Nach dem Kauf ergänzt der Bow-Tie-Funnel vier Phasen der Entwicklung der Kundenbeziehung:
Adopter
Stammkunde
Advocate
Botschafter
Diese Phasen stärken das Vertrauen des Kunden in die Marke und führen dazu, dass die Kunden schließlich zu Ersatzverkäufern werden. Das nennt man Consumer-to-Consumer-Marketing (C2C).
In einem Interview mit Bryan Reynolds sagt Gary Malhotra, ehemaliger VP of Marketing and Experience bei TapClicks, Marketer sollten sich „auf eine zentrale Kennzahl konzentrieren, nämlich den Gesamtumsatz des Unternehmens und die Treiber, die darauf einwirken“.
Der Einsatz des Bow-Tie-Funnels als Vertriebs- und Marketingstrategie ermöglicht es Marketern, das Kundenwachstum zu verfolgen und die Treiber zu messen, die den Gesamtumsatz beeinflussen. Daten, die bei diesen Messungen helfen können, sind Lookalike-, Clickstream- und Attributionsdaten, wie Gary in einem LinkedIn-Artikel beschreibtWird in neuem Fenster geöffnet.
Vorteile des Bow-Tie-Funnel-Ansatzes
Die zweite Hälfte des Bow-Tie-Funnels, die sich auf das Vertrauen in die Marke konzentriert, ist der Grund, warum der Bow-Tie-Funnel so wichtig ist. In einem Video von Winning by Design über die SaaS-VertriebsmethodikWird in neuem Fenster geöffnet erklärt Jacco van der Kooij, dass der Großteil des Umsatzes bei einem Sales-as-a-Science-Ansatz nach dem Verkauf erzielt wird. Das entspricht der rechten Seite des Bow-Tie-Funnels, die darauf abzielt, das Vertrauen der Kunden und die Kundenbindung zu stärken.
Umsatz lässt sich am besten sichern, wenn Ihr Unternehmen seine Kunden auch nach dem Verkauf zufrieden und treu hält. Wie The Customer Experience PodcastWird in neuem Fenster geöffnet erklärt, bestehen die besten Wege, eine positive Kundenstimmung zu erhalten und das Erlebnis der Kunden zu verbessern, in Respekt und Freundlichkeit. Kunden sind in erster Linie Menschen, und ihre Zeit und ihr Aufwand sollten gewürdigt werden.
Neben dem Fokus darauf, Kunden zufriedenzustellen, bietet der Bow-Tie-Funnel einen der wichtigsten Vorteile für die Datenerhebung: Zeit. Wie Gary Malhotra betontWird in neuem Fenster geöffnet: „Die wertvollsten Daten sind am schwersten zu bekommen.“
Das Sammeln von Informationen ist entscheidend, um sowohl bestehende Kunden zu halten als auch neue zu gewinnen. Es ist sehr schwierig, Muster zu erkennen, ohne genau zu verstehen, welche Erfahrungen Ihre konkreten Kunden zu Ihrer Marke geführt haben.
Der Bow-Tie-Funnel begleitet den Konsumenten über seine gesamte Customer Journey und bietet ausreichend Zeit, Daten zu sammeln. Diese Daten können von Vertrieb und Marketing gemeinsam erhoben werden, während der Kunde deren jeweilige Fachbereiche durchläuft. Wie Jacco van der KooijWird in neuem Fenster geöffnet weiter erläutert, werden Kunden in den späteren Phasen des Funnels häufig vom Customer Success und vom Account Management betreut.
Kunden können gebeten werden, Umfragen auszufüllen, in E-Mails Folgefragen zu ihrer Erfahrung zu beantworten und mehr. Ihr Lebenszyklus als Ihr Kunde kann sogar Teil Ihrer eigenen Fallstudien sein.
Wie Marken Kunden im gesamten Bow-Tie-Funnel pflegen
Bei manchen Modellen des klassischen Sales Funnels ist die letzte Phase Nurture. Der Bow-Tie-Funnel baut diese Phase aus – und zwar kräftig. An jedem Punkt der rechten Hälfte der Fliege muss die Beziehung zwischen Kunde und Marke gepflegt werden.
Hier ein detaillierterer Blick auf Kunden in jeder der letzten vier Phasen des Bowtie-Funnels und darauf, wie einige Marken sie bewerben und ihnen verkaufen.
