Aumenta presupuestos con insights de UGC

Esto es lo que hay: los profesionales del marketing de todo el mundo libran la misma batalla cuesta arriba: demostrar el impacto, desde el alcance hasta el ROI. Y cuando se trata de creadores y contenido generado por los usuarios (UGC), esa subida puede parecer escalar el Everest. Los creadores y el UGC no son solo palabras de moda; son el corazón de cualquier estrategia de marketing de contenidos que merezca la pena: es el ingrediente secreto que lleva a los consumidores de «Oh, esto está genial» a «¡Toma mi dinero!»

No es de extrañar, entonces, que el 79 % de los profesionales de marketing califique el contenido de creadores como “crítico” para su estrategia digital. Pero aquí viene lo mejor: el 56 % de los responsables de marketing sigue enfrentándose a objetivos aislados o desalineados, un acceso limitado al contenido de creadores para reutilizarlo y unos informes fragmentados que dificultan demostrar el ROI. Esta brecha sale cara, ya que unos datos y herramientas desconectados impiden a muchos profesionales de marketing mostrar el valor completo del contenido impulsado por creadores.

Introducir a los creadores como co-marketers

Ah, y antes de seguir adelante, vamos a aclarar las cosas. Los creadores están en todas partes: los profesionales, los nanos emergentes e incluso los compradores de a pie a los que les encanta compartir su opinión sin filtros sobre tu marca. Este es el secreto: piensa en ellos y trátalos como tus comarketers. Los creadores hacen que el mensaje de tu marca resulte fresco y real de maneras que el marketing tradicional no puede. Destacan lo que tienen de especial tus productos y te permiten probar nuevas voces, todo sin un gran presupuesto. Integrar su contenido auténtico y centrado en el consumidor en los canales sociales y de compra convierte las conexiones con la marca en acción real.

Así que la pregunta (y respuesta) de hoy es por qué y cómo medimos su impacto y su ROI.

Los 3 principales retos de todo programa de creadores

(y hot takes para abordar)

Crear un programa de creadores no consiste solo en unas cuantas publicaciones de influencers ni en bombardear a desconocidos con muestras de producto y esperar lo mejor. Hay retos reales que abordar, y se resumen en estos tres:

1. Datos en los que puedes confiar (cuando más los necesitas)

¿Conseguir datos fiables en los momentos críticos? Más fácil de decir que de hacer. Con métricas limitadas por las plataformas en la parte superior del funnel y modelos de atribución poco sólidos más abajo, vincular el contenido con los resultados puede ser difícil. Las estrategias de reporting desarticuladas acaban con la transparencia y la credibilidad, y hacen casi imposible demostrar el impacto y el ROI de forma coherente.

La opinión de Tiff: datos fiables significa seguir el recorrido de tu audiencia desde el alcance inicial hasta los ingresos, todo desde un único lugar, entre equipos y estrategias, para decidir con fundamento dónde invertir.

2. Demostrar el ROI (y que realmente se te atribuya el mérito)

Si no puedes atribuir el impacto de los creadores a lo largo del funnel, conseguir presupuesto se convierte en una batalla cuesta arriba. Olvida el debate entre la parte alta y la baja del funnel, céntrate en la medición full funnel para dar a cada equipo y a los líderes las métricas que más les importan.

La opinión de Tiff: piensa más allá de las métricas que te importan y apunta a una atribución que muestre el impacto de tu programa de creadores en cada etapa del recorrido del cliente (más sobre esto próximamente).

3. Ganar la batalla del presupuesto

Esta es la realidad: puede que el marketing de creadores sea la estrella emergente y que el UGC sea lo mínimo exigible, pero ambos siguen teniendo dificultades para conseguir presupuestos que reflejen su valor. Pedir presupuesto puede parecer una maratón de justificaciones: «Me pasé años luchando por el presupuesto con el mismo mensaje: esto no es palabrería; impulsa el negocio.» ¿Te suena?

En resumen: Para conseguir el apoyo presupuestario, genera confianza demostrando el ROI de forma constante. Cuando la dirección ve que tu programa de creadores genera tráfico y ingresos en la web, los presupuestos empiezan a abrirse.

Cómo demostrar (y medir) el ROI de los creadores y del UGC

Para conseguir más presupuesto y demostrar el valor de tus estrategias de creadores y de UGC, usa estos enfoques:

1. Comparte la riqueza de contenido entre equipos y canales

No acapares el buen contenido: deja que fluya entre equipos y puntos de contacto. Derriba los silos haciendo que los activos de creadores y UGC de alta calidad estén al alcance de todos los equipos pertinentes: social, marca, e-commerce, tienda física y más allá. Imagina un mundo en el que el contenido social que despertó el interés también esté en las páginas de producto para cerrar la venta. Con Bazaarvoice Vibe™, puedes ofrecer a todos un centro de contenido todo en uno para dedicar menos tiempo a gestionar tus activos y más a sacarles el máximo partido.

