Conquista a los compradores del Día de la Madre

En Bazaarvoice analizamos con frecuencia la actividad de compra que se produce en nuestra red para detectar tendencias e insights que ayuden a nuestros clientes a prepararse para las temporadas de compras más intensas y sacarles el máximo partido. Esta primavera analizamos el tráfico de páginas vistas en las categorías de joyería y de flores/regalos de 2016. Queríamos ver cómo afectaron al tráfico de páginas vistas dos ocasiones especiales en las que la gente suele comprar este tipo de productos: el Día de San Valentín y el Día de la Madre.

Aunque pueda parecer obvio que el tráfico de páginas vistas de ciertos productos se dispara antes de las fiestas y las ocasiones especiales, las empresas deberían tener presentes estos patrones de compra al desarrollar sus planes de marketing.

A continuación, tres formas en que las empresas pueden maximizar la consideración y captar a los compradores durante los picos estacionales de primavera, y mantener el impulso durante todo el año.

1. Entiende a tu audiencia.

Según nuestros datos de 2016, descubrimos que el tráfico del Día de la Madre alcanzó un pico un 25 % superior al del Día de San Valentín. A primera vista, podrías pensar que por fin hay datos que respaldan la teoría de que tu madre es realmente la mujer más importante de tu vida. Pero antes de dar por hecho que el Día de la Madre es una fecha más popular para hacer regalos, da un paso atrás: hay varios escenarios posibles que podrían explicar el mayor volumen de tráfico de la web.

Una suposición que podemos hacer es que son predominantemente los hombres quienes compran joyas y flores para su pareja en San Valentín, mientras que tanto hombres como mujeres compran regalos para sus madres en mayo. Otro motivo del mayor tráfico antes del Día de la Madre podría ser que muchos compradores adquieren regalos para varias madres de su entorno ese día. Por ejemplo, un comprador podría comprar flores para su esposa, su madre y su abuela en el Día de la Madre, mientras que en San Valentín compraría regalos exclusivamente para su esposa. También es habitual que los padres compren regalos del Día de la Madre en nombre de sus hijos pequeños. Así pues, antes del Día de la Madre no solo hay un grupo más amplio y diverso de personas que compran flores y regalos, sino que también es muy probable que los compradores dediquen una mayor cuota de su presupuesto a marcas y retailers.

Dados estos matices, las empresas deberían evitar la mentalidad de «talla única» al anunciar sus productos. Aunque los productos que se compran para estas dos ocasiones puedan ser los mismos, las personas que los compran y la cantidad que gastan pueden variar mucho. Si haces retargeting a los mismos compradores que adquirieron regalos por San Valentín con la misma publicidad de cara al Día de la Madre, corres el riesgo de perderte a un gran grupo de consumidores que están en fase de compra de tus productos. Las empresas deben entender los distintos segmentos de audiencia que compran sus productos y ajustar en consecuencia sus mensajes de marketing, ubicaciones de anuncios y ofertas promocionales.

2. El momento lo es todo.

Los datos de nuestra red también revelaron insights sobre los plazos de los picos de compras. Los compradores de última hora explicaron el pico de tráfico de la semana previa al Día de San Valentín, y la misma tendencia se produjo la semana antes del Día de la Madre. Sin embargo, también notarás que el aumento del tráfico es mucho más brusco en febrero que en abril y mayo. Nuestros datos indican que la gente empezó a comprar regalos de San Valentín solo dos semanas antes de la fecha, mientras que las compras se duplicaron gradualmente a lo largo de las cinco semanas previas al Día de la Madre. Pero ¿por qué?

Una razón podría ser que las marcas y los retailers solo tienen mes y medio entre Navidad y San Valentín para pasar de sus campañas y promociones navideñas a sus acciones de marketing de San Valentín. O, quizá, dado que muchos compradores del Día de la Madre compran regalos para varias mujeres, podrían empezar a comprar antes para presupuestar un mayor gasto.

Las marcas y los retailers deberían analizar y tener en cuenta estas variaciones al programar sus campañas publicitarias y compras de medios. Si el tráfico en las categorías de flores y joyería empieza a subir antes en la temporada de primavera, realizar campañas de marketing y promociones más largas puede ayudarte a captar la atención de más compradores, no solo de los de última hora.

3. Piensa más allá de lo convencional.

Aunque es habitual y esperable que las marcas y los retailers de las categorías de flores y joyería registren los mayores picos de tráfico en el sitio durante San Valentín y el Día de la Madre, las empresas deberían pensar en formas nuevas y creativas de aprovechar los ciclos de ventas más lentos a lo largo del año. Sé ingenioso y original con el momento, las promociones y los mensajes para dar a tu negocio una enorme ventaja competitiva durante las «temporadas bajas», cuando es posible que tus competidores no presten tanta atención. Una forma de hacer marketing de manera creativa es simplemente escuchar a tus clientes. Presta atención a los comentarios de los clientes, lee las valoraciones y reseñas de tus productos y supervisa lo que los consumidores comparten en las redes sociales para obtener insights sobre quién compra tus productos y por qué lo hace. Quizá descubras una oportunidad única que tus competidores suelen descuidar u olvidar. Por ejemplo, un vendedor de flores puede descubrir que los padres suelen comprar flores a sus hijos para la graduación o después de recitales de baile y de música. Incorporar testimonios reales o contenido visual en torno a estos momentos menos conocidos, pero igualmente significativos, en la creatividad de tus anuncios puede ser una forma eficaz de contar una historia nueva y diferente que conecte con públicos distintos a los que quizá no te habías dirigido antes.

Las empresas también deberían personalizar el marketing para generar negocio recurrente. Hemos aprendido que el 54 % de los consumidores quiere experiencias de compra más personalizadas basadas en su comportamiento de navegación y compra, incluidos ahorros y recompensas basados en compras anteriores. ¡Imagina que un joyero o un florista pudiera recordar a los maridos que se acerca su aniversario de boda o el cumpleaños de sus esposas! Dirigirse a esos compradores con ofertas atractivas y relevantes en el momento adecuado podría convertir a un comprador puntual en un cliente a largo plazo.

Analizar las tendencias de compra estacionales a lo largo del tiempo puede ayudar a las empresas a planificar y prepararse para los aumentos de tráfico y ventas. Pero los profesionales del marketing que se sumergen en los datos para entender quiénes son sus clientes, eligen bien el momento de sus campañas y detectan oportunidades creativas y singulares para dirigirse a distintos públicos pueden destacar entre el ruido y maximizar sus ventas tanto en los ciclos de mucho tráfico como en los de pocas ventas.