Prepárate para iOS 14

Ah, Apple. Pasando por actualizaciones más rápido que DiCaprio por novias. Con una pantalla de inicio personalizable, una nueva biblioteca de apps, notificaciones de llamada compactas y un lavado de cara para la app Mensajes, todo en la versión iOS 14Se abre en una ventana nueva parecía brillante y prometedor.

Pero ese día todo el mundo —todos los editores, todos los anunciantes, todas las redes sociales, todos los dueños de pequeños negocios que gastan $50 al mes en segmentación basada en la ubicación— se vio afectado.

En mayo de 2020 me preguntaron: «Maya, ¿crees que podríamos segmentar a personas del Reino Unido según su ubicación, intereses específicos y comportamientos online?». Mi respuesta fue que sí. Pero cuando esta pregunta volvió a surgir al mes siguiente, mi respuesta fue: «¿sabes qué? Ya no estoy tan segura».

La vida antes de iOS 14

Las redes sociales solían ser el patio de recreo de los profesionales del marketing online. Fuera cual fuera el briefing, la característica, el perfil o la petición, podíamos encontrar al grupo de personas con más probabilidades de disfrutar de lo que vendíamos. Esto significaba que les ahorrábamos a las personas tener que ver anuncios que eran justo lo contrario de lo que probablemente comprarían (¿hombres de 55 años viendo productos femeninos? ¡No, gracias!)

¿Cómo hemos llegado a un punto en el que podemos hacer todo eso? ¿Cómo hemos conseguido identificar exactamente a la audiencia y mostrar nuestros mensajes solo a ella? La respuesta es el consentimiento.

Los líderes del mercado de la publicidad online siguieron mejorando sus capacidades de segmentación y de reporting hasta el punto de que parecía que no había forma de esconderse de los anuncios y, al mismo tiempo, se introdujeron medidas legales, de modo que los editores y los anunciantes estaban legalmente «cubiertos».

Sinceramente, no se me ocurre ni una sola web que no me pida mi consentimiento para rastrearme. Pero tengo el poder de aceptar o rechazar, permitir o denegar, acceder al contenido de esa web o marcharme en ese mismo instante y no volver jamás. ¿Verdad?

En 2018, la Unión Europea aprobó la ley de protección de datos más completa jamás introducida: el RGPD. Dos años después, California aprobó una versión similar propia: la ley federal de privacidad CCPA. ¿Su propósito? Establecer una protección adicional para las personas y fijar el derecho de acceso a la información de identificación personal (PII).

Seguro que estás pensando que esta es una gran noticia para los marketers online, porque podemos seguir segmentando a las personas que aceptan, o prohíben, compartir datos. Por desgracia, no del todo.

Otra actualización, otra política de privacidad

En junio de 2020, la siempre cambiante Apple anunció que una nueva versión del sistema operativo llegaría a un iPhone cerca de ti: iOS 14. Y con una nueva actualización llega una nueva política de privacidad.

La nueva actualización de privacidad de Apple hizo que, de repente, el potencial de exposición de todos los anunciantes se viera seriamente dañado. Según la propia AppleSe abre en una ventana nueva, la actualización establece que,

«La privacidad es un derecho humano fundamental. Por eso, con iOS 14 te damos más control sobre los datos que compartes y más transparencia sobre cómo se utilizan».

En resumen, cada usuario que descargara una aplicación se familiarizaría con los datos que el anunciante quiere saber sobre él. Sabría qué datos se recopilan y almacenan para el correcto funcionamiento de la aplicación, y qué datos se usan con fines de seguimiento: la publicidad.

Tras la descarga, a los usuarios se les muestra el mensaje:

Si seleccionan «Allow», sus datos se usarán con fines de seguimiento.

Si seleccionan «Ask app not to track», sus datos no se usarán con fines de seguimiento.

También se introdujeron otras medidas adicionales, como cambios en los informes, desgloses de datos y la posibilidad de obtener insights.

Para la mayoría, aquello fue catástrofe seguida de desánimo. Pero no en Bazaarvoice. Aquí se encendían bombillas por todas partes: nos dimos cuenta de que era una oportunidad de oro para convertir la manzana en zumo de manzana.

Cómo abordó Bazaarvoice el cumplimiento de datos en iOS 14

«Confianza» es uno de los valores fundamentales de Bazaarvoice, algo de lo que estamos inmensamente orgullosos. Nos tomamos tan en serio la confianza del consumidor que generar confianza del consumidor en tu marca es una de las soluciones que ofrecemos.

Así que optamos por crear un grupo de trabajo (nombre en clave: iOS-force-teen) entre equipos que normalmente no trabajan juntos y pusimos en marcha un proceso de aprendizaje exhaustivo. Nos preguntamos: ¿cómo trabajamos actualmente, qué nos gusta y qué no nos gusta de ello, cómo encajan las nuevas medidas y cómo podemos aprovecharlas en nuestro favor?

Aprovechamos esta oportunidad para asegurarnos de que nuestra política de privacidad estuviera al día e incluyera las nuevas medidas, además de actualizar nuestro escaparate de la App Store.

Para hacer un esfuerzo extra por asegurarnos de cumplir la normativa, quisimos asegurarnos de que alguien nos cubriera las espaldas y nos vigilara de cerca. Por eso nos asociamos con BranchSe abre en una ventana nueva, un socio de medición certificado. Las soluciones de Branch permitieron una integración fluida con nuestras herramientas y aplicaciones internas, y supuso que, como anunciantes, pasáramos a ser un socio certificado de Facebook, TikTok, Pinterest y Google.

Ahora, si mañana alguien me preguntara: “Maya, ¿crees que podríamos dirigirnos a personas del Reino Unido en función de su ubicación, sus intereses específicos y su comportamiento online?”, yo diría: “¿Sabes qué? Lo dimos todo y encontramos la mejor solución posible. ¡Así que sí!”.

Porque, en definitiva, aunque quizá no sea tu primera opción, es saludable salir de tu zona de confort de vez en cuando, sobre todo en lo que respecta a la protección de datos y las leyes de privacidad. Hacerlo aporta un sentido de urgencia y una creatividad de primera categoría, que contribuyen a crear nuevas ideas, establecen la confianza del consumidor y conducen a soluciones asombrosas.

Estamos listos para iOS 14, ¿y tú?

¿Sabías que, una vez que un consumidor pierde la confianza en una marca, el 82 % afirma que evitaría volver a usarla? Mira nuestro webinar sobre cómo aumentar y proteger la confianza del consumidor para conocer los matices de la confianza en la marca y de la autenticidad.