Insight del consumidor: ¿Qué tipo de vídeo tiene más probabilidades de impulsar una compra? Según nuestro SEI Shopper Preference Report 2024, es un vídeo de un consumidor usando el producto que él mismo ha grabado, con las demos de influencers en un cercano segundo puesto.

2. Amplifica cada recurso para lograr el máximo ROI

Saca el máximo partido a cada campaña de UGC y de creadores reutilizando el contenido en varios canales: páginas de producto, correos electrónicos, anuncios, redes sociales orgánicas y expositores en tienda. Cada reutilización amplía la visibilidad y estira el presupuesto.

Consejo de Tiff: dos palabras… VELOCIDAD & ESCALA. Con Bazaarvoice Vibe, automatiza tu cadena de suministro de contenido para convertir el UGC social y el contenido de creadores en activos listos para el comercio, con gestión instantánea de derechos y etiquetado de productos. Las herramientas de Vibe agilizan cada paso y permiten a todos activar contenido en todos los canales y hacer un seguimiento de resultados medibles.

3. Hazlo shoppable para seguir las conversiones y los ingresos

Con una estrategia de contenido escalable, integra enlaces comprables y etiquetas de producto en el contenido de creadores reutilizado para lograr un impacto medible en todo el full funnel. El contenido comprable cierra la brecha entre la inspiración y la compra, conectando el engagement directamente con las ventas de comercio electrónico en las redes sociales orgánicas de tu marca, tus tiendas, tus sitios de comercio electrónico e incluso las páginas de producto de los retailers. Al fin y al cabo, el contenido que despierta interés de compra debería llevar directamente a donde se puede comprar, ¿verdad?"

Insight del consumidor: Nuestro SEI Shopper Preference Report 2024 también revela que el 82 % de los compradores quiere una experiencia de compra fluida para fidelizarse con la marca. Ofrecer un camino directo del contenido a la compra en todas las plataformas mejora la conversión y la fidelidad.

4. Consigue datos alineados y fiables

Una visión unificada del rendimiento es esencial para medir el ROI real de tus acciones con creadores y UGC. Sin ella, corres el riesgo de perder tiempo y presupuesto en herramientas y plataformas de reporting desconectadas, con datos desordenados e insights fragmentados que dificultan las decisiones estratégicas. Esto es lo que pasa: cuando varios equipos usan fuentes distintas para hacer seguimiento de impresiones, engagement y conversiones, resulta casi imposible construir una visión clara y global del rendimiento.

Los riesgos de depender de herramientas y sistemas independientes incluyen:

• Mayores costes: las herramientas desconectadas suponen costes duplicados por varias plataformas y, posiblemente, recursos adicionales para reunir datos incompletos.

• Trabajo manual que consume tiempo: los equipos pueden pasar horas consolidando informes de distintas fuentes, lo que ralentiza la toma de decisiones y reduce el tiempo dedicado a tareas de alto impacto.

• Insights fragmentados: Los datos desconectados pueden dar lugar a insights aislados, incompletos o incluso contradictorios, lo que dificulta optimizar el contenido y las campañas de forma eficaz.

Para evitar estos problemas, invierte en una solución que reúna los insights sociales, de creadores y de comercio para una visión full funnel fluida.

5. Unifícalo todo en un único programa de gran impacto

Para conseguir un ROI fiable, no mantengas el UGC y las acciones con creadores en silos separados. Los compradores de a pie, los embajadores de marca, los afiliados y los influencers operan todos en el mismo ecosistema, así que gestiónalos en un solo lugar. Unificar estos programas simplifica el seguimiento, optimiza los recursos y maximiza el impacto del presupuesto.

Por qué esto importa:

• Magia simplificada: sin esfuerzos duplicados, aprobaciones más rápidas y menos fugas de presupuesto.

• Informes completos: Los datos integrados de UGC y creadores muestran el impacto total del contenido, del alcance a los ingresos.

• Presupuestos más inteligentes: con todo centralizado, es fácil ver qué tipos de contenido (UGC, creadores, afiliados) y qué canales (redes sociales, e-commerce, retail) aportan más valor.

Reunir el UGC y el contenido de creadores bajo un mismo techo te ofrece insights más claros, flujos de trabajo más fluidos y un ROI tan real como el que más.

