reseñas de productos.

Tomemos como ejemplo las páginas de productos de marcas como Jack Black con su gel de afeitar. Además de las reseñas escritas, suelen incluir fotografías de estilo de vida enviadas por los propios usuarios y enlaces a sus cuentas de Instagram, lo que supone una prueba social adicional de que las reseñas son legítimas. Además, cuando la marca felicita a los creadores de contenido, los anima a seguir compartiendo en el futuro.

¿Por qué funciona tan bien el contenido de estilo de vida? No solo ofrece a los consumidores más información sobre cómo se adapta un producto a su vida (o a su armario de primavera o su kit de tocador), sino que también permite a los compradores leer las reseñas que lo acompañan. Esta combinación dinámica fomenta la interacción tanto conla marca como con el producto, al tiempo que fortalece la calidad mediante demostraciones sociales de dos tipos.

Aumenta la interacción

El contenido generado por el usuario conecta con los consumidores, fomenta la formación de una comunidad en línea y entabla una conversación entre clientes y marca. Por tanto, no es de extrañar que tu contenido reciba un 28 % más de interacción si integra CGU en sus publicaciones habituales.

Este hecho se hace evidente en el contenido de marketing de todo tipo, anuncios digitales incluidos. Cuando Parachute, la marca de baño y ropa de cama de venta directa al consumidor, incorporó el CGU en sus anuncios pensados para cambiar de público objetivo, los anuncios generaron un incremento en la tasa de clics del 35 % y una reducción del coste por clic del 60 %.

¿Qué es lo que motiva este mayor grado de interacción? El hecho de que la gentequiera entrar en contacto con sus marcas favoritas mediante los canales de las redes sociales. Ya el 60 % de los millennials afirma que la fidelidad de marca influye en sus decisiones de compra, según un estudio conjunto llevado a cabo por Future Workplace y Elite Daily.

Además, las marcas más seguidas en las redes sociales son las que comparten el contenido de sus seguidores, y la interacción se retroalimenta a sí misma, lo que inspira a su vez a crear más CGU.

Impulsa las ventas

A partir de los datos de nuestra red de Bazaarvoice, compuesta por más de 12 500 marcas y minoristas, observamos un aumento del 144 % en la tasa de conversión cuando los compradores interactúan con el CGU, así como un aumento del 162 % en los ingresos por visitante. En otros estudios se ha demostrado que el CGU visual tiene más posibilidad de conseguir conversiones que el contenido creado por las propias marcas.

No solo asegura el 74 % de los compradores que las fotos de otros clientes incrementan la posibilidad de adquirir un producto, sino que las empresas disfrutan de un aumento del 29 % en conversiones en la web si en sus sitios hayCGU.

No obstante, algunas marcas han observado un crecimiento de las conversiones muy superior gracias al CGU. Analicemos el ejemplo de la marca de ropa Tuckernuck. Tuckernuck implementó una galería de contenido generado por los usuarios en su sitio web, así como fotos de CGU e influencers ensus páginas de productos, con lo que las conversiones se dispararon un 190 %.

“Tener contenido social en nuestras páginas de detalle de producto (PDP) es de gran ayuda con la conversión”, dice Kayla Robinson, Customer Experience and Marketing Associate de Tuckernuck. “Cuando un cliente ve a otros clientes e influencers llevar el producto, le inspira a adquirirlo también”.

El contenido generado por usuarios puede resultar especialmente beneficioso para determinados sectores, ya que la tasa de clics aumenta de forma notable cuando las publicaciones incluyen CGU en lugar de únicamente contenido corporativo.

Ofrece información al público

Interactuar de forma coherente con los clientes y analizar el contenido que publican sobre tu marca te permite conocer mejor a tu público. Te permite no solamente mejorar la manera en la que interactúascon los clientes, sino también llevar a cabo ajustes en productos y servicios en función de las opiniones que recopiles de los clientes.

Por ejemplo, los hashtags de marca suelen ofrecer una gran cantidad de información sobre lo que quieren los consumidores. Si eres propietario de una empresa de cosméticos, intenta buscar nombres de productos en las redes sociales para ver lo que dice tu público objetivo. ¿Quieres una gama de tonos más diversa o ingredientes sostenibles? Si hay mucha gente que menciona estas cuestiones al respecto, es hora de tomar medidas y ajustar tu gama de productos.

Las valoraciones y las reseñas también contienen una gran cantidad de información. Si constantemente ves reseñas de clientes con comentarios similares, ya sabrás cómo mejorar tus productos en un futuro. El minorista europeo Vertbaudet observó que varios clientes habían dejado reseñas en las que se indicaba que un vestido de su línea de maternidad resultaba demasiado pequeño. En respuesta a estos comentarios, la marca reevaluó el vestido y arregló el tamaño del corte, con lo que consiguió un incremento considerable en la calificación media de los clientes.

Se sincroniza con el comercio social

Publicitarse en las redes sociales no es un concepto novedoso, pero el comercio social sí que se está transformando en la nueva generación de las compras. El 69 % de los compradores aseguran que las redes sociales les han inspirado a adquirir productos y el 52 % ya lo ha hecho a través de las redes sociales. Los consumidores consideran que la comodidad y las fotografías de productos son los principales motivosde adoptar el comercio social.

