La realidad aumentada se une al comercio minorista

Hace dos años, en el cortometraje Hyper-RealitySe abre en una ventana nueva, el director Keiichi Matsuda retrató un mundo futuro saturado por el flujo de información sensorial. Este mundo mezclaba el mundo real con la realidad virtual; las calles y los escaparates estaban cubiertos de superposiciones y letreros holográficos. Mientras la protagonista paseaba por los pasillos de un supermercado con su carrito, se encontraba con flujos incesantes de información en forma de realidad aumentada: los precios y las descripciones de los productos flotaban sobre cada artículo, y una interfaz agamificada flotaba sobre el carrito para mostrar la factura y la lista de la compra de la usuaria. En resumen, la interfaz virtual estaba integrada en el entorno físico de tal manera que era difícil diferenciar lo real de lo virtual.

Las escenas que muestra la película de Matsuda pueden parecer difíciles de imaginar, sobre todo en el momento de su estreno. Sin embargo, a medida que la tecnología de realidad aumentada (RA) resulta cada vez más accesible, el futuro que pronostica la película quizá no esté tan lejos de nosotros. En el mundo del retail, la realidad aumentada y la realidad virtual están pasando poco a poco de ser palabras de moda a convertirse en estrategias reales. Gigantes tecnológicos como Apple, Google y Facebook han invertido en RA, y los dispositivos IOS y Android más recientes cuentan todos con funciones de RA. Además de la RA basada en smartphones, los dispositivos de RA portátiles, como Microsoft Hololens, están ganando reconocimiento y popularidad entre desarrolladores y usuarios profesionales. Cada mes, nuevas empresas emergentes debutan en el terreno de la RA con la esperanza de hacerse un hueco en el prometedor futuro de esta tecnología.

Hoy en día, no hay duda de que la era de la realidad aumentada está llegando, pero ¿cómo afectará a las compras? En concreto, ¿cómo afectará a la forma en que los consumidores buscan y compran productos y ofrecen comentarios a las marcas? Ahora mismo estamos en la era web 1.0 de la RA, lo que significa que la mayor parte de la tecnología impulsada por RA la crean profesionales en lugar de usuarios. Sin embargo, esta situación cambiará pronto cuando los dispositivos y las aplicaciones de RA estén ampliamente disponibles para los consumidores. Incluso ahora, existen aplicaciones interesantes que muestran cómo se puede utilizar la tecnología de RA en el recorrido de compra del consumidor.

Estudio de caso n.º 1: Snapchat World Lenses

Lanzadas en abril de 2017, las lenses de Snapchat World permiten a los usuarios colocar elementos de realidad aumentada en las escenas captadas por la cámara de su smartphone. Los usuarios pueden añadir objetos 3D a sus snaps y moverse por la escena para interactuar con ellos, combinando el mundo real con los elementos creados.

Al principio, las lenses permitían a los usuarios incorporar elementos divertidos y entretenidos como Bitmojis y arcoíris. Sin embargo, como era de esperar, Snapchat dio un paso para monetizar esta experiencia. Desde esta primavera, las empresas pueden crear World Lenses comprablesSe abre en una ventana nueva que permiten a los usuarios realizar una compra o descargar una aplicación, además de crear contenido para compartir con amigos. Los usuarios pueden navegar hasta la experiencia web deseada y completar una transacción sin salir nunca de la experiencia de Snapchat.

Estas lenses añaden un componente de realidad aumentada al social commerce, y la función de compra directa elimina la fricción que tantas veces impide la conversión en las redes sociales. Según una declaraciónSe abre en una ventana nueva de Peter Sellis, Director of Revenue Product de Snapchat: «Incluso antes de la función de compra directa en la app, sus lenses lograron aumentar las ventas un 10 % en 22 campañas publicitarias». Con la mayor funcionalidad, es probable que las marcas sigan viendo un aumento del reconocimiento, del engagement y de la conversión gracias a las lenses con tecnología de RA.