6. Intégrate en toda la empresa (o corres el riesgo de que te pasen por alto)

Para hacer indispensable tu programa de creadores, alinéalo con los objetivos empresariales principales. Aunque el marketing de creadores es ya una industria de 6000 millones de dólares en EE. UU., sigue desarrollándose, lo que ofrece a los marketers la oportunidad de liderar mostrando cómo el contenido de los creadores influye en los objetivos de la marca.

Acciones clave para consolidar tu programa:

• Vincula con los objetivos principales: demuestra cómo el UGC y el contenido de creadores impulsan el engagement y el tráfico y apoyan los lanzamientos de producto, probando así el impacto directo.

• Comparte los insights entre equipos: haz que los datos de rendimiento sean accesibles para los equipos de marca, paid media y comercio para reforzar los argumentos presupuestarios.

• Cuenta una historia de éxito full funnel: ve más allá de las métricas sociales para demostrar cómo las campañas y el contenido mejoran las tasas de conversión, el valor medio del pedido y los ingresos, reforzando el UGC como un activo estratégico dentro y fuera de las redes sociales.

Al conectar estos puntos, posicionarás tu programa de creadores como una parte vital de la estrategia de crecimiento de la marca.

7. Domina la medición full funnel del ROI de creadores y UGC

En lugar de depender de métricas aisladas, usa una visión full funnel para medir el impacto completo de tu programa de creadores. Empieza por seguir el recorrido de tu audiencia desde el alcance inicial hasta los ingresos, asegurándote de tener una estrategia de reporting unificada que abarque todos los equipos y todas las experiencias del consumidor. Este enfoque no solo genera transparencia, sino también credibilidad, y facilita vincular el contenido con los resultados y demostrar el valor full funnel de tus esfuerzos con creadores y UGC.

Con Bazaarvoice Vibe, conecta el UGC y el contenido de creadores con resultados como el crecimiento de los ingresos y del tráfico, y haz que el ROI de tu programa de creadores y UGC sea innegable.

• Haz un seguimiento de las métricas clave a lo largo del embudo: desde el engagement social hasta las conversiones, demuestra cómo influye el contenido en cada etapa del recorrido del comprador.

• Céntrate en los resultados full funnel: vincula el contenido de los creadores con métricas significativas, como los ingresos atribuidos y los hitos del recorrido del cliente.

• Usa una solución integrada (como Vibe): centraliza los datos con analíticas integradas que te den insights verificados que validen tu inversión en creadores.

La opinión de Tiff: no se trata solo de las cifras; se trata de contar una historia convincente que conecte tanto con tu audiencia como con la dirección. Cuando puedes mostrar claramente cómo contribuye el contenido al éxito de tu marca, conseguir presupuesto y apoyo resulta mucho más fácil.

Adoptar un enfoque full funnel y multimétrica facilita demostrar el ROI y conseguir un apoyo sostenido para tu programa de creadores y de UGC.

De la A a la Z sobre qué medir

¿Has captado la atención de la dirección (y estás a punto de aflojar los cordones del presupuesto)? Genial. Así se cierra el trato:

• Alinéate con los objetivos de negocio, no solo con los KPI de marketing: Cuando hables con la dirección, céntrate en cómo tu programa de creadores impulsa objetivos de negocio más amplios, como el crecimiento de los ingresos y la captación de clientes, y no solo métricas de marketing como el CPC y el ROAS. A la dirección le importa cómo contribuyen estos esfuerzos a los resultados de la empresa, así que presenta el éxito de tu programa en términos de impacto en toda la empresa, mostrando cómo el contenido de los creadores influye en los ingresos y respalda la estrategia de crecimiento de la compañía (de lo social al comercio).

• Ve más allá de las métricas básicas de alcance: Para revelar todo el impacto del contenido de creadores y del UGC, ve más allá de las métricas superficiales como las impresiones y las visualizaciones. Métricas como las visualizaciones interactivas, los CTR, el tiempo en el sitio y las ventas ofrecen una imagen más completa de cómo el contenido genera interacción y acción. Las herramientas de analítica de Vibe te permiten atribuir el ROI directamente al contenido de creadores, demostrando su papel en el avance del recorrido del cliente.

• Haz un seguimiento de las conversiones como si tu presupuesto dependiera de ello: las conversiones de las campañas de creadores y de UGC son esenciales para demostrar el valor comercial de tu programa de creadores. Más allá de los pagos de afiliación, haz un seguimiento de cómo el contenido de los creadores lleva directamente a ventas de e-commerce. Las analíticas de Vibe, centradas en el comercio, vinculan estos esfuerzos con resultados de negocio medibles y demuestran cómo el contenido de los creadores lleva a los clientes del engagement a la compra.

