Retail impulsado por la experiencia

La economía envía señales contradictorias. La inflación sube y el 88 % de los consumidores ha cambiado sus hábitos de gasto para dar prioridad a un comercio orientado al valor y a la experiencia.

Sin embargo, datos recientes de Bazaarvoice revelan una paradoja fascinante: el 62 % de los compradores sigue rompiendo su presupuesto. Porque, aunque los compradores recortan en productos básicos, siguen derrochando en sensaciones y chutes de dopamina. El «efecto pintalabios» está en pleno apogeo: los consumidores están dispuestos a abrir su cartera, pero solo para productos que prometan un auténtico subidón emocional.

Este fenómeno del retail impulsado por la experiencia es el contexto de un reciente giro estratégico masivo de Bath & Body WorksSe abre en una ventana nueva. Se dieron cuenta de que, en un mundo preocupado por el presupuesto, un cupón no basta para provocar un capricho. Una oferta de “Compra 3 y llévate 3” atrae al bolsillo, pero ignora el corazón.

Para conquistar a los «budget breakers», tuvieron que pasar de la transacción (descuentos) al enfoque en la experiencia (storytelling sensorial). Están bombeando el aroma de «Fresh Balsam» en la Grand Central Terminal de Nueva York, intentando activar el recuerdo visceral que abre la cartera.

Pero aquí está el truco: no puedes alquilar Grand Central Station para cada lanzamiento de producto. Y no puedes inyectar aroma en un smartphone. Entonces, ¿cómo escalas esa «confianza sensorial» a millones de compradores online que nunca pisarán tu pop-up?

No necesitas un difusor. Necesitas un narrador.

Aquí es donde entra en juego la consideración de tienda online frente a tienda física. Mientras que un aroma físico llega a una o a pocas personas en un solo lugar, una reseña y un contenido generado por los usuarios (UGC) pueden viajar a cualquier parte y a todas partes.

Así es como las marcas combinan estos mundos para digitalizar los sentidos y captar a los compradores que quieren darse un capricho.

1. El offline crea la chispa y el online crea el fuego en el comercio minorista basado en la experiencia

A menudo hablamos de lo digital y lo físico como canales separados, pero son más potentes cuando trabajan juntos. Una foto de producto profesional en una pantalla es estéril. No tiene olor, sabor ni tacto, y necesita un traductor humano.

• El papel físico: el viajero habitual de Nueva York huele el difusor. Vive la realidad sobre el terreno.

• El papel digital: publica una reseña que dice: «Huele exactamente igual que los pinos de la cabaña de mi familia en Tahoe».

Esa reseña es el puente en el retail basado en la experiencia. Convierte un momento local y físico en un activo digital universal. Cuando fomentas reseñas detalladas y descriptivas, capturas esa magia física y la llevas a millones de compradores en Londres, Tokio o Texas.

2. De la «sobrecarga de pasillos» a la «curaduría digital»

Daniel Heaf, CEO de Bath & Body Works, admitió que sus tiendas físicas se habían vuelto abrumadoras y estaban saturadas de demasiados SKU. Cuando un comprador está preocupado por su presupuesto, la sensación de agobio lleva al abandono.

Aquí es donde la curación digital respalda el lineal físico. Al utilizar UGC, colaboraciones con creadores y contenido visual, guías al comprador a través del ruido incluso antes de que entre en la tienda. No se trata solo de mostrarle una pared de velas. Le muestras velas que la gente adora para leer en una tarde lluviosa de domingo.

Usas los metadatos de la experiencia humana para organizar el lineal. Esto convierte la experiencia de una búsqueda en un almacén en un recorrido seleccionado, y ayuda al comprador a sentirse con la confianza suficiente para entrar en la tienda o comprar online. Eso es emotional commerce en estado puro.

3. El bucle phygital

Las marcas que conquistan al comprador atento al presupuesto no ven lo offline y lo online como batallas separadas. Y el giro de Bath and Body Works subraya su plan de crear un círculo en el que cada uno alimenta al otro, un gran ejemplo de cómo acertar con un retail basado en la experiencia.

Un creador publica un TikTok sobre la nueva fragancia que se ha hecho viral. Esa historia digital lleva a una adolescente al centro comercial para vivirla IRL. La compra, escanea un código QR y publica su propia reseña.

El mundo real es el estudio de contenido de lo digital. Y lo digital es la invitación al mundo real. Cada interacción física es una oportunidad para generar el activo digital, la foto, la reseña, el vídeo, que venderá el producto al próximo millón de personas.

Bath & Body Works utiliza una máquina de aromas para crear un recuerdo como guiño al retail basado en la experiencia. Tú tienes la herramienta para escalar ese recuerdo.

Hay un ejército de clientes que pueden describir esa experiencia, fotografiarla y compartirla con el mundo. No tiene por qué ser una conversación de tienda online contra tienda física. Solo tienes que dejar que tu comunidad sea el puente que las conecte.

No te limites a vender el producto. Distribuye la sensación.