Cómo pueden los supermercados plantar cara a Amazon

Hoy en día parece que cada semana oímos hablar de un gigante de la alimentación que se asocia con un servicio de entrega más sofisticado como Instacart, Amazon Fresh o Google Express. Esta semana fueron Costco y ShiptSe abre en una ventana nueva, que lanzaron la entrega a domicilio en 50 tiendas para 30 millones de hogares, y, el mes pasado, Kroger y UberSe abre en una ventana nueva anunciaron pruebas en varios mercados. Si estás pensando: ¿Uber? ¿Esa empresa de viajes compartidos que lleva 2 meses sufriendo pesadillas de relaciones públicas? Sí, ese Uber.

Aunque es alentador ver que los supermercados físicos intentan estar a la altura de las expectativas del consumidor del siglo XXI, estas alianzas son reactivas y solo sirven como solución rápida para el problema mayor del e-commerce. Estas alianzas son una ganancia a corto plazo que pone todo el valor y el crecimiento a largo plazo en manos de las empresas de reparto online. ¿Por qué están los supermercados tan dispuestos a renunciar a sus compradores? ¿Es que una empresa como Kroger, con 100.000 millones de dólares de ingresos en 2016, no tiene los recursos para abordar este problema por sí misma?

Muchos supermercados están entre la espada y la pared. No saben cómo mantener su relación con los clientes, que recurren cada vez más a los servicios online, ni cómo competir con las ofertas de líderes como Amazon y Walmart en un espacio cada vez más digital.

Antes de correr, hay que aprender a andar

Hay tanto revuelo en torno a nuevos actores como Amazon que están revolucionando el sector que esa presión ha llevado a los supermercados tradicionales a tomar decisiones precipitadas. Lo que los retailers de alimentación deberían entender es que competir con los servicios digitales no es un juego de suma cero. Los supermercados tradicionales tienen una ventaja considerable gracias a los hábitos de compra establecidos, a millones de compradores fieles y a sus locales físicos.

Adaptarse al cambio de los consumidores puede hacerse con un enfoque de “gatear, caminar, correr”. Antes de lanzar un servicio de entrega propio completo, el retail de alimentación tiene que resolver muchos quebraderos de cabeza mucho más complejos entre bambalinas, con el inventario, la cadena de suministro, etc. Aunque trasladar a una empresa tradicionalmente offline a un nuevo espacio digital a veces pueda parecer como intentar mover una montaña, existe un proceso sencillo de dos pasos que puede seguir para abordar en un primer momento la necesidad de una solución de e-commerce.

1. Satisface la sed de información sobre productos de tus compradores

Los consumidores tienen acceso a mucha información y la esperan. Ahora más que nunca recurren a fuentes en línea para informarse sobre los productos que compran y los lugares donde compran. Entre 1975 y 2008Se abre en una ventana nueva, el número de productos de un supermercado medio rondaba los 8.948. Hoy esa media es de 47.000. Como los consumidores tienen muchas más opciones en el pasillo, necesitan la ayuda de otros consumidores, en forma de reseñas y preguntas y respuestas, para tomar decisiones de compra. Esta sed de información sobre los productos se ve amplificada por el cambio de enfoque de los consumidores hacia la salud, el bienestar y la sostenibilidad de la alimentación; en resumen, los compradores de hoy son más conscientes de lo que compran. Cada vez más de estas «consultas» se hacen en el pasillo y desde dispositivos móviles: el 82 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva investiga los productos en el pasillo antes de comprar.

Para no quedarse atrás frente a los supermercados online, los supermercados deben entender que sus compradores investigan los alimentos tanto en casa como en el pasillo de la tienda. Al ofrecer en su web detalles de producto y contenido generado por los consumidores (CGC), como valoraciones, reseñas y fotos, los supermercados tradicionales pueden crear una experiencia online positiva que lleve a los compradores a hacer compras offline, en la tienda. Si los compradores no encuentran en la web de un supermercado la información que necesitan sobre un producto, buscarán esa información, y harán sus compras, en otro sitio. Igual que otros sectores, como el del hogar y el de la moda, han aprovechado el CGC para crear mejores experiencias de compra online y offline, el sector de la alimentación debe hacer lo mismo.

2. Sal al encuentro de tus clientes online

Seamos sinceros: todo el mundo odia los pasillos abarrotados, los artículos agotados y las colas largas. Como resultado, retailers con visión de futuro han lanzado programas que permiten a los consumidores comprar la compra online y recogerla en tienda para mejorar la experiencia de compra. Esta opción de «click-and-collect» es el servicio interno más sencillo de poner en marcha, y sin embargo muchos supermercados tardan en aprovechar este método. No es de extrañar: AmazonSe abre en una ventana nueva y WalmartSe abre en una ventana nueva, cliente de Bazaarvoice, ofrecen ambos estos servicios.

Muchos supermercados tradicionales se oponen a invertir en e-commerce con frases como «Mi cliente es la madre de 40 años que hace la compra de la semana y no entra en internet» o «A mis clientes les gusta venir a mis tiendas». Sin embargo, cometen el error de pensar que el auge de la compra de alimentación online se limita a los millennials con alto poder adquisitivo, cuando en realidad está ocurriendo en todos los sectores de la población. Como en la mayoría de los sectores que han crecido de forma significativa, la comodidad se impone a la tradición. Los compradores de más edad y con menos recursos representan una parte importante de las ventas de alimentación online. Todo el mundo, sin importar su edad ni sus ingresos, hace la compra online, y cuando los retailers acepten este hecho, podrán empezar a atender mejor las necesidades de sus clientes.

Top500Guide.com, 2015 demographic data provided by Millward Brown Digital[/caption] En lugar de plantearse externalizar el servicio a otra empresa, los supermercados deberían asumir la responsabilidad de su propia presencia online y de su servicio de entrega de comestibles. Encontrar una solución para el e-commerce, aunque sea el objetivo final, puede llevar tiempo y resultar abrumador. Permitir que los compradores compren online y recojan en tienda es el primer paso para salir al encuentro de tus clientes online y rascar ese picor de consumo.

David contra Goliat

El sector de la alimentación está en una época de transición, y será interesante ver cómo serán las compras de comestibles dentro de 5 años y más allá. Amazon y Walmart/Jet.com, los dos líderes que empujan hacia la próxima frontera de la alimentación, lograron la ventaja del primero en llegar en el espacio de la alimentación online porque entendieron lo que querían sus compradores. Con años de experiencia con CGC en sus otras verticales como la moda y la electrónica, conocen a sus clientes y saben lo que hace falta para conquistarlos online. Se han movido con rapidez para responder a la evolución de las preferencias de los consumidores, tanta que se espera que Amazon tenga una cuota de mercado del 26 % para este año. Walmart va camino de conseguir el 15 %Se abre en una ventana nueva en ese mismo plazo, por lo que estas dos empresas captarán casi un tercio del mercado de la alimentación online a finales de 2017.

Si quieren competir, los supermercados tradicionales deben evolucionar y reaccionar ante los nuevos comportamientos y exigencias de los consumidores, que están difuminando las líneas entre los recorridos de compra offline y online. Para saber más sobre las transformaciones del sector de la alimentación y cómo hemos ayudado a nuestros clientes de supermercados físicos a usar CGC para mantener el ritmo en el reparto de alimentación, descarga nuestro último ebook sobre el retail de alimentación.