Aprende a comprar a través de Instagram

Una gran experiencia de compra puede ser difícil de definir, pero la reconoces en cuanto la ves. ¿Y una de las marcas que ofrecen ahora mismo la mejor experiencia de compra a los consumidores? Instagram.

La red social ha pasado de ser una aplicación para compartir fotos a un destino de compras en toda regla.

Podría decirse, por supuesto, que lo es desde hace tiempo. Ahora, sin embargo, con inversiones como Checkout y Shopping from Creators, los consumidores pueden explorar, descubrir y comprar sin salir nunca de la aplicación. Parece que Instagram está listo para convertirse en un marketplace a gran escala. Pero aquí va lo que casi nunca se comenta: el factor diferencial no es tanto que sea una red social como que sea una experiencia sencillamente agradable.

Y eso plantea la pregunta: si Instagram puede ofrecer a los compradores el tipo de experiencia de compra inmersiva que desean, ¿por qué no pueden hacerlo las marcas?

Veamos algunas de las tácticas que han llevado al éxito a Instagram y cómo pueden ayudar a tu marca de e-commerce a mejorar su propia experiencia de compra.

1. Instagram permite a los consumidores hacer descubrimientos

Según algunas estimaciones, las compras basadas en la navegación (también conocidas como «discovery shopping») representan la mitad del mercado minorista. De hecho, los datos de una encuesta de Curalate a más de 1.000 consumidores estadounidenses lo respaldan: casi el 50 % afirma que quiere toparse con un producto nuevo mientras compra.

Por supuesto, a menudo equiparamos este tipo de experiencia de compra con curiosear en la tienda, donde los consumidores tienen la oportunidad de ver, tocar y sentir una variedad de artículos en los expositores y con los dependientes, algo que a menudo se considera un reto en una pantalla. Con Instagram no tiene por qué ser así.

Como Instagram es social por naturaleza, su interfaz de usuario «pone a los usuarios y sus intenciones, y no los elementos de navegación [de la app], en el centro de atención», según la empresa de diseño UX y UI RossulSe abre en una ventana nueva.

La naturaleza intuitiva del diseño de Instagram permite a los usuarios sumergirse en la app, y a menudo acaban cayendo en el proverbial agujero de conejo de Instagram. Aquí es, por supuesto, donde se solapan la experiencia de Instagram y la tendencia de los consumidores a curiosear.

Y desde que incorporó un elemento de compra a la pestaña Explorar, Instagram no ha hecho más que acelerar la conexión entre la navegación sin rumbo y la compra activa.

De hecho, según Instagram, el 90 % de las cuentas de Instagram siguen al menos una cuenta de empresa. Y las personas encuestadas por Instagram afirman que la plataforma se ha vuelto influyente a la hora de descubrir nuevos productos, informarse sobre ellos y decidir si comprarlos.

Fuente: Facebook

“El desarrollo de una experiencia de compra nativa y auténtica en la plataforma ha llevado el descubrimiento al siguiente nivel para los clientes”, dice LulusSe abre en una ventana nueva Vice President of Marketing Noelle SadlerSe abre en una ventana nueva.

Cómo puede conseguirlo tu marca

Es poco probable que las marcas creen una red social, pero sí pueden llevar a su sitio los componentes más atractivos de la experiencia de compra de Instagram.

Tomemos, por ejemplo, la forma en que TuckernuckSe abre en una ventana nueva ha integrado en su web experiencias de tipo galería y feed.

“El otro día estaba viendo una sesión de usuario y estaban en la página de inicio, se desplazaron hasta el final y seguían pulsando ‘Load More’ para ver todas las fotos de #Tuckernucking. Fue increíble”, dijo Kayla Robinson, customer service and marketing associate de Tuckernuck. “Aunque tiene sentido, porque, al fin y al cabo, somos una marca de estilo de vida.”

Para Tuckernuck, que se ha construido como una marca de estilo de vida con enfoque social, este tipo de experiencias en el sitio pueden reforzar aún más ese posicionamiento de marca. Pero también impulsa el rendimiento. Tuckernuck, por ejemplo, ha registrado un aumento del 190 % en las tasas de conversión de los consumidores que interactúan con este tipo de contenido en el sitio frente a los que no lo hacen.

2. Instagram adapta la experiencia de compra

Desplazarse por Instagram puede parecer como recorrer un centro comercial hecho a medida de tus gustos. Pero no son solo los productos los que te muestran—también los elementos creativos.

Si te desplazas por tu pestaña Explorar o haces balance de los anuncios que ves, notarás que también hay una similitud en el aspecto del contenido. Instagram es muy bueno personalizando según lo visual, no solo según los productos.

Y eso es importante.

Aunque la personalización sigue siendo una de las principales tendencias de e-commerce para 2020Se abre en una ventana nueva, a menudo implica reducir un catálogo de productos o limitar la exposición del consumidor a artículos cuya existencia desconocería sin una navegación dedicada. Y las recomendaciones, aunque intentan mostrar productos que podrían gustarte, a menudo lo hacen de una forma muy restrictiva. ¿El resultado? A los consumidores se les presenta más de lo mismo.

