El influencer cotidiano manda, pero se piden normas

Austin, TX, 18 de agosto de 2021: Bazaarvoice, Inc ., el proveedor líder de soluciones de reseñas de productos y contenido generado por los usuarios (UGC), presenta hoy un nuevo estudio que arroja luz sobre el papel siempre cambiante del influencer y pone de relieve la demanda de los consumidores de contenido de influencers auténtico, genuino y transparente.

Más de 9000 consumidores de EE. UU., Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y Australia revelan, en una nueva encuesta, un desafío para las marcas, ya que indican que los usuarios corrientes de redes sociales se han convertido en las cuentas de referencia a seguir, frente a las celebridades o las estrellas de las redes sociales.

Calidad por encima de cantidad

Aunque los consumidores normales quizá no se consideren influencers, lo son sin duda -- todo el mundo lo es. Y el usuario cotidiano de redes sociales se ha convertido en el influencer preferido para seguir para más de la mitad de los consumidores (56 %). Ya sean amigos, familiares, iguales o redes más amplias, quienes comparten a diario contenido, productos y lugares que les interesan de verdad, sin una agenda para promocionar, están ya entre las fuentes más fiables de contenido auténtico y genuino para dos de cada cinco consumidores (37 %).

Los expertos en la materia —desde gurús de la belleza hasta fashionistas, chefs, aficionados al bricolaje y madres amas de casa— son considerados los más fiables para compartir contenido auténtico y genuino (42 %). Las marcas suelen dirigirse a ellos para que recomienden, vendan o publiquen contenido patrocinado de productos relacionados con su materia.

Los millones de usuarios que siguen a influencers famosos no deben subestimarse: más de un tercio de los consumidores de EE. UU. sigue sobre todo a influencers famosos (31 %), pero ahora existe un nivel de confianza significativamente menor asociado a los famosos. Tres cuartas partes de los consumidores (75 %) no se preocupan por el número de seguidores en redes sociales que tienen, lo que importa es el contenido.

La transparencia es clave

El poder de un influencer reside en la confianza y la autenticidad que se establecen entre él y su audiencia, lo que hace que la transparencia sea fundamental. Países de todo el mundo han implantado diversas normativas para exigir esa transparencia. Pero, a pesar de los esfuerzos de los organismos reguladores, dos de cada cinco consumidores creen que estas normas no han cambiado en nada su confianza en los influencers, y casi la mitad (42 %) no piensa que los influencers sean ahora más auténticos que hace cinco años. De hecho, el 80 % de los consumidores de todo el mundo —y el 76 % en EE. UU.— sigue queriendo normas más estrictas para que los influencers indiquen las ediciones o los filtros que han usado en los contenidos publicados.

Las leyes recientesSe abre en una ventana nueva aprobadas en Noruega obligan a los influencers a declarar si su publicación contiene contenido editado o alterado. Casi una cuarta parte de los consumidores estadounidenses (24 %) quiere que los influencers que no cumplen las leyes de publicidad sean expulsados de las plataformas sociales durante un tiempo limitado. Una de cada cinco personas quiere que se prohíba a los influencers monetizar su presencia en redes sociales en adelante, por ejemplo, para quitarles sus fuentes de ingresos si infringen las normas publicitarias.

La autenticidad es un quebradero de cabeza para las marcas

La normativa de la Federal Trade Commission obliga a los influencers a declarar «#ad» cuando una publicación ha sido pagada, con el fin de generar más confianza. Como era de esperar, las publicaciones de influencers que no están patrocinadas y que promueven contenido general de consumidores, como recomendaciones, reseñas, fotos y vídeos, son en las que más confían los consumidores (83 %). Solo el 18 % de los consumidores estadounidenses confía en las publicaciones patrocinadas en redes sociales.

Más de un tercio de los encuestados (37 %) dijo que es más probable que acepte recomendaciones de producto de un influencer corriente, y el 44 % desea que esos consumidores reciban paquetes de PR de las marcas. Este deseo de reseñas genuinas e imparciales hace que una gran proporción (86 %) de los consumidores busque contenido generado por los usuarios (UGC) auténtico antes de decidirse a comprar un producto que no han probado personalmente. Dos tercios (68 %) recurren al UGC para obtener nuevos consejos e ideas sobre productos que ya han usado.

Keith Nealon, CEO de Bazaarvoice, comenta: “La relación de los consumidores con el social commerce está cambiando rápidamente. Los compradores ya no buscan recomendaciones en grandes celebridades influyentes, sino que ahora recurren al influencer de a pie para obtener recomendaciones de productos auténticas e información mediante el contenido generado por los usuarios (UGC). Esto ofrece a las marcas una enorme oportunidad para aprovechar el UGC en todas sus acciones de marketing, y les da acceso a embajadores no oficiales que son auténticos y gozan de la confianza de sus seguidores y clientes.

Nealon concluye: “Esto no significa que los consumidores no quieran ver contenido de marca cuidadosamente seleccionado ni ningún contenido patrocinado; todo lo contrario. Los consumidores quieren ver una mezcla de tipos de contenido, y las marcas deben ser estratégicas y precisas en su enfoque.”

Segmentación de influencers

• El experto en la materia: desde gurús de la belleza hasta fashionistas, chefs, aficionados al bricolaje y madres que se quedan en casa, estos influencers son expertos en un tema, publican principalmente o en exclusiva sobre él y también te enseñan a hacerlo. A menudo recomiendan, venden o publican contenido patrocinado de productos relacionados con su materia. Ejemplos: The Defined DishSe abre en una ventana nueva, Grossy PelosiSe abre en una ventana nueva, PlantkweenSe abre en una ventana nueva, Austin Martin: entrenador personalSe abre en una ventana nueva

Celebridades: un vistazo entre bambalinas a quienes llevan vidas extravagantes y se han hecho famosos por algo distinto de las redes sociales. Pueden ser actores, estrellas de reality shows, músicos, artistas, deportistas, empresarios, etc. A menudo promocionan o recomiendan productos que encajan con su estilo de vida o su estética, o algo que venden ellos mismos.

• Ejemplos: antiguos concursantes de The BachelorSe abre en una ventana nueva, las KardashianSe abre en una ventana nueva, deportistas como Serena WilliamsSe abre en una ventana nueva

Las estrellas de las redes sociales: son influencers que se hicieron famosos únicamente por su presencia en internet. No necesariamente tienen un tema del que sean expertos, salvo una estética muy agradable o su habilidad para seguir bien las tendencias de internet (como los bailes de TikTok o los memes graciosos) o para crear contenido interesante. A veces se hicieron famosos por un momento viral, y la fama simplemente nunca se desvaneció. A menudo les pagan por promocionar productos o promocionan algo que venden ellos mismos.

• Ejemplos: Charli D’AmelioSe abre en una ventana nueva, Tyler OakleySe abre en una ventana nueva, Baddie WinkleSe abre en una ventana nueva, Marianna HewittSe abre en una ventana nueva

Usuario habitual de redes sociales: Pueden ser tus amigos, familiares, compañeros o personas a las que no has conocido nunca pero con las que estás conectado. Simplemente comparten contenido del día a día (valoraciones y reseñas, fotos y vídeos) que les interesa de verdad y no tienen ninguna agenda para promocionar o destacar determinados productos. Metodología de investigación

La investigación fue encargada por Bazaarvoice y realizada en julio de 2021 por Savanta entre 9098 consumidores del Reino Unido, EE. UU., Canadá, Francia, Alemania y Australia.

Acerca de Bazaarvoice

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