Los KPI que importan (y te consiguen el presupuesto)

Estas son las métricas que cuentan la historia del impacto de tu programa de creadores. Haz seguimiento de ellas o corres el riesgo de volar a ciegas:

• Interacciones totales: el número de me gusta, veces compartido y comentarios refleja cómo conecta tu contenido con los compradores e impulsa la prueba social.

• Earned Media Value (EMV): Calcula el coste equivalente de la visibilidad que generan tus contenidos de creadores y UGC para demostrar su valor añadido a la hora de impulsar el conocimiento de marca y el alcance.

• Volumen de contenido: ¿Cuánto contenido (y de qué tipo) ha generado tu campaña? El volumen ayuda a mostrar la escala y el impacto de tu programa de creadores.

• Tasa de conversión: Haz un seguimiento de los resultados de acción directa (idealmente como incremento de la conversión) para demostrar cómo tu contenido impulsa las compras.

• Tasa de rebote: Una tasa de rebote baja demuestra que tu contenido despierta interés y engagement.

• Tiempo en el sitio: un mayor tiempo dedicado indica un engagement y una confianza más sólidos.

• Valor medio del pedido (AOV): Muestra cómo los consumidores comprometidos tienden a gastar más, reforzando tu argumento para el presupuesto.

• Ingresos: El KPI de ROI por excelencia: demuestra cómo tus campañas, creadores y contenido impulsan el crecimiento de los ingresos y prueba el valor de tus programas para la cuenta de resultados.

Contar la historia que consigue presupuestos más grandes

Los datos por sí solos no bastan. Así puedes convertir las métricas en un argumento convincente:

• Antes y después: Muestra las métricas clave previas y posteriores a la campaña para destacar el aumento del engagement y de las conversiones.

• Conecta con los objetivos de negocio: Vincula las mejoras del AOV o de la tasa de rebote con el impacto global en los ingresos, para demostrar la contribución del contenido de creadores a los objetivos de toda la empresa.

• Destaca la rentabilidad: muestra cómo el contenido de creadores ofrece un ROI más eficiente que los canales tradicionales y puede reutilizarse en distintas campañas para ampliar su valor.

Este enfoque ofrece a la dirección una visión completa y muestra por qué invertir en tu programa de creadores es una decisión estratégica para crecer.

Reflexiones finales

Demostrar el ROI del UGC y del contenido de creadores no consiste solo en conseguir presupuesto: se trata de integrar el UGC y el marketing de creadores en el ADN de tu marca y de construir un programa de creadores que encante tanto a los consumidores como a los creadores (y del que quieran formar parte). Aborda los principales retos de tu marca y elabora un caso tan convincente que la dirección no se limite a decir que sí, sino que se pregunte por qué no te financió antes. El UGC y el contenido de creadores han llegado para quedarse, así que asegúrate de que tu presupuesto y el mix de contenido de tu marca reflejen su innegable poder.

Además de la atribución, el otro santo grial de los especialistas en marketing es conseguir que los consumidores se entusiasmen lo suficiente como para correr la voz por ti, contar la historia de tu marca y hacer que los productos vuelen de las estanterías gracias al buzz social y al cariño viral. Pero lograrlo a gran escala ha sido complicado, hasta ahora.

Hora de confesar: Soy un Product Marketer apasionado, con el empeño de conectar problemas reales del mercado con soluciones innovadoras (y hacer la vida de los marketers más fácil y eficiente). Llevo años creyendo en el poder de una estrategia de marketing liderada por creadores y sé de primera mano que una estrategia de UGC y creadores full funnel que demuestre su impacto y su ROI no es solo un sueño: es alcanzable.

Esta es la respuesta: Bazaarvoice Vibe™, la primera solución del sector para captar, amplificar y optimizar una estrategia de contenido rica y centrada en los creadores que convierte a los compradores en cada etapa de su recorrido. Con Vibe, las marcas pueden trabajar con consumidores, influencers y creadores para contar su historia de marca más auténtica a gran escala, todo desde un hub integrado. Ofrece una estrategia potente, liderada por creadores, que llega a más puntos de contacto digitales y genera resultados reales, más rápido de lo que nunca se creyó posible.

Lo más importante: demuestra el valor full funnel de los consumidores y los creadores que cuentan la historia de tu marca, con ROI y atribución del rendimiento en cada nivel —abarcando contenido, creador y campaña, desde el alcance hasta los ingresos—. Lleva la historia de tu marca a nuevas cotas y deja que genere resultados reales.

¿Listo para hacer crecer tu programa de creadores y liberar todo su potencial?

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