Offline-Marketing für Content

Wir wissen, dass 88 % der Käufer sich bei der Produktentdeckung auf Bewertungen und Rezensionen verlassen, aber wie sammelt man Bewertungen, wenn man keinen Online-Shop hat? Mit einer Offline-Marketingstrategie.

Das hören wir oft von Marken für schnelllebige Konsumgüter (FMCG), die Schwierigkeiten haben, ihre Markenbekanntheit zu steigern und Feedback zu sammeln. Das klingt vielleicht nicht nach dem größten Problem, aber Ihre potenziellen Käufer suchen Bewertungen sowohl im digitalen als auch im physischen Regal.

Die gute Nachricht ist, dass die digitale Erfassung nicht der einzige Weg ist, nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu sammeln. Manchmal müssen Sie einfach direkt zur Quelle gehen und Ihre Konsumenten dort ansprechen, wo sie einkaufen.

Was ist Offline-Marketing?

Offline-Marketing ist jede Form von Marketing, die nicht online stattfindet. (Ach was!) Beispiele für Offline-Marketing sind unter anderem Plakatwände, Pressemitteilungen, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, TV-Spots und Flyer.

Online-/Digitalmarketing ist zwar unverzichtbar, um wettbewerbsfähig zu bleiben, doch erst die Kombination mit einer Offline-Marketingstrategie macht Sie am wettbewerbsfähigsten.

Offline-Marketingstrategien zum Sammeln von Inhalten

Ein weniger bekannter Vorteil des Offline-Marketings ist allerdings die Möglichkeit, Inhalte zu sammeln. Und zwar genau die Art von Inhalten, die Besucher zu Käufern macht.

Doch wie bei jeder neuen Strategie ist es nicht leicht zu wissen, wo man beim Offline-Marketing anfangen soll. Deshalb sehen wir uns an, wie eine Marke, Hardys Wines, im Offline-Marketing bereits erfolgreich war.

Hardys Wines kombinierte eine Offline-Marketingkampagne zum Sammeln wertvoller Bewertungen und Rezensionen mit der Syndizierung an Händler, um das Bewertungsvolumen zu steigern, die Markenbekanntheit auf Händler-Websites zu erhöhen und die Werbung in den sozialen Medien zu verbessern. So ist das Unternehmen vorgegangen.

1. Eine Kampagne im Geschäft, um Bewertungen zu sammeln

Um die Herausforderung zu meistern, ein nicht transaktionales Unternehmen zu sein, entschied sich Hardys, eine alternative Methode zur Sammlung von UGC zu testen: eine Bewertungskampagne im Geschäft. Gemeinsam mit seiner Shopper-Agentur F&BM und dem Online-Kursanbieter Learning with Experts startete Hardys bei großen britischen Händlern wie Tesco, Asda und Sainsbury’s eine „Geschenk beim Kauf“-Kampagne und nutzte dafür 15 seiner meistverkauften Produkte, um Käufer anzulocken.

Die Weinflaschen trugen Flaschenanhänger, die Kunden dazu animierten, das Produkt zu kaufen, eine Bewertung zu hinterlassen und sich über eine Microsite für einen kostenlosen Kurs anzumelden. Learning with Experts bot den Käufern spannende Kurse zu Fotografie, französischer Küche, Gärtnern in Kübeln und vielem mehr an. Und die Kunden waren begeistert.

Während dieser Offline-Marketingkampagne gingen auf der Website über 2.500 Teilnahmen ein, und über 1.100 Kurse wurden eingelöst.

Marken, die nicht direkt an Verbraucher verkaufen (Non-DTC), haben oft Schwierigkeiten, Bewertungen zu generieren, weil ihnen der Online-Raum fehlt, um UGC zu sammeln und anzuzeigen. Dabei sind Bewertungen ein zentraler Faktor für Konversionen. Kunden kaufen ein Produkt mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit, wenn es Bewertungen hat, und Produktseiten mit Bewertungen verzeichnen eine Steigerung der Konversionsrate um 354 %.

„Wir schauen uns Social-Kanäle an, bauen die Marke aus und stellen sicher, dass Hardys mithilfe der Bewertungen, die wir erfasst haben, seine Position als Marke Nummer eins im Vereinigten Königreich behält und bei den Verbrauchern ganz oben im Bewusstsein bleibt“, sagte Alister Dell, Digital Marketing Manager bei Hardys.

