La ética de reutilizar fotos

Las redes sociales han provocado una enorme evolución del contenido generado por los consumidores en los últimos años. Las valoraciones y reseñas siguen siendo importantes para ayudar a los consumidores a decidir qué comprar, y ahora las fotos de productos y marcas publicadas en redes sociales generan inspiración y una validación adicional. Cada vez más marcas buscan formas de usar este contenido tan influyente en todos sus canales de marketing, pero, como demuestra el artículo de este fin de semana en The New York TimesSe abre en una ventana nueva, deben establecerse ciertas protecciones antes de que una marca pueda sentirse tranquila reutilizando la foto de un consumidor con fines comerciales.

Según el artículo de The New York Times, una marca utilizó en su web una foto de Instagram de una de sus consumidoras sin que ella lo supiera. Aunque había incluido el hashtag de la marca en el pie de su foto – lo que, según muchos, implica consentimiento –, la cuestión central es si la marca tenía la responsabilidad de obtener su permiso explícito antes de usarla.

Bazaarvoice diría que sí.

En lo que respecta a la privacidad, el problema surge realmente de las expectativas sobre cómo podría usarse el contenido. Cuando un aficionado a la cocina publica una foto de su batidora favorita en acción y usa el nombre de la marca como hashtag, la intención es compartir su cariño por el producto con sus amigos. No hay una motivación real para llamar la atención de la marca. En casos como estos, las redes sociales aconsejan a las marcas que obtengan permiso del autor original antes de usar el contenido, y la mejor forma de obtener permiso es simplemente pedirlo.

Incluso en el caso de una campaña de hashtag concreta, en la que el consumidor responde a una llamada a la acción y las marcas pueden inferir una aprobación tácita, creemos que las mejores prácticas dictan que la marca obtenga permiso antes de seguir adelante. Por eso, hace un año lanzamos una herramienta automatizada de gestión de derechos que permite a nuestros clientes pedir fácilmente a sus embajadores permiso para usar fotos, vídeos y publicaciones. Estas solicitudes se activan automáticamente una vez que el equipo de moderación de Bazaarvoice y/o el cliente aprueban el contenido.

Así, la marca cuenta con un punto de contacto adicional con sus consumidores que puede generar fidelidad a la marca. El reconocimiento es un gran motivador para quienes publican, y ¿quién mejor para reconocer a un consumidor que la marca que ama? De hecho, vemos que más del 90 % de los usuarios dan su permiso de buen grado cuando se les pide. Además, obtener el permiso de los usuarios ofrece a la marca la oportunidad de explicar con más claridad los usos previstos de las imágenes y de establecer las expectativas adecuadas con sus consumidores. Esto es clave para usar ese contenido en canales de marketing más amplios (páginas de producto, packaging, campañas de publicidad digital o pantallas digitales de galerías en tienda), ya que un consumidor puede no entender todas las implicaciones de su uso cuando da su consentimiento a una marca.

Al pedir un permiso más explícito, las marcas pueden usar estas fotos sin correr el riesgo de dañar sus relaciones con los defensores de la marca. Para mayor precaución, las marcas deberían buscar una solución de gestión de derechos que incorpore capas adicionales de protección. Por ejemplo, la solución de Bazaarvoice solo envía a una marca las fotos con el permiso aprobado por el usuario para su uso en sitios de retailers o en publicidad.

En el centro de todo esto están las expectativas de los consumidores. Las redes sociales, aunque tienen éxito, son solo una de las formas en que las marcas pueden captar contenido visual relevante generado por los consumidores. Una foto publicada en Instagram está pensada principalmente para compartirse entre amigos; apenas se espera que pueda utilizarse en los materiales de marketing de una marca. La expectativa cambia si la marca pide de forma proactiva al consumidor que envíe una foto con el producto. Los clientes de Bazaarvoice suelen comprobar que enviar un correo electrónico posventa es un método muy eficaz para recopilar contenido de los consumidores. Pero, una vez más, incluso en este caso, en el que el permiso del consumidor podría darse por implícito, seguimos exigiendo que los consumidores den su permiso explícito para el uso de la foto antes de enviarla.

En definitiva, ninguna estrategia de contenido visual está completa si no tiene debidamente en cuenta las preocupaciones y expectativas de los consumidores en materia de privacidad. En este nuevo medio, donde las directrices a menudo no están claras o aún se están desarrollando, los profesionales del marketing harán bien en inclinarse por la privacidad del consumidor. La voz del consumidor es más poderosa que nunca, y es responsabilidad de la marca asegurarse de que el consumidor quiere que se escuche esa voz.