La estrategia del océano azul y la escasez

No se puede negar el poder de ventas de la escasez. La oferta y la demanda son los cimientos mismos del comercio. Cuando reduces la oferta, aumenta la demanda. ¿Funciona la escasez artificial o fabricada como táctica de ventas? Más importante aún: ¿es esta práctica lo mejor para los consumidores?

Nintendo Wii

Juego a videojuegos. Si soy sincero, debería decir que juego a muchísimos videojuegos. Naturalmente, me emocioné tanto cuando Sony presentó su nueva consola de videojuegos el año pasado, la Playstation 4, que la compré el día de su lanzamiento. Estaba igual de entusiasmado cuando salió la Nintendo Wii hace unos años. Sin embargo, la Wii y la Playstation 4 tenían una diferencia significativa: la Wii no estaba disponible en ninguna de mis tiendas locales. De hecho, la Wii era tan difícil de encontrar que, una vez que volvió a estar en stock, se agotó de inmediato. ¿Cómo ganaba Nintendo millones con la Wii si nunca estaba en stock?

La mayoría de la gente atribuye el éxito de la Wii a su popularidad entre los jugadores de videojuegos no tradicionales. Históricamente, los videojuegos solo eran populares entre un pequeño segmento de la población, y la Wii superó esta barrera y se hizo enormemente popular entre los jugadores no tradicionales.

Nintendo cambió eso con la Wii, ya que aportó un enfoque completamente nuevo sobre cómo interactuaba la gente con los videojuegos, con un mando nuevo y pequeño. Este nuevo mando exigía que los jugadores se movieran físicamente, que se levantaran del sofá y que incluyeran actividad física por primera vez. La idea parece muy sencilla en retrospectiva, pero fue revolucionaria a mediados de los 2000. Esto hizo que la Wii fuera popular entre muchos grupos demográficos: no jugadores de más edad, padres que querían que sus hijos jugaran a juegos activos, personas mayores y niños en edad preescolar. Todos ellos, por lo general, compradores no tradicionales de videojuegos.

La Wii era tan popular que la gente hacía cola durante horas para comprarla meses después de salir a la venta, sobre todo porque era muy difícil encontrarla en las tiendas. Durante meses no se podía entrar en una tienda a comprar una Wii, así que, si alguien veía una, la gente la compraba de inmediato. Con más de 101,06 millones de consolas vendidas en todo el mundo, es innegable el enorme éxito de la Nintendo Wii. Años después oí la historia de que esta escasez era en realidad una estrategia de marketing para crear demanda de la consola. Ahora bien, recibí esta información de unos entusiastas teóricos de la conspiración de los videojuegos. Sin embargo, esa idea me hizo pensar: ¿retendría una empresa a propósito las existencias de un artículo para generar escasez artificial?

Estrategia del océano azul

Mis amigos conspiranoicos me hablaron de una filosofía empresarial llamada Blue Ocean StrategySe abre en una ventana nueva. W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores del INSEAD y codirectores del INSEAD Institute, desarrollaron esta teoría. La idea básica de la Blue Ocean Strategy es que existen océanos rojos y océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias o mercados que existen hoy. Los océanos azules representan todas las industrias que no existen hoy: los mercados desconocidos, sin la mancha de ninguna competencia. En lugar de batallar contra la competencia en un mercado dado, proponen crear nuevos mercados en los que no haya competencia. Según Kim & Mauborgne, «en los océanos azules, la demanda se crea en lugar de disputarse». Hay dos formas de crear un océano azul: una es desarrollar un mercado completamente nuevo, como hizo eBay, que básicamente creó la industria de las subastas online. La otra es crear un océano azul dentro de un océano rojo. Se consigue cambiando los límites de un mercado existente para abarcar una audiencia muy distinta de la que se cubría antes. Históricamente, los videojuegos se han dirigido a varones adolescentes. Nintendo creó un océano azul dentro del mercado de los videojuegosSe abre en una ventana nueva ampliando su público objetivo a familias, padres, personas mayores y otros. Al desafiar las nociones tradicionales sobre «el cliente de videojuegos», Nintendo logró crear un mercado completamente nuevo para los videojuegos, que sigue existiendo hoy. Según Kim & Mauborgne, «para captar nueva demanda, las empresas deben centrarse en el lado de la demanda de la ecuación y redefinir el problema en sí. Hay muchos más no clientes que clientes».

Escasez artificial

Mis amigos conspiranoicos afirman que Nintendo restringió intencionadamente la cantidad de Wiis en el mercado para crear una demanda artificial de la nueva consola. Es pura especulación, pero plantea la pregunta: ¿se benefició Nintendo de la escasez de Wiis disponibles para los consumidores? Independientemente de si fue intencionado, el revuelo en torno a la escasez de la Wii ayudó a las ventas.

Saltemos a 2013. Estoy haciendo cola con mi PS4 porque no estaba en stock en mi web de e-commerce habitual. Sony no era capaz de seguir el ritmo de la demanda online de su nueva consola. Esa escasez era genuina, o al menos yo la percibí como genuina por la disponibilidad de los productos en tienda. No era una experiencia nueva para mí. La mitad de las veces que compro online me encuentro con esta frase: «Solo queda 1 en stock». Los profesionales del marketing llevan décadas usando la escasez para disparar sus ventas. Oferta y demanda, ¿no?

La escasez crea en los consumidores una sensación de urgencia para comprar mientras aún tienen la oportunidad. El miedo a perderse algo es una emoción muy poderosa. Hay dos técnicas habituales para crear escasez en las ventas: limitar la cantidad de un artículo, es decir, «solo queda 1 en stock». La segunda es limitar el tiempo en que un artículo o una promoción está disponible. «Esta oferta solo estará disponible durante los próximos 20 minutos, ¡llama ya!» Este tipo de ventas obligan a la gente a actuar rápido si quiere conseguir un determinado artículo u oferta.

¡Actúa ya, hasta fin de existencias!

Uno de los valores fundamentales de Bazaarvoice es la autenticidad. La autenticidad es algo que defendemos en el mercado: autenticidad del contenido, autenticidad de la marca, autenticidad de los principios. Practicar una verdadera orientación al cliente significa centrarse en la experiencia del cliente y asegurarse de que se satisfagan sus necesidades, así como las de la empresa. Crear una demanda artificial de productos para estimular a un comprador a realizar una compra no es una experiencia positiva. No es auténtico.

La escasez presiona a los consumidores, incluso les causa miedo o estrés para comprar un producto. Aun así, lo veo continuamente. Si la escasez del producto es natural, es aceptable que los sitios web muestren estos mensajes. En realidad, eso es un servicio a los compradores que podrían perderse de verdad un producto que quieren. Sin embargo, la escasez como táctica de ventas no es una estrategia apropiada. Los retailers no deberían tener que depender de una escasez artificial para vender productos. Esto va en contra de la orientación al cliente y no es justo con los compradores.