Bei Hardys führte die Offline-Marketingkampagne zu über 1.700 Rezensionen, eine enorme Zahl für eine Marke ohne E-Commerce-Shop. Die nächste Herausforderung bestand darin, diese Rezensionen dort anzuzeigen, wo Verbraucher sie lesen und mit ihnen interagieren können. Die Lösung kam in Form der Syndizierung.

2. Steigern Sie das Bewertungsvolumen durch Syndizierung

Die Entscheidung, Rezensionsinhalte zu syndizieren und auf den Websites von Händlern auszuspielen, half Hardys, das Rezensionsvolumen zu erhöhen und die Produktbewertungen zu verbessern. Da Nicht-DTC-Marken nicht über den digitalen Raum für Bewertungen und Rezensionen verfügen, ist es entscheidend, dass die Websites der Handelspartner eine große Menge an Rezensionen bieten.

Content-Syndizierung sammelt Bewertungen aus allen Quellen und verteilt sie auf wichtigen Händler-Websites. So entsteht eine umfangreiche Sammlung, in der Käufer stöbern können. Für Hardys führte die Syndizierung zu einem Anstieg des Bewertungsvolumens auf den Websites der Händler um 2.316 %, vor allem bei Asda, Tesco und Sainsbury’s.

Ohne Syndizierung würden zahlreiche Produkte null Bewertungen anzeigen, was das Risiko von Umsatzeinbußen birgt.

Quelle: TescoWird in neuem Fenster geöffnet

Die Syndizierung von Bewertungen führte außerdem zu einem insgesamt besseren Produkt-Rating bei den drei wichtigsten Händlern von Hardys Wines. Da die Ratings auf einer größeren Zahl von Bewertungen beruhten, stiegen die Produkt-Ratings von Hardys von 4,32 auf 4,59 Sterne.

Höhere Produktbewertungen bringen Marken erhebliche Vorteile, von mehr Verbrauchervertrauen bis zu einer prominenteren Platzierung in den Suchergebnissen von Shops.

3. Verbessern Sie die Marketingeffizienz mit UGC

UGC ist ein wirkungsvolles Werkzeug: 74 % der Verbraucher, die von Bazaarvoice befragt wurden, stimmen zu, dass Fotos anderer Käufer ihre Kaufbereitschaft für ein Produkt erhöhen. Da Hardys den Wert von UGC kannte, integrierte das Unternehmen ihn in seine bezahlten Anzeigen in den sozialen Medien und profitierte von mehr Engagement und Einsparungen beim Preis pro Klick.

Vor dem Start der Kampagne im Geschäft setzte Hardys auf allen Social-Media-Seiten Werbebilder ein, um Interesse und Engagement aufzubauen. Die Bilder bewarben verschiedene Kurse, für die sich Käufer anmelden konnten, sobald sie ihre Bewertung abgegeben hatten.

Nachdem die Bewertungen gesammelt waren, setzte Hardys UGC aus der Offline-Marketingkampagne in seinen bezahlten Social-Media-Anzeigen ein. Diese Taktik hatte Hardys zuvor noch nicht genutzt, und die Marke verzeichnete einen enormen Anstieg beim Engagement der Zielgruppe. Mit einem bescheidenen Budget führte die Social-Media-Kampagne zu über 10.000 Klicks auf die Websites der Händler.

„Wir haben viele Bewertungen erfasst, die wir in unseren Marketingmaterialien verwenden können, und wir freuen uns sehr, berichten zu können, dass dies zu einer höheren Werbewirksamkeit geführt hat, in Form besserer Kosten pro Klick und mehr Engagement“, sagte Dell.

Auch wenn Einsparungen ursprünglich keine Priorität hatten, führte das höhere Engagement außerdem zu einer Senkung der Kosten pro Klick um 60 %. Dadurch wurde ein erheblicher Teil des Werbebudgets frei, den Hardys für andere bezahlte Marketingmaßnahmen einsetzen konnte.

UGC offline sammeln: eine starke Marketingstrategie für Marken

Die meisten Marken, insbesondere FMCG-Marken, müssen bei ihren UGC-Sammelmethoden oft kreativ werden. Aktionen im Geschäft, Sampling-Kampagnen, Influencer-Partnerschaften und Microsite-Inhalte sind hervorragende Quellen für wertvollen UGC.

Erfahren Sie in der vollständigen Fallstudie mehr darüber, wie Hardys an die Offline-Erfassung von UGC herangeht und wie sich das auf das Bewertungsvolumen, die Marketingeffizienz und die Wirkung im Handel ausgewirkt hat.

Oder lesen Sie weiter, um mehr Möglichkeiten zu entdecken, Inhalte zu sammeln, die konvertieren.