Esto no es así en Instagram.

Como parte del algoritmo se basa en mostrar artículos visualmente similares, los consumidores pueden navegar según su interés visual y aun así descubrir productos nuevos.

Cómo puede conseguirlo tu marca

Las marcas disponen de numerosas formas de ofrecer a los compradores una experiencia de compra más personalizada que supere las expectativas de los consumidoresSe abre en una ventana nueva, pero no siempre tiene que ser con recomendaciones.

En su lugar, sigue el ejemplo de Instagram y utiliza imágenes visualmente similares para fomentar comportamientos de navegación cuando los consumidores llegan al sitio. Fíjate, por ejemplo, en cómo el retailer de lujo Farfetch conecta a los consumidores que llegan desde Instagram StoriesSe abre en una ventana nueva con su experiencia en la web. Al adaptar la experiencia de la página de destino al contenido que llevó al consumidor a hacer clic, marcas como Farfetch están viendo mejoras significativas en el tiempo en el sitio y en las tasas de rebote. Y, como este tipo de experiencias fomentan una mayor navegación, los consumidores ven hasta 15 veces más productos por sesión.

“Es una experiencia mucho más rica para un cliente potencial y una forma más inspiradora de presentar los productos”, dijo Arabella Brooks, Brand Executive de Farfetch. “Da pie a un recorrido del consumidor más interesante y a una experiencia interactiva, en comparación con enlazar directamente a nuestro sitio o a una página de listado de productos.”

3. Instagram hace que comprar sea fluido

Recientemente, Instagram ha ganado la mayor parte de su prensa y atención por su nueva función de pagoSe abre en una ventana nueva, que permite a los usuarios comprar productos desde las publicaciones sin salir de la app.

Es una experiencia casi sin fricciones: los consumidores solo introducen sus datos la primera vez que pagan, y luego se guardan para que las compras futuras sean cómodas. Esto también evita a los comerciantes los carritos de compra abandonados por usuarios frustrados por tener que registrarse en cada marca.

De hecho, el 39 % de quienes habían usado la función de compra de InstagramSe abre en una ventana nueva citó la «facilidad de uso» como su principal atractivo.

Cómo puede conseguirlo tu marca

Aunque navegar favorece el descubrimiento de productos y mejora las tasas de conversión, la experiencia de compra debe ser lo más sencilla posible (Cerca del 23 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva afirma que abandona un sitio de e-commerce sin comprar porque el proceso de pago es demasiado largo o complicado.)

Las marcas de e-commerce pueden tomar medidas para simplificar su proceso de pagoSe abre en una ventana nueva y realizar pruebas de usabilidad para determinar dónde encuentran dificultades los clientes, pero las empresas también pueden asegurarse de que las experiencias de navegación que ofrecen en su sitio sean shoppable.

Nota: shoppable no significa “vendedor en exceso”.

El contenido lifestyle de una marca puede contar una historia que conecte al consumidor con la marca y con los productos de la imagen, sin presionar para vender.

Aquí tenemos de nuevo a Robinson, de Tuckernuck: «La gente ve nuestra cuenta de Instagram de Tuckernuck más como un lugar donde inspirarse sobre qué ponerse cuando hacen X, Y, Z o con qué combinar, por ejemplo, un vestido vaquero, así que adoptamos un enfoque menos “vendedor” y más inspirador en general.»

Esta estrategia también la usa Parachute HomeSe abre en una ventana nueva, cuyo antiguo director de marketing, Luke DroulezSe abre en una ventana nueva, ha explicado dónde encaja el social commerce en la estrategia global de la marca: «Del mismo modo que las tiendas representan el tejido de un barrio, queríamos crear espacios como nuestro blog, como nuestra presencia en redes sociales, que creen comunidades online donde la gente pudiera buscar inspiración, donde la gente pudiera ver a personas reales comprar esto. Que esto se entiende [como] lujo accesible sin decir esas palabras». Lo bueno del nuevo proceso de pago de Instagram es que permite a los usuarios pasar de descubrir un producto a comprarlo de verdad con unos pocos clics. Aunque Instagram todavía no ha lanzado esta función en todas las cuentas, marcas como Parachute Home y Tuckernuck ya lo hacen con soluciones de enlace en la bio con compra directa y galerías en su propia web.

El e-commerce es un gran negocio. De hecho, las ventas de e-commerce en EE. UU. representaron más del 11 % de todas las ventas minoristasSe abre en una ventana nueva en el tercer trimestre de 2019, y se prevé que las compras online sigan creciendo en todo el mundo en 2020Se abre en una ventana nueva.

Las marcas que quieran su parte del pastel deben dar a los consumidores lo que desean: una experiencia de compra sencilla e inmersiva, similar a la que tienen en las tiendas físicas, pero al alcance de la mano. Para lograrlo, las marcas deberían fijarse en Instagram, que mejora y perfecciona continuamente la experiencia de compra de sus usuarios, y trasladar esas mejoras a sus propias experiencias en su web.