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La Generación Alpha impulsa el cambio hacia la IA
La Generación Alpha cambia las barras de búsqueda por chatbots de IA. Aprende a usar el marco Triple-A y el UGC auténtico para convertirte en la respuesta definitiva en la era del GEO.
“¿Qué tal tu vuelo?” normalmente figura entre las últimas de la lista de preguntas con probabilidad de suscitar una respuesta interesante? Pero hace unas semanas mi amiga me sorprendió con su respuesta, que, contra todo pronóstico, fue realmente interesante. Al menos para un marketer como yo.
Había volado de costa a costa con JetBlue y comentó cuánto había disfrutado del wifi gratuito. Todos recordamos cuando se lanzó el wifi a bordo, cómo se sentía a la vez como un lujo y como una obviedad que llevaba mucho tiempo pendiente. Para mi amiga, acostumbrada a pagar $9 por lo que equivale a una conexión de calidad 4G, el wifi gratuito a bordoSe abre en una ventana nueva de ese viaje tuvo un impacto positivo desproporcionado en su percepción de JetBlue y de Verizon, el patrocinador del servicio. Entonces, ¿cómo es que un ahorro de $9 en la conexión 4G estándar se tradujo en un aumento de la percepción de marca tan significativo que mejoró mi percepción de ambas empresas?
La respuesta tiene más que ver con la distribución de contenido que con la velocidad de conexión o el ahorro de costes. Para entender por qué, resulta instructivo analizar la fallida colaboración entre Apple y U2 en la distribución de contenido.
Es un desafío único molestar a millones de personas regalándoles cosas gratis. Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo Apple cuando envió automáticamente el último álbum de U2, Songs of Innocence, a 500 millones de usuarios de iTunes. Según la versión del Internet Archive de la página promocionalSe abre en una ventana nueva del evento, iban a por un récord:
«En Apple, la música siempre ha sido una parte importante de lo que somos y de lo que hacemos. Este es el mayor lanzamiento de un álbum de la historia de la música y una forma más de hacer avanzar la música».
Pero los consumidores no compartieron ese entusiasmo. Las consecuencias, y las reacciones a ellas, incluyeron una disculpa de BonoSe abre en una ventana nueva, un sitio de soporte dedicado a ayudar a los clientes de Apple a eliminar la descarga y un Tumblr hilarante que recopilaba tuits de personas preguntando: «¿Quién es U2?»
No es tanto que los clientes de Apple se molestaran por recibir contenido gratis. El valor del contenido es totalmente subjetivo, y la sorpresa de Apple fue igual para todos. La forma en que Apple entregó el contenido carecía de utilidad y relevancia para la mayor parte de la audiencia, y el hecho de que fuera inesperado se sintió como una violación del espacio personal. Imagina que, en cambio, Apple hubiera tomado uno de tres caminos distintos de entrega de contenido.
La primera opción es la más sencilla. Podría haber preguntado a los usuarios de iTunes si querían el nuevo álbum y habérselo entregado solo a quienes dieron su consentimiento.
El segundo plato consiste en la personalización. ¿Y si Apple hubiera enviado el nuevo álbum solo a los usuarios que habían descargado el álbum anterior de U2 o que tenían un cierto número de canciones de U2 en su biblioteca?
La tercera vía elimina por completo a U2 de la ecuación, pero agradaría a casi cualquier usuario de iTunes. Apple podría haber colocado de forma inesperada canciones adicionales de artistas que los usuarios ya habían descargado. Por ejemplo, si un usuario había descargado Abbey Road, se despertaría y se enteraría de que acababa de recibir gratis el White Album.
Ninguna de estas vías alternativas habría logrado lo que parecía ser el objetivo principal de Apple con este golpe de efecto: el mayor lanzamiento de un álbum de la historia. Pero cualquiera de ellas habría tenido mucho más éxito a la hora de hacer felices a los clientes mediante la entrega de contenido.
La promoción Fly-Fi de JetBlue y Verizon es, en esencia, una jugada de distribución de contenido, porque facilita el acceso a una amplísima variedad de contenidos. Incluso con la potencia de 4G, los pasajeros pueden transmitir música, ver vídeos de YouTube, leer lo que quieran, etc. La promoción contrasta con la de Apple y U2 en varios aspectos:
Atractivo amplio
El wifi gratis es un servicio que la mayoría de la gente quiere. No es una cuestión de gusto subjetivo. A nadie le molestará tenerlo.
Una alianza inteligente
Verizon es el patrocinador perfecto para el wifi gratuito, porque es el sector en el que opera. La promoción habría tenido menos éxito si la hubiera patrocinado una marca con poca o ninguna relación con el wifi.
Elección
En lugar de ofrecer a los usuarios un contenido preseleccionado (como el álbum de U2), el Fly-Fi gratuito los invita a acceder al contenido que los hace felices. Ese placer que surge de facilitar que alguien consiga exactamente lo que quiere es una gran parte de lo que proyecta un cálido resplandor sobre los patrocinadores.
Una agradable sorpresa
Si vas a desviarte de las expectativas, ¡más te vale superarlas! Ambas promociones fueron una sorpresa para la mayoría de quienes las recibieron. Pero la sorpresa de Apple y U2 no fue bien recibida por la mayoría de los usuarios de iTunes. La de JetBlue y Verizon fue inesperadamente genial. Hizo felices a personas que habrían pagado con gusto $9 por el wifi, personas como mi amigo, aunque $9 no fueran mucho para ellas. Gran parte de ese poder se generó porque era algo inesperado.