Peacock begrüßt Kunden in der Adopter-Phase
Die erste Phase, auf die sich die Kundenbindung nach dem Kauf konzentriert, ist die Adopter-Phase. Dieser Kunde hat sich gerade entschieden, Ihr Produkt zu kaufen oder sich für Ihren Service anzumelden, und muss gesichert werden. Das ist ein entscheidender Moment, um Kaufreue zu verhindern, und es ist wichtig, dass der Kunde das Gefühl bekommt, Teil der Gruppe Ihrer Marke zu sein.
Peacock macht das, indem es neuen Abonnenten eine E-Mail schickt, die sie in ihrer „Flock“ willkommen heißt. Der Text betont die Vorteile des Dienstes, und Teile der E-Mail zeigen kostenlose Inhalte, auf die Sie auf der Website zugreifen können, etwa „The Office“.
Und diese Strategie funktioniert. Im Jahr 2021 hatte Peacock 24,5 Millionen monatlich aktive KontenWird in neuem Fenster geöffnet. Davon zahlen rund 9 Millionen Konten durchschnittlich $10 pro Monat und Konto.
Kunden wollen sich letztlich gut mit ihren Entscheidungen fühlen. Alles, was Sie tun können, um sie zu diesem Gefühl der „Richtigkeit“ zu führen, trägt dazu bei, ihre Treue zu steigern. Erwägen Sie, ihnen eine E-Mail zur Begrüßung zu senden oder sie zu ermutigen, ihren Kauf in Social Media zu teilen. Sie können das Kundenerlebnis noch weiter optimieren, indem Sie Ihre Ansprache personalisieren. Bei hochpreisigen Käufen empfiehlt es sich, mit etwas Greifbarem nachzufassen, etwa mit einem Anruf oder einem Brief.
Autodesk bietet Kunden in der Loyalist-Phase höherwertige Angebote an
Die Loyalist-Phase ist die zweite Phase des Bow-Tie-Funnels. Kunden in dieser Phase sind eine wichtige Quelle für Verlängerungen und Upsells für Ihr Unternehmen. Sie sind schon eine Weile bei Ihnen, und das Ziel ist nicht mehr, ihnen Ihre Marke zu verkaufen. Stattdessen müssen Sie sie davon überzeugen, dass Sie ihr Leben weiterhin besser machen können. Das beginnt damit, anpassbare Pakete zu erstellen, zwischen denen sie wählen können. Eine Möglichkeit dafür ist eine Preis-/Nutzenstaffel mit drei oder vier Optionen, die sich im Preis und in der Produktnutzung unterscheiden.
Autodesk, ein Unternehmen für Architektur-Designsoftware, bietet eine leicht zugängliche Seite mit Preisstufen für Autodesk Build an. Das Unternehmen bietet Optionen, die für kleine wie große Unternehmen nützlich sind, und kennzeichnet die „beliebteste“ Option, um Kunden zum Upselling von der niedrigeren Stufe zu bewegen. Außerdem gibt es die Möglichkeit der monatlichen statt der jährlichen Abrechnung, was Kunden mehr Optimierungsspielraum verschafft.
Das Ergebnis? In einer aktuellen PressemitteilungWird in neuem Fenster geöffnet gab Autodesk bekannt, dass der Umsatz im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2022 mit 1,21 Milliarden Dollar seinen Höchststand erreichte. Laut Präsident und CEO Andrew Anagnost hat Autodesks Arbeit, seinen Kunden einen hochwertigen Service und ein weiterentwickeltes Erlebnis zu bieten, „dauerhafte Partnerschaften und gemeinsames Wachstum“ für das Unternehmen und seinen Kundenstamm geschaffen.
Wir empfehlen, Ihre Kunden einzuladen, ihren Service manuell zu verlängern – das gibt Ihnen die Möglichkeit zum Upselling. Sie könnten zum Beispiel verlangen, dass sie ihre Servicestufe erneut aus Ihren Preis-/Leistungsstufen auswählen.
Sie können dieser Zielgruppe auch Cross-Selling anbieten. Möglicherweise interessiert sie sich nur für Ihr aktuelles Angebot, aber wenn Sie die Bekanntheit Ihrer verwandten Dienstleistungen steigern, kann das später zu einem neuen Verkauf führen.
SlushyCup belohnt Engagement in der Advocate-Phase
Der Advocate-Kunde ist ein Kunde, der die Loyalist-Stufe hinter sich gelassen hat, um Ihre Marke zu bewerben und im Namen Ihrer Marke nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu erstellen. Versuchen Sie, diese Gruppe mit Incentives und Vorteilen zu belohnen, denn ihr Einsatz trägt dazu bei, Ihren Ruf aufzubauen und Ihren Kundenstamm zu vergrößern.