El contenido generado por el usuario se complementa a la perfección con el comercio social porque el CGU adopta el papel de un anuncio creado por la propia marca y se convierte en una recomendación auténtica que cuenta con la aprobación de otro comprador. Los usuarios de las redes sociales ven el UGC en una publicación de TikTok o Instagram, hacen clic en él, leen las reseñas y compran el producto porque es cómodo y no necesitan cambiar de sitio web para pagar.

5 maneras sencillas de obtener contenido generado por el usuario

Encontrar contenido auténtico y de alta calidad generado por el usuario suele ser el paso más difícil para integrar el CGU en tu plan de marketing. El mejor contenido generado por los usuarios procede de personas reales a las que les encanta tu producto o marca. Aquí se explica cómo encontrarlos:

1. Muestras de productos: Ofrecer muestras atrae a clientes potenciales y les permite experimentar tu marca a cambio de CGU, ya sea en forma de reseña o de mención en redes sociales. Además de proporcionar exposición, las muestras incrementan las ventas: el 63 % de los consumidores compra un producto del que ha probado alguna muestra y el 87 % lo recomienda a un amigo.

2. Hashtags de marca: Si aún no usas un hashtag de marca en redes sociales, crea uno único y fácil de recordar. Por ejemplo, la marca de ropa Tuckernuck utiliza hashtags como #Tuckernucking y #findthefun en sus canales para animar a sus clientes a compartir su estilo.

3. Las redes sociales: Los clientes disfrutan etiquetando marcas en publicaciones personales. Puedes buscar menciones activas buscando el nombre de tu marca en Twitter, TikTok o Pinterest, leyendo reseñas, consultando listas de deseos o identificando el origen del tráfico de tu web (como comunidades específicas en Reddit).

4. Correos electrónicos posteriores a la interacción: Un correo electrónico tras la venta es un método automatizado clave para recopilar reseñas. Los datos de Bazaarvoice demuestran que enviar un correo tras la compra con un enlace directo multiplica por 9 la cantidad de CGU recibido en forma de reseñas.

5. La interacción de los usuarios y premios: Los concursos, pruebas gratuitas y sorteos aceleran enormemente la recopilación de contenido. Las marcas de belleza o cuidado personal como Versed suelen lanzar convocatorias en sus canales para que los seguidores envíen propuestas a cambio de probar nuevos productos.

Por qué canales distribuir el contenido generado por el usuario

La obtención y la distribución del CGU se parecen un poco a lanzar un bumerán: el contenido acaba por volver a la fuente de donde se origina. Tus clientes crean el contenido y tú se lo vuelves a vender.

• Los canales sociales: El 84 % de la Generación Z no confía en los anuncios tradicionales de las redes sociales, pero disfruta de contenido auténtico creado por los usuarios. La distribución puede adoptar la forma de republicaciones en Instagram, vídeos en YouTube, retuits o duetos en TikTok.

• En la publicidad: Incorporar CGU en tus anuncios impresos o digitales (como testimonios con citas e imágenes de clientes reales) los hace mucho más auténticos y creíbles que un anuncio tradicional con diseño corporativo.

• Galerías en sitios web: Incorporar galerías interactivas y comprables con fotos de clientes en tu web ayuda a inspirar a los usuarios. Las marcas que integran estas galerías experimentan aumentos significativos en el tiempo de permanencia en la página y en la conversión.

• Páginas de productos (PDP): Incluir CGU directamente en la ficha del producto aumenta las conversiones y ayuda a resolver dudas frecuentes sobre tallas y dimensiones, lo que reduce las devoluciones de mercancía (marcas como GANT observaron una reducción del 5 % en devoluciones tras implementar reseñas con fotos reales).

• Correo electrónico: Incluir imágenes o testimonios de clientes en tus campañas por correo electrónico aumenta la tasa de clics y los ingresos derivados de dichas campañas.

• Presencia física en el establecimiento: Trasladar las valoraciones y fotos de clientes online a los expositores de las tiendas físicas permite conectar el mundo digital con el punto de venta y aporta confianza en el momento de la compra.

Las prácticas recomendadas para el CGU

1. Desarrollar una estrategia de CGU: Establece objetivos claros antes de empezar para saber qué tipo de contenido buscas exactamente.

2. Dar directrices claras: Dile a tu público qué tipo de contenido te gustaría ver. Agrega llamadas a la acción (CTA) en la web, redes sociales, correos y empaques.

3. Pedir permiso (y dar el debido reconocimiento): Etiquetar a una marca no da derecho automático a reutilizar la publicación. Pide permiso siempre al creador, guarda constancia de su respuesta y menciónalo siempre al publicar.

4. Moderar el contenido: Filtra las publicaciones de baja calidad, borrosas o inadecuadas para mantener los estándares de tu marca.

5. Compartir contenido diverso: Asegúrate de que el CGU represente a clientes de diferentes estilos y trasfondos para hacer tu marca más accesible.

6. Llevar un seguimiento y evaluar el rendimiento: Mide el impacto de las campañas analizando las métricas de conversión e interacción para optimizar tu estrategia.

Diseñar tu identidad de marca con contenido generado por el usuario

Tus clientes ya hablan de tu marca en las redes sociales: publican fotos, suben historias, comparan artículos y hacen recomendaciones. Aprovecha este material auténtico para diseñar el contenido de tu marca y convertir seguidores en clientes satisfechos.