Lecciones del algoritmo de Google

Como cualquier otra profesión, los profesionales del marketing vienen en todas las formas, tamaños y especialidades, tenemos conjuntos de habilidades diversos y, a menudo, áreas de enfoque opuestas. Yo mismo mido 190 cm y me dedico por completo al marketing regional en el sector tecnológico (eso es bastante específico), pero también tengo amigos responsables del marketing experiencial en empresas de bebidas o al frente de campañas en el sector benéfico. Todos tenemos una cosa en común: definitivamente no somos expertos en algoritmos de buscadores… y no mucha gente lo es, sin embargo hay aprendizajes para cualquier profesional del marketing en los algoritmos cambiantes de Google, sea cual sea tu nivel o tu área de especialidad.

Google suele modificar su algoritmo de búsqueda unas 500 veces al año. Aunque la mayoría de los cambios son menores, Google lanza de vez en cuando (y cada vez con más frecuencia) una actualización algorítmica importante que afecta de forma sustancial al posicionamiento en los buscadores y al tráfico web; la blogosfera y la prensa del sector suelen ponerles un nombre en clave, p. ej., «Pirate» o «Penguin».

Es importante que los marketers entiendan los lanzamientos graduales (al menos a un nivel básico), porque suelen representar cambios en el comportamiento de los consumidores y avances tecnológicos que necesitamos conocer. ¡Seguro que, si Google les presta atención, tú probablemente también deberías hacerlo!

En mayo de este año, Google reconoció que se había producido un cambio crítico en su algoritmo que afectó a las señales de calidad de los sitios web. Aunque Google nunca publicó los detalles más precisos de esta actualización, expertos, blogueros y especialistas identificaron rápidamente el hilo conductor: la calidad del contenido. E incluso hoy (23 de julio de 2015), Google anunció que comenzaría a desplegar «Panda 4.2», un algoritmo a nivel de todo el sitio que penaliza a los sitios web con contenido escaso o de mala calidad.

La verdad paradójica es la siguiente: Google quiere que la gente dedique menos tiempo a buscar y más tiempo a conectar con usuarios y contenido; como marketers, podemos ayudar a nuestras organizaciones, a nosotros mismos y a los consumidores a sacar el máximo partido de este cambio. Tiene sentido, ¿no? Si busco unas zapatillas de running nuevas, no quiero pasar el 70-80 % de mi tiempo en un buscador ni abrirme paso entre cientos de anuncios display de pago; quiero contenido fresco, orgánico y de confianza que me acompañe en mi proceso de compra. Eso me convierte en un cliente fiel y comprometido.

Para esta actualización, Google ha expuesto cinco puntos claveSe abre en una ventana nueva que conviene tener presentes, para ayudar a las personas de marketing y de web a optimizar nuestros sitios en términos de visibilidad, conversión, posicionamiento y, sobre todo, experiencia del cliente.

• Sé útil: esto es de sentido común. Aunque el diseño es intrínsecamente importante, nunca subestimes el valor de la información «útil». Si eres una marca de ropa, incluye información de tallas; si eres un chocolatero artesano, los ingredientes y la información sobre alérgenos son beneficiosos. Elimina cualquier barrera de compra y permite a tus clientes tomar la mejor decisión posible, usando toda la información disponible

• Sé más valioso que los demás: diferénciate. Alinea tu tono de voz y anima a tus clientes a crear UGC con ese mismo tono, para lograr autenticidad. Esto funciona especialmente bien en marcas jóvenes y experienciales, pero puede marcar una enorme diferencia en otros sectores, como el de los servicios financieros. Empresas como HSBCSe abre en una ventana nueva lo hacen increíblemente bien al crear información de forma coherente y diferenciada, lo que aumenta el tiempo de permanencia en el sitio y el valor para el usuario.

• Creíble: las reseñas, los testimonios y todos los demás tipos de UCG (contenido generado por usuarios) aumentan la credibilidad. La ubicación del UGC en tu web puede beneficiar mucho a los clientes mientras recorren tu web. Por ejemplo, mostrar contenido seleccionado en tu página de categoríaSe abre en una ventana nueva puede aumentar la conversión y el tamaño de la cesta, pero también tu posicionamiento, hasta rivalizar incluso con tus páginas de producto.

• Alta calidad: Relacionado con lo anterior, este punto tiene que ver sobre todo con la mentalidad. Aunque aumentar el tráfico, el posicionamiento y la conversión es importante en nuestro mundo del marketing basado en métricas, recuerda que tu principal objetivo debe ser ofrecer experiencias de cliente fantásticas. Todos somos consumidores, así que es fácil hacerlo. ¡Solo piensa qué te ayudaría a ti!

• Atractivo: Variar los tipos de contenido de tu web aumenta el engagement, y lo vemos cada vez más, desde el consumo de noticias hasta las redes sociales y los sitios de comercio. Las fotos, los vídeos y los nuevos tipos de medios animan a los clientes a navegar por la página y a absorber la información de una forma nueva. Es más: el contenido actualizado y curado con regularidad mantendrá encantados a tus clientes… y contento a Google también. ¡Todos ganan!

Los marketers no tienen que ser expertos en algoritmos para sacar conclusiones de lo que hay detrás de las actualizaciones de Google y entender qué implica esto para el comportamiento del consumidor. Yo desde luego no me considero una experta, pero si seguimos activamente los cambios de los algoritmos, todos podemos ser mejores marketers y entender qué cambia y por qué. En 2010, por ejemplo, se acordó que el idioma dominante de internet se había vuelto visual, y las últimas actualizaciones del algoritmo de Google reflejan este cambio, con una puntuación de calidad cada vez mayor para los sitios que seleccionan UGC con regularidad.

A principios de año, la actualización del algoritmo «MobilegeddonSe abre en una ventana nueva» también reflejó un cambio más amplio en el comportamiento de los consumidores: el mensaje de Google fue claro: optimiza tu sitio para móviles o te quedarás fuera. Con la aparición de tecnologías como Apple Pay y un número creciente de dispositivos, tanto las marcas como los retailers deben respetar los cambios y actuar.

Entonces, ¿qué puede aprender cualquier profesional del marketing del algoritmo cambiante de Google? Pues puede aprender a ser mejor profesional del marketing entendiendo y reconociendo las dinámicas cambiantes que sustentan el ilustre algoritmo de Google. Si profundizamos un poco más en el SEO, podemos conseguir que lo que parece ininteligible funcione a nuestro favor.