Qué da forma a las preferencias de compra

Las preferencias de compra son tan variadas como los productos que se compran con regularidad. Aunque hay algunos puntos en común entre los consumidores, el carrito de cada persona es tan único como ella. La edad, el género y la ubicación de un comprador también influyen en cómo compra.

Preferencias de compra de los consumidores

Para entender mejor qué buscan los compradores, cómo compran y cómo interactúan con el contenido generado por los usuarios, como las valoraciones y reseñas, encuestamos a más de 5.500 consumidores de todo el mundo. Estas son las diferencias demográficas que encontramos entre ellos.

Los hombres vienen de Marte, las mujeres… ¿también de Marte?

Descubrimos que el género era lo que menos influía en las preferencias de compra, pero hay algunas áreas clave en las que sí influye. La mayor diferencia es que las mujeres tienden a estar más inclinadas a lo digital que los hombres. Por ejemplo, al escribir reseñas, las mujeres suelen incluir fotos de sí mismas usando o vistiendo el producto, mientras que los hombres se limitan al texto. Al hacer preguntas a las marcas, los hombres tienen más probabilidades de llamar a la empresa o visitarla en tienda, mientras que las mujeres tienen más probabilidades de hacer su pregunta en las redes sociales o a través de un live chat/chatbot en el sitio web de la marca.

Sin embargo, en cuanto a las formas poco convencionales con las que han probado a comprar productos, es más probable que los hombres hayan recurrido a los asistentes de voz, mientras que las mujeres prefieren el social commerce.

Tanto los hombres como las mujeres confían en expertos en la materia (SME) para recibir asesoramiento de compra, pero para tipos de productos muy distintos. Los hombres tienden más a recurrir a las reseñas de SME cuando compran productos de automoción, bricolaje o electrónica. Las mujeres hacen lo mismo cuando compran artículos de belleza, alimentación y bebidas y servicios financieros.

Ubicación, ubicación, ubicación

En cuanto al comportamiento de los compradores, las preferencias de compra muestran similitudes en las cinco regiones. Sin embargo, los compradores de Norteamérica y del Reino Unido son, en general, los más alineados. Los consumidores australianos y alemanes tienden a tener las preferencias más propias de sus regiones, y los compradores franceses están en algún punto intermedio.

En general, los compradores de Norteamérica y del Reino Unido son los que más confían en el contenido de reseñas e influencers y los más abiertos a probar las últimas tendencias del retail, como los servicios de suscripción y los marketplaces de segunda mano. Los consumidores norteamericanos quieren interactuar con las empresas a las que compran y son los que más probablemente hagan preguntas a las marcas, a través de la mayor variedad de canales. Por su parte, los consumidores del Reino Unido son los más dispuestos a dar una segunda oportunidad a las empresas si responden a su reseña negativa (37 %), y son los que más probablemente escriban una reseña por correo electrónico cuando se les solicita (24 %).

Los compradores alemanes parecen ser los más escépticos y desconfiados de las cinco regiones. Son los que menos confían en las reseñas: el 62 % responde que «a veces» confía en las reseñas que lee en línea. Y también son los que menos probabilidades tienen de comprar a un influencer, ya que solo el 21 % de los encuestados alemanes dijo que confiaba en sus recomendaciones. Sin embargo, confían más en los aspectos tradicionales del comercio y fueron el grupo demográfico con más probabilidades de confiar en la recomendación de un dependiente al comprar en tienda (32 %).

Por otro lado, los compradores australianos son los más propensos a comprar a un influencer (45 %). Irónicamente, aunque quieren más fotos en las reseñas, también son los que menos las incluyen -- de hecho, ¡el 42 % de los encuestados australianos dijo que nunca lo hace! También son los que menos han usado un servicio de suscripción de productos o comprado en Amazon en el último año, ya que la adopción del retailer online es menor allí que en otras partes del mundo.

Los consumidores más moderados, los compradores franceses tienen grandes expectativas con respecto a las empresas con las que compran e interactúan. Aunque son los más propensos a dejar una reseña, también esperan que se les recompense cuando escriben una reseña positiva. También son los más propensos a esperar que una marca haga cambios en un producto tras una reseña positiva.

La edad no es solo un número

Aquí es donde vimos la mayor discrepancia en las preferencias de compra. La edad es, con diferencia, el factor que más distingue cómo, por qué y dónde compran los consumidores. La mayoría de estas diferencias se explican por el uso mucho mayor de la tecnología que hacen las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes fueron los que más confiaban en los distintos tipos de embajadores de marca y los más propensos a preferir las redes sociales para interactuar con las marcas y comprarles. Los millennials, en concreto, son los más propensos a enviar fotos y vídeos junto con sus reseñas y a desear tener más contenido visual generado por los usuarios en las páginas de producto.

Sin embargo, no dejes que la inclinación de los grupos demográficos más jóvenes por la tecnología te lleve a hacer demasiadas suposiciones. Los millennials también fueron el grupo que dijo que las experiencias en tienda entretenidas e inspiradoras les importan. Por otro lado, aunque es menos probable que compren en línea, los encuestados mayores de 55 años fueron los que más probabilidades tenían de haber comprado un producto recomendado por un influencer.

Independientemente de la generación, las acciones y la ética de las marcas son algo a lo que los consumidores prestan atención y que influye en su forma de comprar. Los compradores compran en función de la reputación de la marca y coinciden en que hoy los clientes exigen más responsabilidades a las empresas por sus actos que hace cinco años.

¿Cuál es la preferencia de compra?

Para responder a la pregunta que plantea nuestro título: aunque la edad, el género y la ubicación de un consumidor influyen en cómo, dónde y por qué compra, la edad es sin duda el mayor factor diferenciador en cuanto a preferencias de compra. Asegúrate de tener en cuenta estas variables en el marketing y la publicidad dirigidos a tus clientes. Para conocer más tendencias de compra del último año, lee nuestro Shopper Experience Index.