Tres formas de trabajar con comerciantes

Para las marcas que venden sus productos en grandes retailers, averiguar cómo maximizar las ventas por canal es fundamental para el negocio. Puede ser difícil saber por dónde empezar, cómo interactuar con los comerciantes minoristas y cómo destacar frente a la competencia.

En el mundo del retail, los comerciantes minoristas son partes interesadas importantes (y posibles guardianes) del rendimiento de tu marca. Pueden ser extremadamente competitivos y reacios al riesgo. El objetivo principal de un comerciante es impulsar su negocio entendiendo al cliente. Cada decisión de merchandising se analiza a fondo para maximizar tanto las ventas como los beneficios. Una sola decisión equivocada puede poner en riesgo el plan de ventas de todo su año.

¿Por qué se rigen los merchants? Por sus planes de compra. Los merchants de retail miran constantemente sus previsiones de ventas y de inventario y miden cómo encajan con lo que acordaron «comprarte». Estos datos les dan una idea del rendimiento de tus productos en sus «estanterías», pero no les dicen necesariamente por qué los productos funcionan (o no).

Por este motivo, las marcas tienen la oportunidad de contar una historia sobre los productos de tus estantes y su rendimiento, y de asegurarse de que tus ventas vayan en una dirección positiva.

Entonces, ¿cómo lo haces?

1. Recoge pronto opiniones importantes de los consumidores

Contar con reseñas de clientes sobre tus productos siempre es importante, pero cuanto antes las consigas, mejor. Una excelente forma de lograrlo es mediante un programa de samplingSe abre en una ventana nueva en el que envías productos gratuitos a los clientes a cambio de sus opiniones sinceras y reseñas del producto.

Las campañas de sampling son una forma estupenda de recopilar reseñas de producto influyentes y, además, una manera rentable de obtener rápidamente insights valiosos sobre lo que opinan los compradores de tu producto y de sacar a la luz sus defectos.

Las reseñas de los clientes también pueden ayudarte a aislar un defecto clave del producto. Las reseñas, tanto positivas como negativas, son una mina de oro de insights de los clientes. Solo tienes que mirar. Eso fue lo que hizo la marca de ropa Vertbaudet cuando

Imagina que hubieras podido saber algo así de antemano y nunca hubieras tenido que dar dinero en rebajas porque tuviste tiempo de corregir el error antes de que el producto pudiera venderse en los retailers. ¡Hecho, victoria para ti!

2. Recopila, recopila, recopila

Los clientes no siempre pueden tocar, probar ni testar tus productos. Contar con imágenes, buenos textos de producto y vídeos explicativos es clave para convertir con éxito las ventas online (e incluso las ventas offline). Pero, ¿sabes qué? Si vendes en varios retailers, tu contenido se produce en masa y no es único, lo que supone un reto en cuanto a las visitas a la página y la conversión. En este caso, los comerciantes minoristas suelen pedir más presupuesto para invertir en marketing y en atraer tráfico hacia tus productos.

Antes de gastar dólares valiosos en campañas de marketing, haz todo lo posible por conseguir contenido generado por los usuarios nuevo y único para tus páginas de producto. El contenido sigue siendo el rey: las páginas de producto con contenido nuevo y relevante rinden bien en las búsquedas y convierten a los compradores. Hemos comprobado que hay un aumento de la conversión del 137 % cuando los compradores leen reseñas e interactúan con otro UGC.

Las marcas deberían plantearse cualquiera de las siguientes tácticas, o todas ellas, para recopilar contenido:

• Solicitud general por correo electrónico: no subestimes el poder de pedir las cosas sin rodeos. Envía un correo electrónico a tu lista de CRM y pide a tus clientes anteriores que escriban una reseña.

• Correo electrónico posterior a la interacción: ¿sabes qué clientes han hecho una compra recientemente? Cada vez que alguien compre un producto, envía unos días después un correo electrónico posterior a la interacción para pedirle su feedback. Si un cliente compra online, asegúrate de que su artículo ya se haya entregado antes de pedirle que lo valore!

• Programas de sampling — hablé sobre el poder de las campañas de sampling. Si dudas en lanzar las tuyas, utiliza un servicio de terceros o pregunta a tus retailers si tienen programas de sampling internos a los que puedas unirte (¡muchos los tienen!). Esto también demuestra a tu retailer que piensas en él y en todas las formas de encender las ventas.

• Sorteos: organiza un concurso (por correo electrónico o redes sociales) que invite a los clientes a dar su opinión sincera a cambio de un producto gratis. Puedes fomentar la fidelidad y el engagement de tus clientes y recopilar contenido: todos ganan.

3. Aprovecha al máximo tu presupuesto de marketing

Una vez que tengas contenido de reseñas, asegúrate de sacarle el máximo partido. Los retailers siempre querrán que tus dólares de marketing financien promociones de precio, pero debes ser reflexivo y estratégico sobre cómo impulsar las ventas adecuadas sin dejar de proteger tus márgenes.

El contenido generado por los usuarios aporta mucho en las páginas de producto, pero llega aún más lejos si se incorpora a tus campañas de marketing y publicidad. Deja que tus clientes cuenten tu historia y destaquen tus factores diferenciales. Las campañas de boca a boca pueden incluir valoraciones con estrellas y/o citas de tus clientes reales, que aportan credibilidad y autenticidad a tu marca.

Las campañas de boca a boca se pueden usar en una gran variedad de canales: redes sociales, publicidad e incluso en tienda. Las marcas que han puesto en marcha este tipo de campaña han seguido cosechando éxitos:

“Vemos sistemáticamente más interacción con los anuncios y los posts sociales que incluyen una reseña de un cliente que con los que no”, dijo Pete Brace, VP Communications de Merrick. “El testimonio de un tercero ofrece un punto de vista más auténtico y relevante para la persona que está considerando la compra.”

“Este año hicimos anuncios de boca a boca”, dijo Joe Turoff, VP of Sales and Marketing de Chervon. “Puedo decir con total seguridad que fue una buena compra y que lo volveremos a hacer.”

Cuando combinas el contenido generado por los usuarios con tus campañas de marketing y publicidad, consigues más visualizaciones de producto, impulsas una mayor conversión y sacas más partido a tu dinero. Trabajas en favor de los objetivos de tu retailer, a la vez que proteges tus márgenes.