Außerdem erwarten Advocates in der Regel Markeninteraktion in sozialen Medien und reagieren gut darauf. Sie sollten außerdem mehr persönliche Aufmerksamkeit erhalten, wenn sie Ihr Unternehmen direkt per E-Mail oder Telefon kontaktieren. Die Pflege Ihrer Advocate-Basis ist ein guter Weg, um die dringend benötigte Mundpropaganda zu erzielen, mit der Sie Weiterempfehlungen generieren können.
Eine Marke, die Social Media und Belohnungen nutzt, um das Wachstum ihrer Advocates zu fördern, ist SlushyCup. Die Marke produziert auf TikTok kurze Videos, die ihre SlushyCups im Einsatz zeigen, sowie einige lustige (und peinliche) Kundeninteraktionen. Wenn Zuschauer ihre Videos teilen, ihr folgen und sie kommentieren, schickt SlushyCup diesem Zuschauer einen kostenlosen Becher.
Derzeit hat @getslushycup über 602.000 Follower, und seine Videos haben auf TikTok 4,9 Millionen Likes gesammelt. Oft erhalten die Videos mehr als 100 Kommentare pro Video, die meisten davon mit der Bitte um einen kostenlosen Becher. Der Content ist so viral, dass Ihnen mindestens einmal pro Stunde eines seiner Videos auf YouTube Shorts begegnen könnte.
Als Marke möchten Sie verfügbar und reaktionsschnell wirken. Wenn Sie Ihren Advocates antworten, fördert das UGC und verbessert zugleich Ihren Ruf für schnelle Antworten und guten Service. Einfache „Danke“-Nachrichten auf Kommentare oder das Teilen der Beiträge Ihres Advocates auf Ihrer Unternehmensseite können viel dazu beitragen, dass Ihre Marke heraussticht.
United Airlines bietet Premium-Vorteile in der Ambassador-Stufe
Markenbotschafter bilden die letzte Stufe des Bow-Tie-Funnels, auf der sich der Funnel am stärksten weitet. Das liegt daran, dass es sich um Stammkunden handelt, die sich voll und ganz auf Ihre Marke eingelassen haben und als unbezahlte (manchmal auch bezahlte) Fürsprecher persönlich wie online auftreten. Diese Gruppe erzeugt die meisten Weiterempfehlungen per Mundpropaganda und sollte daher für ihren Einsatz belohnt werden.
United Airlines belohnt seine treuesten Kunden und Markenbotschafter mit Angeboten für Flüge und vor allem mit der Möglichkeit einer United-Club-Lounge-MitgliedschaftWird in neuem Fenster geöffnet. Diese Lounges sind ruhige, stilvolle Räume abseits des Trubels im Flughafenverkehr. Die Lounge am Londoner Flughafen Heathrow beispielsweise ist weitläufig und bietet eine wunderschön gestaltete Bar, an der man bei einem Drink sitzen kann.
Auch wenn Ihr Unternehmen vielleicht keine Fluggesellschaft ist, können Sie diesen Ansatz nachahmen, indem Sie Ihre VIPs auf andere Weise würdigen. Das kann zum Beispiel ein Shoutout in sozialen Medien sein, der Zugang zu geheimen oder exklusiven Inhalten oder die Möglichkeit, als VIP an Ihren Events teilzunehmen.
Setzen Sie Ihrem Marketing und Vertrieb die Krone auf
Der Bow-Tie-Funnel ist zwar eine von vielen derzeit genutzten Vertriebs- und Marketingstrategien, aber die solideste Strategie für nachhaltiges Wachstum. Wenn Sie noch keine wachstumsorientierte Strategie nutzen, verlieren Sie möglicherweise Geld, weil Sie sich zu stark auf die Gewinnung und zu wenig auf die Bindung konzentrieren.
Hier einige Punkte, die Sie bei der Prüfung einer möglichen Marketingmethodik berücksichtigen sollten.
Mit wie viel Churn haben Sie es in Echtzeit zu tun?
Welche Kennzahlen können Sie erfassen, und welche Kennzahlen fehlen Ihnen?
Wie viel gibt Ihre Marke pro Jahr für die Gewinnung neuer Kunden aus?
Growth-Marketing-Strategien wie der Bow-Tie-Funnel können Ihnen im Laufe der Zeit einen qualitativ hochwertigeren Customer Lifetime Value sowie bessere Möglichkeiten zur Datenerhebung bieten.
Ihren bestehenden Kundenstamm zu nutzen ist eine bessere Investition, als sich ganz auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren – und es trägt zum Ruf Ihrer Marke bei. Der Bow-Tie-Funnel hilft Ihnen, Kunden-Insights zu gewinnen, aber das ist erst der Anfang.
