Tendencias navideñas de la Generación Z y los millennials

Ningún grupo demográfico está moldeando la temporada de compras navideñas como el de 18–34 años, también conocido como los compradores navideños de la Generación Z. Aunque son los compradores más satisfechos esta temporada, en gran parte por su soltura con las herramientas digitales y su flexibilidad, la generación equilibra comodidad, valor e intencionalidad.

La última Bazaarvoice Holiday Consumer Shopping Survey 2025 analiza cómo planifican sus compras navideñas los compradores de la Generación Z. Ya sea aprovechando las ofertas anticipadas, equilibrando la fidelidad a la marca con la caza de gangas o afrontando con cautela las experiencias impulsadas por IA, la Generación Z y los millennials jóvenes no son compradores impulsivos, sino estratégicos, astutos y con el control.

Veamos los datos que hay detrás de cómo están llenando sus trineos esta temporada.

1. Gasto inteligente de compradores con intención

Aunque la tendencia general está pasando de las compras impulsivas a las compras reflexivas, los compradores jóvenes no se quedan al margen. Desde centrarse en los grandes días de rebajas hasta repartir su gasto navideño durante meses y optar por opciones económicas mientras se inclinan por las marcas conocidas. Estas son algunas tendencias que destacan los compradores jóvenes.

• Desafiando la inflación Mientras 3 de cada 5 consumidores recortan su presupuesto, las personas de 18 a 34 años aumentan un 19 % su gasto navideño, más del doble que el grupo de más de 55 años (7 %).
  

• El cazador de gangas fiel a las marcas Entre los compradores más jóvenes hay una paradoja evidente: el 26 % prefiere productos de marca y entre el 50 y el 51 % busca opciones económicas. Los consumidores jóvenes buscan valor dentro de la marca, combinando garantía de calidad y sensibilidad al precio. No se limitan a cazar ofertas, sino que seleccionan opciones inteligentes y rentables.
  

• Al que madruga, Dios le ayuda: compras guiadas por las ofertas Los compradores jóvenes se guían sobre todo por las ofertas (51 % frente al 30 % de los compradores de más edad). El 47 % compra pronto para evitar subidas de precios, frente al 38 % de los compradores de más edad.

Destacado: Los compradores jóvenes son deliberados, no impulsivos. Los compradores de la Generación Z en las fiestas gastan cada vez más, pero en sus propios términos: planifican con antelación, eligen entre marca y presupuesto y adoptan un enfoque táctico ante las rebajas de las fiestas. Las marcas que ofrezcan valor, flexibilidad y promociones anticipadas conquistarán su cartera.

2. Flexibilidad de pago: BNPL y sensibilidad a la rapidez

Los compradores jóvenes son financieramente flexibles pero se mueven por la comodidad, una paradoja que define el comportamiento de los compradores jóvenes. Por un lado, usan herramientas como Buy Now, Pay Later (BNPL) para aliviar la carga financiera inmediata y, por otro, están dispuestos a pagar un extra por la rapidez y la comodidad, sobre todo en ocasiones con plazos ajustados como las fiestas.

Varios informes confirman que la Generación Z y los millennials están más abiertos al BNPL. Está claro que gestionan su presupuesto con inteligencia (por ejemplo, usando BNPL), pero se dan caprichos de forma selectiva (por ejemplo, en el envío exprés).

• El uso de BNPL es más fuerte entre los jóvenes de 18 a 34 años Los datos muestran que, entre todos los grupos de edad, la Generación Z es la que más utiliza BNPL. Al menos el 51 % de las personas de 18 a 34 años adoptan BNPL.

• La rapidez gana al coste cuando el tiempo apremia La rapidez importa. Es más probable que paguen un extra por una entrega más rápida si eso significa que los regalos llegan a tiempo. El 35 % añadirá artículos para conseguir un envío más rápido y el 23 % está dispuesto a pagar un extra por la rapidez.

Destacado: Las marcas que ofrezcan pagos flexibles y opciones de rapidez de envío ganarán con esta generación. Los jóvenes compradores quieren control financiero y entrega bajo demanda. No son derrochadores imprudentes, sino estratégicos: combinan el BNPL para ajustar el presupuesto con ventajas de pago como el envío rápido por comodidad.

3. Gran influencia del social commerce

En esta temporada de fiestas, aprovecha los hábitos de compra de los jóvenes consumidores en redes sociales. Las redes sociales son cuatro veces más eficaces para llegar a los consumidores jóvenes que a los mayores. Esto las convierte en un canal fundamental para el marketing de regalos de las fiestas.

