El COVID-19 y las marcas de moda

El brote de COVID-19 y la recesión que lo acompaña han cambiado la forma en que la gente compra ropa. Han afectado a cuánto dinero gastan (pista: mucho menos) y a los tipos de prendas que compran (hola, camisetas para Zoom).

Para la mayoría de las marcas de ropa, 2020 será uno de los peores años de la historia reciente. Se prevé que el sector de la moda siga registrando un fuerte descenso de las ventas durante el resto del año, con una pérdida prevista de más de 100.000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva en comparación con 2019.

Ay.

Dicho esto, algunas marcas de retail están capeando mejor que otras los golpes de la pandemia. ¿Su secreto? Mantenerse en sintonía con las necesidades cambiantes de sus clientes, evolucionar cuando sea necesario y sentirse muy cómodas online.

Para saber más, nos sentamos con 2 de nuestros Client Success Directors enterprise. Estas son 5 tendencias que han adoptado sus clientes con mejores resultados para mantener el interés de los clientes durante la pandemia, la recesión y la recuperación económica.

Apuesta por el comercio electrónico y supera las expectativas

Debido al cierre de tiendas y a las preocupaciones de salud pública, cada vez más consumidores compran online. En marzo de 2020 vimos un fuerte aumento de las compras online, con un incremento del 25 % en las visitas a páginas de retail y del 21 % en el número de pedidos, respectivamente, frente al mismo periodo de 2019.

Estas cifras siguieron aumentando y alcanzaron sus máximos en mayo, cuando las páginas vistas aumentaron un 90 % respecto al año anterior y el número de pedidos subió un 83 %.

El auge del ecommerce está obligando a muchas marcas a acelerar iniciativas online que llevaban años en su lista de tareas pendientes. Para algunas, esto significa lanzar aplicaciones móviles y reinventar su proceso de pago online.

Pero otros van aún más lejos y crean experiencias digitales que replican lo que es comprar en una tienda física, dijo Nicole Barragan, directora de éxito del cliente enterprise de Bazaarvoice.

Piensa en estas experiencias como probadores virtuales. El objetivo es dar a los clientes online la capacidad de saber todo lo posible sobre un artículo. Más allá de las tallas y las descripciones, las marcas están ayudando a los clientes a entender cómo se siente un producto, cómo les queda en el cuerpo e incluso qué ruido hace al cruzar la habitación, dijo Barragan.

“Nuestros clientes se están dando cuenta de que, si ofrecen esta información online, inspirarán más confianza a los compradores”, dijo. “Los compradores comprarán más, devolverán menos y tendrán una mejor experiencia en general.”

Para ayudar a los compradores a conocer los productos, muchos clientes de Bazaarvoice están cambiando su estrategia de reseñas para incorporar más opiniones del personal, explicó Kelsey Fitzgerald, Bazaarvoice Senior Enterprise Client Success Director.

En lugar de charlar sobre un producto con un cliente en la tienda, los vendedores pueden escribir reseñas descriptivas que ayuden a los clientes online a entender cómo queda y cómo cae el producto. Ver la ropa y los artículos en una persona real también puede ayudar a reforzar la confianza de los compradores.

«Siempre que estén identificadas de forma adecuada, las reseñas del personal son un contenido muy potente», dijo Fitzgerald.

Empodera al personal de la tienda para atender a los clientes online

Las marcas también están involucrando a sus empleados en tienda para ayudar con las labores de atención al cliente. Algunas están convirtiendo a sus equipos en minicentros de llamadas para gestionar preguntas sobre productos, medidas de higiene de las tiendas y retrasos de envío relacionados con el covid. Otras piden al personal que ayude con las redes sociales, la gestión de reseñas y la recogida de pedidos online.

Si respondes con rapidez a las reseñas o metes una nota escrita a mano en un envío, tu equipo en tienda puede ayudar a reforzar el vínculo entre tu marca y los clientes online.

“Al consumidor le han quitado las formas de conectar con sus marcas favoritas”, dijo Barragan. “Cualquier cosa que puedas hacer para crear una conexión ayudará a inspirar confianza.”

Además de impulsar las iniciativas de engagement con los clientes, dar una misión a tu personal en tienda ayuda a salvar empleos y te libera de la tarea de contratar y formar a nuevo personal cuando la economía se recupere.

Sé estratégico con las ventas

Ahora es el momento de ser estratégico con las rebajas, dijeron nuestros expertos. Algunos clientes de Bazaarvoice las están adoptando a fondo, moviendo inventario y deleitando a los clientes con ofertas de hasta un 75 % de descuento. A cambio, están viendo más visitantes nuevos en sus sitios y un aumento de reseñas nuevas.

Esto puede ser bueno para el negocio de muchísimas maneras.

“Con más tráfico y más volumen de reseñas, más personas están expuestas a las reseñas, lo que sabemos que ayuda a impulsar las conversiones”, dijo Barragan.

Si puedes hacer una oferta, dijo, hazlo.

Posiciónate

No sorprende que la pandemia haya cambiado nuestra forma de comprar. Los consumidores están más atentos a sus gastos y investigan más antes de comprar, según McKinseySe abre en una ventana nueva.

Para las marcas que no pueden superar a la competencia en precio, contar con una propuesta de valor clara es otra forma de crear relaciones con los clientes. Según el EY Future Consumer IndexSe abre en una ventana nueva, el 67 % de los consumidores afirma que es más probable que compre a marcas que sepan transmitir un fuerte sentido de propósito en cuestiones como el medio ambiente o la salud de la comunidad como parte de su marca en general.

“Los clientes son más selectivos”, dijo Barragan. “Quieren apoyar a las marcas con las que conectan.”

Aunque tus clientes objetivo no estén listos para comprar hoy, apoyar las causas que les importan es una buena forma de generar buena voluntad de cara al futuro.

Responde a las necesidades cambiantes de tus clientes

En los últimos años ha surgido un movimiento contra la moda rápida. A medida que los consumidores fueron conociendo mejor el impacto medioambiental de la producción de ropa y las condiciones laborales de algunas fábricas, dijeron estar dispuestos a invertir en prendas más caras y atemporales.

Y entonces llegó la COVID-19.

Ahora más del 60 % de los consumidores dice que gasta menos en artículos de moda, según McKinseySe abre en una ventana nueva. Aproximadamente la mitad espera que esa tendencia continúe cuando termine la pandemia y la recesión.

Para captar su atención, Barragan y Fitzgerald sugieren adoptar un enfoque más de fast fashion en tu marketing y en la gestión de inventario. Si una categoría de producto se está vendiendo ahora, dicen, apuesta todo por ella. Ofrece a tus clientes muchas opciones y actualiza tu mezcla de productos con regularidad.

Para la mayoría de las marcas, eso significa introducir más ofertas de athleisure y ropa de estar en casa. Las zapatillas deportivas también están registrando un repunte de ventas, dijeron Barragan y Fitzgerald. Y ¿qué teletrabajador no quiere renovar su camisa para Zoom?

“Las marcas tienen que dar a la gente lo que está buscando ahora mismo”, dijo Fitzgerald. “La gente quiere comprar. No va a fiestas ni se prepara para una gran temporada de vacaciones, pero sigue queriendo darse un capricho sin gastarse un montón de dinero.”

Cuanto mejor puedas adaptar tu oferta a sus necesidades, más probabilidades tendrás de tener éxito, ahora y cuando pase la crisis actual.

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