Lección uno: estudia la estacionalidad

Esta es la primera publicación de nuestra serie Back to School with Bazaarvoice.

La vuelta al cole es un gran negocio para los retailers. ¿Cuánto? Es la segunda ventana de compras más popular del año, por detrás de las fiestas, y durante los dos últimos años el gasto de los compradores ha aumentado un 10 % o más.Se abre en una ventana nueva Si esa tendencia se mantiene en 2017, el gasto de la vuelta al cole superará los 80.000 millones de dólares.

Los anunciantes inteligentes están preparados para aprovechar este importante repunte de compras utilizando insights accionables para impulsar la estrategia de sus campañas. Para fundamentar esta estrategia de cara a la próxima temporada de 2017, analizamos los datos de la red de Bazaarvoice de la temporada de vuelta al cole del año pasado para descubrir tendencias y comportamientos de los compradores. En las próximas semanas y meses, presentaremos nuestros consejos para ayudar a los anunciantes a triunfar en esta temporada de vuelta al cole.

Lección n.º 1: distribuye tu presupuesto publicitario de la vuelta al cole en torno a los picos de compra específicos de cada producto .

A diferencia de la temporada navideña, con su ventana de compra bien definida, nuestros datos mostraron que la vuelta al cole presenta un terreno más complejo para los anunciantes. Los consumidores compran cosas distintas en momentos distintos y a lo largo de varios meses. La ventana de compra se abre ya en julio, pero se prolonga más, con picos y valles que varían según la persona compradora y la categoría. La mayoría de los compradores de la vuelta al cole investiga y compra artículos durante todo el verano, y empieza a buscar ya en julio. Además, un tercio de los compradores dice que no termina de comprar hasta después de que empiece el curso.

De hecho, las tres categorías más importantes de la vuelta al cole (electrónica de consumo, material de oficina y ropa/indumentaria) tienen tendencias estacionales increíblemente distintas, lo que obliga a los profesionales del marketing a plantear su estrategia de vuelta al cole a nivel de categoría o incluso de SKU en algunos casos.

Con un periodo de tiempo tan amplio, los anunciantes deben ser astutos con el ritmo de su inversión a medida que avanza la temporada. Una forma de abordar este reto es analizar la ventana exacta en la que la gente compra en las tres grandes categorías de la vuelta al cole. Las compras de vuelta al cole de electrónica de consumo se disparan primero, después el material de oficina y, por último, la ropa/prendas de vestir cierran la temporada.

Veamos un desglose de la estacionalidad de cada uno.

Electrónica de consumo: tachar primero los artículos más caros

• Los compradores de esta categoría, presumiblemente estudiantes universitarios y sus padres, empiezan a buscar pronto y van tachando de la lista sus compras más caras, como portátiles e impresoras, ya en julio. Una explicación podría ser que los universitarios empiezan el curso antes que los alumnos de primaria y secundaria, normalmente a mediados de agosto, así que saben antes qué tipo de portátil necesitan para la universidad.

• Del 8 de julio al 22 de agosto de 2016, la actividad de los compradores aumentó un 40 por ciento respecto al mes anterior. Los lunes fueron el día con más visitas a páginas de producto en esta categoría. Después de disfrutar de los fines de semana de verano, los compradores retoman su lista de tareas a principios de semana.

Material de oficina: abastecerse en agosto

• El material de oficina es la siguiente categoría en ponerse de moda. Cuando los profesores envían sus listas de material, los padres empiezan a abastecerse de estos artículos en agosto. El segundo pico, en septiembre, indica una segunda oleada, más pequeña, de compras de artículos olvidados.

• Las páginas vistas de esta categoría fueron más altas a mitad de semana (martes, miércoles & jueves). Al fin y al cabo, ¿quién quiere pasar el fin de semana comprando material de oficina?

Ropa / Moda : detección de tendencias de última - hora

• La ropa/vestimenta es la última de las grandes categorías de la vuelta al cole en dispararse. Las compras alcanzan su punto máximo a finales de agosto, vuelven a subir con las ofertas del Labor Day y se estabilizan durante septiembre. Quizá los compradores esperan a que bajen las temperaturas o prefieren seguir las tendencias una vez que empieza el colegio.

• Casi el 60 % de las visualizaciones de páginas de producto se produjeron en dispositivos móviles, lo que indica que los compradores prefieren informarse y hacer showrooming desde el smartphone en lugar de desde el ordenador. Los jóvenes de la Generación Z, que priorizan el móvil, son ahora estudiantes universitarios y es muy probable que representen una buena parte de los compradores móviles.

Deberes para anunciantes: estudia la estacionalidad

En conjunto, estos insights derivados de nuestros datos de compradores permiten a los anunciantes entender cuándo sus compradores están en fase de compra de sus productos y dirigirse mejor a ellos en el momento adecuado para cada una de las tres grandes categorías de producto.

Con los presupuestos de la vuelta al cole al alza, las marcas y los retailers deberían ser optimistas respecto a su oportunidad de cara a los meses más cálidos. Puede que las clases hayan terminado por el verano, pero ahora es el momento de que los anunciantes estudien a sus compradores y diseñen una estrategia de publicidad digital estratégica basada en los complejos matices estacionales de la vuelta al cole.

Para obtener más lecciones sobre publicidad para la vuelta al cole, descarga nuestra infografía y sigue nuestra serie Back to School with Bazaarvoice durante los meses de verano.