Aunque el social commerce sigue ganando terreno entre la población general y aún no se ha vuelto mayoritario, la Generación Z y los millennials son sus usuarios más activos. Curiosamente, su frecuente interacción con las redes sociales les lleva a gastar más en estas plataformas, tanto por una mayor disposición a comprar a través de canales sociales como por un aumento constante del gasto en redes sociales a lo largo de los años.

• La influencia de las redes sociales en la Generación Z es innegable El marketing en redes sociales para los regalos de las fiestas debería dirigirse sobre todo a los compradores de la Generación Z, ya que el 78 % de las personas de entre 18 y 34 años afirma estar muy influido por las redes sociales durante las fiestas. Sin embargo, cuando se les pregunta si han comprado alguna vez un regalo de las fiestas directamente a través de las funciones de compra de una plataforma, la respuesta es más matizada: el 48 % dice que sí y el 50 % que no. Esto demuestra que, aunque las redes sociales son una potente herramienta de descubrimiento e influencia, su papel como canal de compra directa sigue evolucionando. Esta brecha supone una oportunidad clave para que las marcas mejoren el camino hacia la compra optimizando el contenido comprable, generando confianza y reduciendo la fricción en el pago.

• Los compradores jóvenes gastan más en redes sociales Cuando se les preguntó qué parte de sus compras navideñas realizaron el año pasado a través de redes sociales, el 46 % de los de 18 a 34 años dijo haber completado al menos una cuarta parte de sus compras en estas plataformas, lo que subraya el creciente papel de las redes sociales en el recorrido de compra navideño.

• Preferencias de plataforma: TikTok lidera El panorama del social commerce varía según la generación. Entre las personas de 18 a 34 años, TikTok domina claramente, lo que lo convierte en una plataforma de primer orden para campañas navideñas segmentadas y experimentos de social commerce.

• Descubrimiento frente a conversión: cómo cerrar la brecha ¿Les interesa más a los compradores jóvenes descubrir nuevos productos o completar compras directamente en redes sociales?
  
  La Generación Z y los millennials se sienten más cómodos completando transacciones en plataformas sociales (24 %). Pero el doble de usuarios jóvenes prefiere descubrir antes que comprar (44 % frente a 24 %), lo que indica que hace falta una mejor estrategia de conversión para optimizar los recorridos de las redes sociales a la compra.

Destacado: Aunque la Generación Z y los millennials se ven muy influidos por el contenido social y están cada vez más abiertos al social commerce, sigue habiendo una brecha entre el descubrimiento y la conversión. Para cerrarla, las marcas deben ofrecer experiencias fluidas y basadas en la confianza, desde contenido atractivo y nativo de cada plataforma hasta un pago sin fricciones. El futuro de las compras navideñas está en lo bien que las marcas conviertan los scrolls en ventas.

La solución Bazaarvoice Social Commerce convierte el contenido de Instagram, TikTok o Pinterest en experiencias shoppable. Crea galerías visuales de UGC al integrar fotos y vídeos de clientes en las PDP para aumentar la conversión. Y selecciona y etiqueta el UGC social de mejor rendimiento con enlaces de producto claros y señales de confianza.

4. La confianza crea conexión con los creadores

Las compras navideñas impulsadas por creadores ya son habituales entre la Generación Z y los millennials: casi la mitad de las personas de 18 a 34 años afirma que los creadores las influyen durante las fiestas.

Si te preguntas qué tipo de contenido genera engagement. La respuesta es clara: el contenido centrado en el producto, como los vídeos de unboxing y las reseñas, es el que más resuena. Este tipo de contenido ofrece información tangible sobre la calidad y la funcionalidad del producto, y ayuda a los compradores a tomar decisiones informadas.

Y en lo que respecta a los creadores, la Generación Z y los millennials tienden a seguir a influencers concretos en los que confían, en lugar de dejarse llevar por tendencias generales o por el respaldo de famosos.

• Los creadores influyen, pero sin garantía de conversión Casi la mitad de las personas de 18 a 34 años afirman que los creadores les influyen, pero solo el 27 % ha hecho compras navideñas basadas en contenido de creadores, una clara señal de escepticismo persistente. Esta brecha subraya que las marcas deben priorizar la autenticidad, la relevancia y un valor tangible en sus colaboraciones con creadores para convertir de verdad la influencia en acción

• Los unboxings y las reseñas lideran el contenido de creadores que convierte Los vídeos de unboxing y las reseñas de producto encabezan la lista con un 46 % entre la Generación Z y los millennials, pero la confianza es cada vez más selectiva. Aunque este formato de contenido sigue siendo el preferido en todos los grupos de edad, su atractivo disminuye con la edad, lo que sugiere que los compradores más jóvenes buscan tanto información como autenticidad en el contenido de los creadores.