Estudio de caso n.º 2: la aplicación de RA de Zara

Zara siempre ha estado dispuesta a asumir riesgos para mantenerse por delante en el ultracompetitivo sector de la moda rápida. Uno de sus últimos experimentos fue su aplicación de RA, que aprovechaba al máximo el ARkit de Apple. Tras descargar la aplicación, un consumidor puede entrar en cualquier tienda Zara participante, apuntar la cámara de la aplicación a cualquier cosa, desde un maniquí hasta un escaparate, y un modelo que lleva la ropa cobrará vida en la pantalla de su smartphone. El consumidor puede obtener más información sobre las prendas mostradas al instante pulsando un botón de la aplicación para «shop the look».

Mientras que otras empresas de retail como IKEA, L'Oréal o Lowe's han explorado la RA como parte de la experiencia de compra online, Zara decidió centrarse en la tienda física. Su app de RA fusiona la compra en el móvil con la compra en tienda y permite a los compradores visualizar de verdad las prendas antes de comprarlas.

Además de interactuar con la RA en tienda, los compradores pueden compartir la experiencia en redes sociales. Tal como lo expresa un comunicado de prensa de ZaraSe abre en una ventana nueva, «la aplicación incluye una herramienta para compartir la experiencia en redes sociales, que anima a los usuarios a hacer y enviar fotos de los hologramas, estableciendo una conexión virtual que parece sorprendentemente real». La RA añade un nuevo elemento al concepto de contenido generado por los consumidores (CGC). Cuando los consumidores comparten estas experiencias en redes sociales, ya sea a través de Snapchat o de una aplicación como la de Zara, comparten contenido sobre una marca y sus productos con un público más amplio. Por ahora, esto es sobre todo un impulsor de notoriedad para la marca, pero será interesante ver cómo evolucionará el CGC con realidad aumentada para impulsar las compras y fomentar la fidelidad a la marca.

Estudio de caso n.º 3: «Just a Line» de Google

En marzo, Google Creative Lab lanzóSe abre en una ventana nueva una aplicación de dibujo y redes sociales multiplataforma llamada «Just a LineSe abre en una ventana nueva». La aplicación permite a los usuarios a dibujar formas y dibujos sencillos y colocarlos en una una escena del mundo real, de forma similar a las funciones de dibujo de Snapchat o Instagram, pero en 3D. Después, los usuarios pueden interactuar con sus dibujos en el mundo físico. Puedes dibujar un hueso virtual para premiar a tu perro o jugar al tres en raya con tus mejores amigos.

A diferencia de los dos ejemplos de RA anteriores, Just a Line te permite compartir la misma experiencia con tus amigos: los usuarios de dispositivos Android e iOS pueden colaborar en un dibujo en la misma escena física. Aunque está pensada para divertirse, la app es sencilla, accesible y colaborativa, todo lo que debe ser una gran experiencia de RA, sea cual sea su caso de uso. Y como viene de Google, sabes que esto es solo un primer vistazo a la estrategia de RA/RV de este gigante tecnológico.

El futuro de la RA y las compras

Ahora mismo, las aplicaciones de RA aún están en una fase temprana de su evolución. En esta primera oleada de innovación en RA, vemos que la mayoría de las aplicaciones se centran en los juegos y las experiencias sociales. En nuestra propia investigación, el 48 % de los consumidores dijo que no era importante para ellos que los retailers utilicen funciones de realidad virtual/aumentada, y dos tercios de las marcas y retailers que encuestamos dijeron que no planeaban invertir en este ámbito en 2018. Aún está por ver el uso pleno de la RA en el mundo del retail. En la próxima generación de desarrollos veremos nuevas aplicaciones centradas en la productividad y el estilo de vida, que harán que la tecnología de RA no solo sea divertida, sino también útil.

Aunque puede que la mayoría del sector retail todavía no esté preparado para la RA y la RV, imagina un futuro no tan lejano: entras en una tienda a comprar con tus gafas de RA puestas. Recorres el estante con la vista mientras decides entre varios artículos. En lugar de sacar el móvil para buscar productos o investigar una marca, puedes consultar las reseñas y fotos de otros clientes que aparecen al instante en la pantalla de tus gafas. En este escenario, la RA y el CGC se unen como parte integral de la experiencia de compra.