Cinco consejos para medir a los creadores

“Quiero todos los likes que pueda conseguir y, en realidad, no me importa el ROI.”

Esto lo dicen exactamente cero profesionales del marketing hoy en día (esperamos).

Pero ¿lo curioso? En la práctica, no está del todo lejos de donde han estado el marketing de creadores y de influencers. Como sector, todavía estamos saliendo del agujero de todas esas métricas de vanidad (me gusta, compartidos, comentarios) que solían dominar nuestras diapositivas de «Resultados» y determinaban el tipo de influencers con los que trabajábamos, influencers que podían no encajar en absoluto con nuestras marcas.

Y quizá por eso sigue existiendo la percepción de que medir el éxito de una campaña de marketing de influencers o el ROI de un creador puede ser complicado. ¿Cómo sabemos si un creador está creando contenido que impulsa a nuestra marca?

Estamos aquí para decirte que se puede hacer, con precisión científica y de forma más eficiente de lo que crees.

En este blog, veremos cinco consejos para medir el rendimiento de los creadores, desde los de comportamiento hasta los técnicos. Si los sigues, tendrás una forma sistemática de preparar a tu creador para el éxito y de asegurarte de que se mantenga hasta el aterrizaje.

Sobre las métricas: ver el panorama completo

Muchos esfuerzos de medición se desvían antes incluso de que se haya contratado al influencer.

¿Cómo es posible? A los profesionales del marketing les resulta fácil tener una visión limitada de lo que esperan conseguir. Elegir las métricas adecuadas lo es todo.

Como parte de tu estrategia preliminar de campaña, tienes que determinar tu objetivo final. Puede ser cambiar la percepción actual de la marca, aumentar el conocimiento de marca y el crecimiento de la audiencia, o impulsar las ventas. Todos son objetivos válidos y cada uno requiere un tipo de campaña distinto, posiblemente con un tipo de creador distinto.

¿Por qué distintos tipos de creadores? Veamos dos: @TravelBabbo, en Instagram, es conocido por sus aventuras de viajes en familia y su preciosa fotografía de destinos. Este creador gira en torno a la inspiración y a un contenido que detiene el scroll, lo que lo convierte en una elección natural para una campaña de notoriedad de alto nivel.

Por el contrario, Marques Brownlee (@MKBHD) es conocido por sus reseñas de productos tecnológicos sorprendentemente exhaustivas, en las que siempre figuran los precios: precisamente el tipo de información que quieres transmitir a los compradores interesados que están más abajo en el funnel. (Eso sí, si puedes permitírtelo.)

Debes tener muy claro el resultado deseado antes de poder planificar el resto. En la tabla siguiente verás cómo el resultado de rendimiento de cada creador está vinculado a métricas concretas, que te indican qué medir.

Lograr una fusión de métricas con tu creador

Recordatorio: tu creador no forma parte de tu equipo de marketing interno.

Y por eso nos encantan, ¿verdad? Los creadores aportan una perspectiva externa y auténtica que rompe la fatiga publicitaria y presenta tu marca con una cara humana y cercana. No quieres que sean profesionales del marketing.

Pero a veces estaría bastante bien que pensaran como profesionales del marketing, ¿verdad?

La realidad es que las marcas y los creadores a menudo hablan lenguajes de medición distintos. Cuando un creador piensa en el éxito, suele referirse al lado más blando de las métricas. Disfrutan con el contenido divertido, las interacciones y el aumento del reconocimiento de marca. Saben que, al construir la reputación de una marca y emocionar a la gente, están preparando el terreno para futuras ventas.

Eso no quiere decir que a las marcas no les importe el brand lift de los creadores, que puede ser un billete dorado para los profesionales del marketing que intentan desviar presupuestos de los medios tradicionales. Las marcas analizan los cambios en la percepción de marca, la favorabilidad y la notoriedad general que provocan las colaboraciones con influencers para demostrar que la magia de los influencers puede hacer lo que antes hacía la publicidad de siempre, e incluso mejor.

Pero cuando las marcas hablan de éxito, normalmente también hablan del conversion lift: esas acciones concretas que delatan engagement y posibles ventas futuras. Piensa en leads, descargas, registros e inscripciones. Estas métricas les dicen hasta qué punto el contenido de los influencers está impulsando a las personas a actuar ahora mismo.

Así que, en la práctica, volvemos al consejo n.º 1: saber qué quieres conseguir y planificar en consecuencia. Salvo que ahora tienes que comunicar estos objetivos a tu creador de una forma transparente, comprensible y sin jerga de marketing.

Necesitan saber cómo contribuye su contenido al panorama general. Puede que tengas que educarlos o darles un empujoncito. Pero es fundamental hacer este trabajo desde el principio para que tú y tu creador habléis el mismo idioma en todas las colaboraciones.

Establece parámetros de referencia realistas

Ejecutar una campaña con creadores (o de cualquier tipo, la verdad) sin un benchmarking preciso es como hacer un largo viaje por carretera con un GPS que falla. Puede que llegues adonde vas, pero no sin algún giro equivocado y algún que otro quebradero de cabeza.

Por qué importa el benchmarking

Saber dónde estás: Los benchmarks te dan un punto de referencia para comparar el rendimiento de los creadores. Sin ellos, ¿cómo sabes si tu tasa de engagement del 2 % es buena, mala o directamente horrible? Los benchmarks aportan contexto y te ayudan a entender cómo es el éxito en tu sector.

Fijar expectativas: unos parámetros claros establecen expectativas realistas tanto para ti como para tus influencers. Ayudan a evitar esas conversaciones incómodas en las que los resultados te decepcionan, pero el influencer cree que lo ha hecho de maravilla.