• Concreción por encima del bombo a la hora de confiar en los creadores ¿Confían más los compradores jóvenes en los micro o megainfluencers y cómo se compara esto con otros grupos de edad? Entre las personas de 18 a 34 años, el 52 % confía más en los micro y megainfluencers que en su entorno personal, lo que muestra un cambio significativo en las dinámicas de influencia. Este grupo presenta un perfil de confianza equilibrado, con un 40 % que expresa confianza general en los creadores y un 36 % que confía en influencers concretos a los que sigue, lo que subraya la importancia de la familiaridad y la interacción selectiva para generar credibilidad.

Destacado: Para la Generación Z y los millennials, el contenido de creadores funciona, pero solo cuando es real, cercano y tiene valor. Las marcas que colaboran con influencers de confianza, apuestan por un storytelling basado en el producto y ofrecen contenido que educa e inspira serán las que conviertan la influencia en impacto.

5. Generar confianza con UGC y contenido visual

En un mundo saturado de contenido, las reseñas de otros usuarios y las pruebas visuales siguen ganando entre los compradores jóvenes.

Aunque el contenido de los creadores impulsa la influencia, el contenido generado por los usuarios (UGC) y los elementos visuales creados por las marcas siguen desempeñando un papel fundamental en las decisiones de compra, sobre todo entre la Generación Z y los millennials. No es una tendencia nueva, pero su impacto está evolucionando: un UGC auténtico y visualmente rico amplifica la confianza y el alcance.

• El UGC y el contenido de marca van a la par La Generación Z y los millennials están más abiertos a una variedad de tipos de contenido y muestran la misma preferencia por el contenido creado por la marca y el UGC, con un 31 % cada uno. Lo que los distingue es su mayor interés por el contenido de influencers (17 %)en comparación con los grupos de más edad.

• Ver para creer, también para la Generación Z y los millennials Los compradores jóvenes valoran las reseñas escritas (64 %), pero muestran una clara preferencia por el UGC visual: el 54 % confía en las fotos de clientes y el 46 % valora los vídeos de clientes. Es una cifra bastante superior a la de los grupos de más edad, lo que demuestra que las marcas necesitan amplificar el contenido visual de las reseñas en las páginas de producto y en las plataformas sociales.

• No pases por alto las guías y los tutoriales El 36 % de los jóvenes de 18 a 34 años dice que las guías de producto son siempre útiles, frente a solo el 22 % de todos los grupos de edad. Para las marcas, es una gran oportunidad de contenido, sobre todo si se combina con elementos visuales y con insights reales de usuarios.

Destacado: Los consumidores más jóvenes anhelan pruebas y quieren verlas. El UGC visual, auténtico y fácil de encontrar genera confianza e impulsa la acción. Ya sea una guía útil, una foto de otro usuario o una demo de producto de una marca, las marcas que combinen storytelling con social proof conquistarán a los compradores más jóvenes esta temporada navideña.

6. Difuminar los límites entre lo online y la tienda física

Los compradores jóvenes no ven ninguna división; esperan experiencias fluidas tanto online como en la tienda.

Para la Generación Z y los millennials, las compras navideñas no se limitan a un único canal. Tanto si investigan online antes de ir a una tienda como si alternan entre apps y pasillos, su comportamiento indica una cosa: las expectativas omnicanal son la nueva norma.

• Lo online va en cabeza, pero la tienda física sigue importando Entre los jóvenes de 18 a 34 años, el 56 % planea comprar sobre todo o por completo online esta temporada navideña, frente a solo un 15 % que planea comprar exclusivamente online. Mientras tanto, el 28 % prefiere una experiencia totalmente combinada, comprando a partes iguales online y en tienda.

• El descubrimiento empieza en línea Al preguntarles dónde prefieren descubrir regalos para las fiestas, los compradores más jóvenes mostraron una mayor preferencia por investigar en línea (63 %), seguida de cerca por curiosear en tienda (62 %). Cabe destacar que el 17 % de las personas de 18 a 34 años también recurre a las redes sociales para encontrar regalos, más de cuatro veces la proporción de las generaciones mayores.

• Influencia de la investigación para las compras en tienda El 90 % de los compradores investiga online antes de comprar en tienda, por lo que una sólida presencia digital es esencial para influir en las ventas offline. Para las marcas, esto significa optimizar el SEO, el UGC visual y las reseñas de clientes en webs y plataformas sociales, especialmente para las palabras clave relacionadas con las fiestas y las búsquedas de regalos.
  
