Cómo usan los compradores el social commerce

Las redes sociales se han vuelto parte integral de la experiencia de compra. Desde el descubrimiento y la compra de productos hasta los comentarios y la fidelidad del cliente, las redes sociales están presentes en cada etapa del recorrido del comprador. Por fin hemos llegado a la era en la que las marcas y los retailers entienden la necesidad de contar con un community manager; el último cambio en el panorama social es contar con community managers preparados para ayudar a cerrar la venta a los compradores y asistirles en la compra.

Para entender mejor cómo usan los consumidores las redes sociales al comprar y qué esperan de quienes les venden, encuestamos a más de 5.500 consumidores de todo el mundo para nuestro Shopper Experience Index de 2020 y analizamos datos de nuestra red de más de 6.200 sitios web de marcas y retailers. Esto es lo que descubrimos:

Los compradores descubren marcas y productos en las redes sociales

De lejos, la forma más habitual en que los consumidores descubren productos y marcas en las redes sociales es el marketing de influencers. Sin embargo, los influencers son cada vez menos una fuente de confianza, teniendo en cuenta que solo el 28 % de los compradores de todo el mundo confía en sus recomendaciones. Aunque la mayoría de los compradores no confíe plenamente en los influencers, esta estrategia de marketing no va a desaparecer, sino que está cambiando para responder al deseo de autenticidad de los consumidores.

Hemos visto que los compradores pasan de las celebridades y los superinfluencers a los microinfluencers, que tienen audiencias más pequeñas. Los compradores ven a los microinfluencers como más cercanos, más genuinos y más auténticos, porque este tipo de «influencers» podrían ser fácilmente alguien que conocen, y normalmente solo patrocinan productos y marcas que de verdad usan y disfrutan. Las marcas deben asociarse con influencers que se centren en un área de interés concreta, tengan comunidades más pequeñas y comprometidas, y quieran de verdad tu producto.

Los consumidores también compran productos en redes sociales

Las redes sociales ya no son solo un lugar donde las marcas y los retailers presentan sus productos: también son una plataforma para venderlos. En todo el mundo, alrededor del 42 % de los compradores afirma haber hecho una compra en redes sociales. A medida que nuevas tecnologías, como la función de compra de Instagram o el botón «comprar ahora» de TikTok, se extienden y se adoptan, quienes navegan por redes sociales pueden convertirse en compradores en cuestión de segundos. Aplicaciones sociales asiáticas como Pinduoduo llevan el social commerce aún más lejos, con compras en livestream.

Dicho de otro modo, si una empresa no ha empezado a vender sus productos a través de sus canales de redes sociales, está perdiendo beneficios. Especialmente ahora, debido a la pandemia de COVID-19, los compradores compran online en cifras sin precedentes. En general, la gente está online más que nuncaSe abre en una ventana nueva, y muchos navegan por las redes sociales para pasar el rato. Encuentra a tus consumidores allí donde ya están.

Los clientes quieren interactuar con las marcas en redes sociales

A diferencia del sitio web de una marca, sus páginas de redes sociales no son solo lugares donde los clientes navegan o compran sus productos, sino también destinos para mantener una conversación bidireccional. Desde hacer preguntas hasta compartir inquietudes o dedicar elogios, los consumidores quieren hablar con las marcas a las que compran, y quieren recibir respuesta. De hecho, casi un tercio (el 29 %) de los consumidores espera que una marca responda en una hora cuando les hacen una pregunta a través de las redes sociales. Una proporción similar (el 27 %) espera una respuesta en unas pocas horas, y el 24 % espera recibir respuesta en 24 horas.

Las redes sociales forman cada vez más parte de la estrategia de atención al cliente de una marca o un retailer. Aunque las valoraciones y reseñas son un canal de feedback popular, los compradores de hoy en día suelen ponerse en contacto con una marca con una pregunta o una inquietud a través de las redes sociales. Además, más de un tercio de los compradores dice haberse quejado de marcas en redes sociales. Las marcas y los retailers tienen que estar al tanto de la actividad social relacionada con su marca y sus productos, estar preparados para responder rápidamente a las publicaciones en redes sociales y estar dispuestos a admitir sus fallos y actuar. Los datos de nuestra red y de la comunidad de Influenster respaldan esta perspectiva: aunque muchos comportamientos de los compradores en la página de producto fueron más habituales, el número de preguntas enviadas por los miembros de la comunidad en la plataforma Influenster y la tasa de interacción de preguntas y respuestas en los sitios web de nuestra red solo han aumentado ligeramente en comparación con el año anterior.

Los compradores quieren ver los vídeos y las fotos de los clientes utilizados más allá de las redes sociales

Los compradores no solo quieren ver fotos de otras personas usando productos en la página de redes sociales de una marca o en la cuenta de un influencer. También les resulta útil verlas en los puntos de compra tradicionales, y las marcas están pasando a la acción. De hecho, la página de producto tradicional de los sitios web de marcas y retailers está pasando de ser un catálogo de descripciones de producto y fotos profesionales a una rica colección de contenido generado por los usuarios (UGC) y puede que con el tiempo desempeñe un papel mucho menor en las compras. Al navegar online, los compradores quieren ver productos llevados y usados por personas que se parecen a ellos, en situaciones de la vida real, en lugar de un modelo en una sesión de fotos profesional. Nuestros clientes han registrado un aumento del 118 % de los ingresos de los clientes que interactúan con contenido social en sus páginas de producto.

En Bazaarvoice creemos que el retail se acerca a una época en la que la información profesional de producto será sustituida por contenido y opiniones de consumidores reales o, como mínimo, el UGC se convertirá en la forma predominante de presentar los productos a los compradores. Creemos que la información proporcionada por las marcas pasará pronto a un lugar más bajo de la página de producto, y será sustituida por lo que los consumidores realmente quieren ver: más reseñas y contenido visual de personas reales como ellos. Las marcas y los retailers deben ofrecer una cantidad abundante de fotos de consumidores a sus clientes potenciales en sus páginas de producto.

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Hoy en día es difícil encontrar a alguien que no esté en las redes sociales. Ofrece a tus compradores una experiencia de compra rápida y fluida en las redes sociales y crearás un cliente para toda la vida. Asegúrate de interactuar con ellos todo lo posible en estos canales y de usar el contenido que comparten en tantos lugares como puedas. Para saber más sobre cómo y dónde compran hoy los consumidores, consulta nuestro Shopper Experience Index.