Seguimiento del progreso: con los benchmarks establecidos, puedes seguir tu progreso a lo largo del tiempo. ¿Tus campañas están mejorando, estancadas o empeorando? Comparar con regularidad las cifras de ROI de tus creadores con los benchmarks te ayuda a ajustar las estrategias y mantener tus esfuerzos en una trayectoria ascendente.

Cómo investigar y establecer benchmarks precisos para el rendimiento de los creadores

Estándares del sector: Este debería ser tu primer paso al establecer puntos de referencia. Consulta informes y casos de éxito de fuentes de prestigio, como empresas de investigación de marketing, publicaciones del sector y empresas de analítica. A menudo ofrecen datos de referencia para métricas clave como las tasas de engagement, las tasas de clics y el ROI. Los estándares del sector pueden ser radicalmente distintos: por ejemplo, una buena tasa de clicsSe abre en una ventana nueva (CTR) para contenido del sector inmobiliario es del 1,91 %; una buena CTR para hogar y jardín es del 3,47 %.

Análisis de la competencia: Echa un vistazo al jardín del vecino para ver qué hace tu competencia. Analiza sus campañas y las métricas de rendimiento de sus creadores, si están disponibles. Aunque no obtendrás todos los detalles, herramientas como las analíticas de redes sociales y las plataformas de análisis competitivo pueden darte una buena idea de dónde estás en comparación con tus homólogos.

Datos históricos: utiliza tus propios datos históricos como referencia. Si ya has realizado campañas con creadores, analiza el rendimiento anterior para fijar objetivos realistas. Observa qué funcionó y qué no, y establece valores de referencia a partir de tu propia experiencia.

Te ayudamos a empezar. Estos son algunos puntos de referencia muy generales en los que puedes empezar a pensar antes de centrarte en el sector, la competencia y el rendimiento pasado:

• Retorno de la inversión (ROI): Apunta a un ROI de entre 5x y 11x, es decir, por cada $1 invertido, aspiras a generar entre 5 y $11 de retorno

• Tasa de clics (CTR): una buena referencia para el marketing de influencers suele ser del 2 % al 5 %

• Tasa de engagement: Los microinfluencers suelen conseguir una tasa de engagement de entre el 2 % y el 4 % en Instagram, mientras que los macroinfluencers tienden a situarse entre el 1 % y el 2 %

• Coste por engagement: Los costes pueden variar mucho: de 0,10 a $1,00 para cuentas medias, de 0,05 a $0,50 para microinfluencers y de 0,01 a $0,25 para nanoinfluencers en Instagram

Medir, y volver a medir

Ya tienes tus objetivos definidos. Has puesto en marcha a tu creador y está empezando a publicar. Ahora es el momento de empezar a hacer el seguimiento.

Puede parecer una obsesión (TOC) comprobar continuamente las cifras de rendimiento de la campaña, sobre todo mientras se van generando. Pero hacerlo te permite lograr varias cosas a la vez.

Detecta las tendencias emergentes: en el tiempo que tarda tu campaña en arrancar, los memes y los momentos culturales van y vienen; lo que funcionaba ayer puede estar ya pasado hoy. El seguimiento constante te permite detectar las tendencias pronto y aprovechar las oportunidades emergentes antes de que sean noticia vieja.

Optimiza sobre la marcha: ¿tu creador conecta con tu audiencia? ¿Las tasas de engagement se disparan o se hunden? ¿La gente responde más a tus publicaciones con gifs que a tus vídeos de formato largo? Hacer un seguimiento del rendimiento de los creadores te aporta los insights necesarios para ajustar tu campaña en tiempo real.

Acierta con el momento

Conoce a tu audiencia: Recopilar datos sobre los gustos y los comportamientos digitales de tu audiencia, como saber a qué hora del día interactúa la mayoría, te da insights muy valiosos para optimizar hoy y planificar el futuro.

Bien. Mantener el control de todas estas métricas de rendimiento de los creadores a la vez puede parecer mucho trabajo. Pero con nuestro último consejo lo tienes cubierto.

Usa una plataforma de marketing de creadores

Y no es solo para el seguimiento. Cuando se trata de gestionar la relación con los creadores, estas plataformas lo hacen todo.

La creator economy ha madurado hasta el punto de que ahora contamos con tecnología diseñada específicamente para ayudarte a conseguir lo que necesitas de los creadores sin el trabajo tedioso.

Las plataformas de marketing de creadores son suites de software que te ayudan a:

• Busca, identifica y contacta con creadores de todo el mundo

• Gestiona las comunicaciones, los contratos y los calendarios

• Contenido de reseñas en curso

• Haz un seguimiento del rendimiento de las campañas en tiempo real, incluidas las ventas de e-commerce y de afiliación

• Elimina el engagement falso

• Coordínate con las tiendas de e-commerce para ofrecer promociones y muestras

• Genera informes completos al final de la campaña

• Configura planes de pago seguros para los creadores

Bazaarvoice affable.ai es nuestra plataforma de marketing de creadores de principio a fin, impulsada por IA, que te permite hacer todo lo anterior, y estamos bastante orgullosos de ella. Puedes consultar nuestra guía completa sobre esta emocionante tecnología de plataforma.

Elegir los objetivos adecuados y contar con tecnología líder del sector que los siga por ti: así te aseguras de que tus creadores influyan, de que tu dinero trabaje y de que tu ROI se acerque lo máximo posible a una apuesta segura. Siempre habrá variables e imprevistos en cada campaña. Pero lo importante es controlar lo que puedes.

Y no vuelvas a conformarte nunca con suposiciones.