  Entre los compradores más jóvenes, la dependencia digital es aún mayor: el 63 % de las personas de 18 a 34 años prefiere descubrir regalos navideños online, y el 17 % recurre a las redes sociales para descubrir productos, el porcentaje más alto de todos los grupos de edad.
  
  

• El móvil y la fidelidad marcan el camino La Generación Z y los millennials son muy receptivos a las ofertas digitales: el 88 % dice que usa aplicaciones móviles o programas de fidelización durante las fiestas. De hecho, el 43 % se apunta activamente a programas de recompensas, lo que los convierte en objetivos ideales para promociones personalizadas basadas en el FOMO.

• ¿Qué influye más en los compradores jóvenes? Para los jóvenes de 18 a 34 años, las alertas de ofertas, las reseñas de otros usuarios y las sugerencias de productos personalizadas son los mayores incentivos. Este grupo quiere contenido contextual que resulte útil, no intrusivo.

Destacado: Los compradores más jóvenes esperan una experiencia conectada y personalizada, ya compren online, en tienda o de ambas formas. Para conseguir conversiones en las fiestas, las marcas deben optimizar su huella digital (reseñas, SEO, UGC), reforzar sus ofertas móviles y de fidelización y crear recorridos omnicanal intuitivos que combinen descubrimiento y compra en todas las plataformas.

7. Confianza e IA: la personalización se encuentra con el escepticismo

En el recorrido de compra, varios factores ayudan a los compradores a confiar en tu marca. Para la Generación Z y los millennials, una sola reseña negativa no es un obstáculo definitivo. Prefieren leer reseñas tanto positivas como negativas, especialmente cuando está claro que las han escrito personas reales o la IA.

Si estás pensando en usar contenido generado por IA, ten cuidado: los compradores jóvenes desconfían cada vez más de las reseñas e imágenes generadas por IA.

• Las reseñas importan más que la reputación Los compradores de entre 18 y 34 años son los más dependientes de las reseñas: el 44 % evita los productos con reseñas negativas. También se dejan influir menos por la reputación de la marca, y el 38 % dice que no compraría un regalo de Navidad si no tuviera reseñas. Aunque confían mucho en las reseñas, también están más dispuestos a asumir riesgos en comparación con los grupos de más edad.

• Las comprobaciones de autenticidad son la norma ¿Qué señales importan más a este grupo? ¿Es la autenticidad de las reseñas, la verificación humana u otra cosa? Entre los jóvenes de 18 a 34 años, el 53 % busca una combinación de reseñas positivas y negativas en una web, mientras que el 54 % examina con atención las reseñas para evaluar si parecen escritas por una persona. Este grupo de edad tiene la tasa más alta de comportamiento de verificación humana.

• La Generación Z lidera las compras impulsadas por IA Los compradores de 18 a 34 años son los más receptivos al contenido generado por IA. El 38 % se muestra abierto a él y el 23 % es más propenso a comprar basándose en recomendaciones de IA, ambas las cifras más altas de todos los grupos de edad. Cabe destacar que un 12 % afirma que es mucho más propenso a comprar, 12 veces más que los compradores de más edad, lo que refuerza su sentimiento muy positivo hacia las compras asistidas por IA.

• Las reseñas e imágenes de IA son señales de alerta ¿Qué preocupa más a la Generación Z y a los millennials jóvenes? Las reseñas e imágenes generadas por IA encabezan la lista.

Destacado: La IA puede personalizar, pero no puede sustituir la autenticidad. La Generación Z y los millennials desean experiencias a medida y potenciadas por la tecnología, pero no a costa de la confianza. Leen las reseñas con espíritu crítico, verifican la autenticidad y detectan enseguida cualquier cosa que parezca artificial. Combina la automatización con transparencia, voces reales y elementos visuales creíbles para ganarte y mantener su confianza.

En resumen

Para las marcas, la oportunidad está clara y el desafío también. Conquistar a esta audiencia requiere más que descuentos o anuncios llamativos. Exige voces reales de clientes, una entrega de contenido más inteligente, opciones de compra flexibles y experiencias fiables en cada punto de contacto.

Ahí es donde entra Bazaarvoice Vibe. Al impulsar reseñas auténticas, escalar el UGC y conectar el descubrimiento y la conversión en todos los canales, ayuda a las marcas a llegar a los compradores jóvenes allí donde hacen scroll, compran y comparten, y a convertir la confianza en transacciones en estas fiestas y más allá.

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