Lowe’s sobre cómo mejorar el contenido para retail

Insights de la fireside chat entre Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice, y Mena Wouters, Director of Omni Product Content Experience de Lowe’s.

Zarina Stanford, de Bazaarvoice, tuvo la oportunidad de sentarse a charlar con Mena Wouters, la fuerza impulsora del contenido omnicanal orientado a la experiencia de Lowe's, y el resultado fue una gran cantidad de insights aplicables tanto para retailers como para marcas.

La conversación abordó una variedad de temas, desde el poder de los Unified Product Scores (que Lowe’s llama Item Experience Scores) hasta la importancia de la autenticidad, ¡un tema favorito del equipo de Bazaarvoice! Si no tienes tiempo de ver el webinar completo, no te preocupes. Hemos recopilado a continuación seis de nuestras conclusiones más destacadas del fireside chat.

1. Diversifica tu mix de contenido

Un ecosistema de e-commerce prospera cuando hay una rica mezcla de contenido, tanto generado por los usuarios como de marca. Según Mena, se trata de ofrecer la información adecuada, según el punto del recorrido de compra en el que se encuentre el comprador, para que los clientes puedan tomar decisiones seguras y bien informadas. Como ella misma dice: «El cliente debería sentirse bien con su experiencia de compra y evitar cualquier necesidad de devolver el producto».

2. El canal es el rey – y las métricas relevantes también

El recorrido del cliente ya no es lineal. Los clientes consumen contenido en distintas plataformas y en distintas fases de su camino hacia la compra. Si sabes cómo y cuándo utilizan tus compradores los canales en los que aparece tu contenido, podrás ofrecerles medios adaptados dondequiera que estén. Una forma eficaz de lograrlo es seguir el modelo PESO*, que pretende unificar el contenido de pago, ganado, compartido y propio.

Mena destacó la necesidad de hacer pruebas A/B, así como de contar con métricas de conversión y engagement como las impresiones, los clics y la profundidad de desplazamiento. Sin embargo, señaló que es más importante tener una visión general del contenido y de la experiencia del cliente, y ahí es donde los datos unificados, como el Lowe's Item Experience Score, aportan un valor integral.

3. Apuesta por el poder del UGC y la IA

El contenido generado por los usuarios (UGC) permite que clientes reales den comentarios accionables que pueden ayudar a vendedores y proveedores a mejorar sus productos y a crear experiencias más atractivas.

¿Qué papel juega la IA? Mena ve la IA como una herramienta apasionante para ayudar a los vendedores a crear descripciones de producto ganadoras, sintetizar las opiniones de los clientes y entender sus preferencias. Al preguntarle si le preocupaba la IA en el ámbito del contenido, Mena respondió que no la veía como motivo de preocupación, sino «como una palanca que nos impulse hacia delante y nos permita ofrecer mejores experiencias a nuestros clientes».

4. Equilibra el contenido de marca con la autenticidad

Mena dijo que es fundamental encontrar el equilibrio entre el contenido creado internamente y el creado por proveedores, suministradores y terceros.

Contar con influencers y creadores de contenido que estén cerca del producto, pero sin ataduras a ninguna agenda concreta, es un activo importante para lograr experiencias de contenido auténticas. Mena afirma: «son quienes de verdad representan la voz del cliente, porque son el cliente».

5. Conecta los espacios físicos y en línea

La presencia física de las tiendas de retail tradicionales está evolucionando. Lowe’s apuesta por cada medio «para rodear e implicar a los compradores».

Un ejemplo detallado que dio Mena fue el de un comprador que había investigado en línea, pero que se ve bombardeado con opciones adicionales cuando está en la tienda. Esa persona podría sacar el teléfono para consultar las reseñas en la web de Lowe's o a través de su aplicación móvil. Es un escenario habitual, pero subraya la necesidad de que los retailers se aseguren de estar en todos los sitios donde están sus clientes, con las respuestas que buscan.

6. Fomenta las relaciones con proveedores y creadores

Mena cree en la importancia de crear experiencias de contenido que beneficien tanto a Lowe's como a sus proveedores. Por eso Lowe's trabaja a la perfección con sus proveedores mediante alianzas de brand advocates y de integración. Gracias a estas alianzas, Lowe's y sus proveedores pueden alinear sus objetivos y analizar en profundidad las métricas, lo que les permite mejorar las experiencias de los clientes y, al mismo tiempo, aumentar la conversión, la fidelidad y el engagement.

Para los proveedores y fabricantes que buscan ampliar la distribución de sus productos, el mensaje de Mena fue claro: “No te rindas”. Puede ser tan sencillo como ponerte en contacto con Lowe's o encontrar a alguien que pueda defender tu producto, pero también “tener un producto de gran calidad al precio adecuado siempre gana”.

Extra: Fomenta la sencillez y la autenticidad

«Si pudiera agitar una varita mágica», dice Mena, «sería para poner el contenido adecuado en manos del consumidor... Eso es todo. Quiero empoderar al consumidor.» Zarina expresó sentimientos similares y manifestó su deseo de que los consumidores utilicen su poderosa voz para dar forma al sector.

Como resumió Mena, el futuro pasa por más contenido, autenticidad y una forma sencilla de que los consumidores accedan a él. Con estos insights, creemos que cualquier empresa puede avanzar con confianza hacia ese futuro.

“Nuestro objetivo cada vez que llegamos a la oficina, estemos donde estemos y hagamos lo que hagamos, es asegurarnos de que defendemos la voz del cliente y la voz del proveedor. Porque estos dos grupos son realmente lo que nos ayuda a impulsar esa experiencia de cliente omni.” - Mena Wouters

Si tienes más preguntas o crees que necesitas ayuda para crear mejores experiencias, dedica un minuto a ponerte en contacto con nosotros aquí.

* Modelo PESO © de Gina Dietrich de Arment Dietrich, Inc., disponible bajo una licencia Creative Commons Atribución-SinDerivadas 4.0Se abre en una ventana nueva en spinsucks.comSe abre en una ventana nueva