Interacción antes que transacción

Los consumidores de hoy desconfían de las experiencias de compra que resultan unidireccionales. No solo quieren tomar decisiones informadas, sino también confiar en las marcas y los retailers que eligen. Quieren que comprar se parezca más a una conexión humana que a una simple transacción. Todas las empresas quieren ser conocidas por tener experiencia de cliente. El reto en el entorno retail actual es cómo trasladar a la experiencia online la interacción en tienda con un vendedor amable.

La evolución de las compras omnicanal significa que hay muchos puntos de contacto distintos para que los consumidores se pongan en contacto con las marcas e interactúen con ellas y, tanto si están en las redes sociales como en una tienda, esperan una experiencia coherente e informativa que les ayude a guiar sus decisiones de compra. Como parte de nuestro Shopper Experience Index anual, encuestamos a más de 2.000 consumidores de EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania y a 500 de nuestros clientes de todo el mundo. Añadimos datos de compra de más de mil millones de compradores mensuales en los más de 6.000 sitios de marcas y retailers de nuestra red para obtener una imagen completa de cómo se conectan los retailers y las marcas con los compradores. Descubrimos que los compradores anhelan conexión y conversación a lo largo de todo su recorrido de compra. En concreto, quieren interacción antes de la transacción. Ya sea a través de las redes sociales, los chatbots o los canales de atención al cliente más tradicionales, las empresas que mantienen abiertos los canales de conversación y responden a las preguntas y los comentarios de los clientes demuestran que ponen a sus clientes en primer lugar.

Imita la interacción en tienda con preguntas y respuestas sobre el producto

Una de las mejores formas de fomentar conversaciones significativas es permitir que los compradores hagan preguntas sobre los productos y que se respondan directa y públicamente en la propia página de producto mediante funciones de preguntas y respuestas (Q&A) de producto. Obtener respuestas rápidas y precisas a sus preguntas, especialmente de marcas y retailers, fomenta la confianza, aumenta la seguridad y impulsa las ventas.

En 2018, nuestros clientes de referencia vieron un aumento del 114 % en la conversión y del 120 % en los ingresos por visitante cuando los compradores interactuaron con las preguntas y respuestas en la página de producto. Incluso la mera presencia de preguntas y respuestas de producto basta para aumentar la confianza de los compradores: las páginas de producto con preguntas y respuestas registraron una tasa de conversión un 447 % superior a la de las páginas de producto sin ellas, independientemente de la interacción de los compradores. Al igual que las reseñas de clientes, el contenido de preguntas y respuestas da a los compradores una mejor comprensión de un producto y aumenta su confianza para comprar. Cuando los compradores hacen preguntas, están comprometidos y, por lo general, bien metidos en la fase de decisión. En resumen, están listos para comprar algo y solo esperan validación. Cuando las marcas responden con rapidez, indican que se escucha la voz de los clientes y ofrecen una mejor experiencia de compra global.

Atención al cliente a través de redes sociales

Las redes sociales están evolucionando para convertirse más en un canal de compra directa y, con ello, en un lugar donde los consumidores esperan mantener conversaciones personales con las marcas. Como se indica en el Shopper Experience Index, 1 de cada 5 consumidores considera importante o muy importante poder descubrir y comprar productos directamente en plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook y Pinterest, un aumento del 17 % con respecto a 2017.

A medida que las redes sociales se fusionan con el e-commerce, los consumidores esperan cada vez más poder interactuar directamente con las marcas y los retailers a través de este canal, igual que lo harían en tienda y en un sitio web. Al interactuar con los clientes en redes sociales, ya sea mediante engagement, reposts o mensajes directos, las marcas crean una conexión directa y auténtica con los consumidores y pueden ayudar con cualquier duda o problema que surja durante el recorrido de compra. Ya quedaron atrás los días de esperar horas al teléfono: las líneas de comunicación están abiertas, son inmediatas y a menudo públicas.

El futuro de la atención al cliente

Más allá de las redes sociales, la tecnología sigue redefiniendo la forma en que los consumidores pueden interactuar con las marcas. La inteligencia artificial ya puede imitar la interacción humana y funcionar como una forma eficiente de que las marcas proporcionen información, respondan preguntas y resuelvan problemas a los clientes.

Las marcas y los retailers han integrado chatbots con IA, asistentes de voz y robots en tienda en el recorrido de compra. En un estudio del año pasado, Drift descubrió que el 69 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva prefiere los chatbots para comunicarse rápidamente con las marcas. Salesforce descubrió que el 32 % de los especialistas en marketingSe abre en una ventana nueva utiliza asistentes personales con control por voz en su estrategia de marketing. Marcas como Walmart, Giant Food y Zara están experimentando con robots en tiendas físicas para tareas como la distribución y la desinfección. Aunque estos ejemplos todavía no se han generalizado, no es difícil imaginar un día no muy lejano en el que los consumidores interactúen con regularidad con tecnología basada en IA a lo largo de todo el recorrido de compra.

El camino hacia la compra sigue cambiando y, con él, también la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y los retailers. Desde las preguntas y respuestas hasta los robots, las empresas pueden usar la tecnología para facilitar la conversación a lo largo de todo el recorrido de compra, sin dejar de ofrecer lo que más quieren los consumidores: una conexión auténtica con la marca.

Para ver más tendencias del sector retail de nuestra encuesta a 2000 consumidores y 500 marcas y retailers, descarga The Shopper Experience Index.