So gewinnen Sie die Markentreue der Millennials

Eine Markentreue-Strategie, die sich ausschließlich auf Millennials konzentriert, klingt vielleicht zu nischig. Aber stellen Sie sich einen potenziellen Kunden vor, der ein Ohr für leere Versprechen hat. Eine hart erarbeitete Technikaffinität als Pionier des Internets. Ein riesiges Netzwerk aus Freunden und Bekannten, das jeden seiner Gedanken verfolgt. Ach ja, und eine Vorliebe für Avocadotoast. Stellen Sie sich nun vor, es gibt 1,8 Milliarden von ihnenWird in neuem Fenster geöffnet, und sie sind zahlreicher als Generation X und BabyboomerWird in neuem Fenster geöffnet zusammen.

Ja, wir sprechen von den Millennials.

Die Markentreue der Millennials zu gewinnen ist nicht nur für Ihre Marke nützlich, sondern absolut entscheidend, um langfristig im Geschäft zu bleiben. Doch diese Treue aufzubauen ist schwierig. Um die Markentreue der Millennials zu gewinnen, braucht es Ehrlichkeit, nachweisbare Qualität und den Mut, mit Ihrer Markenbotschaft ein echtes Statement zu setzen.

Scheuen Sie sich nicht, zu gesellschaftlichen oder branchenspezifischen Themen Stellung zu beziehen

Der Spruch „Schweigen ist GewaltWird in neuem Fenster geöffnet“ mag für ein Unternehmen, das Schuhe oder Luxusschals verkauft, wie eine gewaltige Übertreibung wirken, ist aber ein entscheidender Ausdruck für Marketer, die die Psychologie der Millennials verstehen wollen.

„Schweigen ist Gewalt“ bedeutet, dass es dasselbe ist, zu Ungerechtigkeit nichts zu sagen, wie sie zu unterstützen. Viele Millennials teilen diese Ansicht und möchten, dass ihre Marke zum Thema des Monats eine „Haltung“ hat. Soziale Themen, globale Themen oder auch nur eine klare Meinung zu einem Aspekt Ihrer Branche, der öffentlich in der Kritik steht.

Millennials interessiert das Thema, und Ihre Marke sollte es auch tun. Die Deloitte Global Millennial Survey 2020Wird in neuem Fenster geöffnet befragte über 27.000 Millennials und Vertreter der Gen Z in mehr als 40 Ländern. Mit überwältigender Mehrheit verspürten die meisten Millennials nach der Pandemie mehr Mitgefühl und Empathie sowie den Wunsch, eine bessere Welt zu schaffen.

Weiter hinten in der Studie gaben 60 % aller Befragten an, sie wollten „mehr Produkte und Dienstleistungen von großen Unternehmen kaufen, die sich während der Pandemie um ihre Belegschaft gekümmert und die Gesellschaft positiv beeinflusst haben“. Außerdem sagten 38 % der Millennials, sie hätten sich stärker mit Unternehmen verbunden gefühlt, die „positive Auswirkungen auf die Umwelt“ hatten.

In einer anderen Studie stellte Nielsen IQ fest, dass74 % der MillennialsWird in neuem Fenster geöffnet eher Marken kaufen, die sich für soziale Themen einsetzen, die ihnen wichtig sind.

Sich wohlfühlen, wenn es unbequem wird

Unverzichtbar, wenn Sie mit Millennials in Verbindung treten und ihr Vertrauen gewinnen möchten. Bezieht Ihre Marke bei einem relevanten Reizthema keine Position, ergreift sie in den Augen vieler junger Verbraucher trotzdem Partei. Und vielleicht nicht auf der Seite, die Sie eigentlich wählen wollten.

Als Starbucks ankündigte, 10.000 Arbeitsplätze für Flüchtlinge zu schaffenWird in neuem Fenster geöffnet, sah sich das Unternehmen mit massivem GegenwindWird in neuem Fenster geöffnet von Flüchtlingsgegnern (und Präsident Trump) konfrontiert. Starbucks erhielt für diese Entscheidung jedoch auch viel Unterstützung. Vor allem von Prominenten und Influencern, die sich für Starbucks starkmachten und die Nachricht an ihre Follower weitergaben.

Jessica Chastain, preisgekrönte Schauspielerin, Produzentin und eine der 100 einflussreichsten Menschen der WeltWird in neuem Fenster geöffnet laut Time, verbreitete die neue Richtlinie von Starbucksan alle ihreWird in neuem Fenster geöffnet mehr als 800.000 Follower.

Dieser Wirbel ereignete sich bereits 2017. Trotz eineserfolglosen BoykottversuchsWird in neuem Fenster geöffnet von Gegnern der Flüchtlingsentscheidung hat Starbucks seinen Börsenwert seitdem fast verdoppelt.

Natürlich ist die Kontroverse nicht die einzige Quelle dieses Wachstums. Aber es hat Starbucks finanziell sicher nicht geschadet, bei einem heiklen Thema klar Position zu beziehen.

Marktforschung zeigte, dass Starbucks von der Kontroverse nicht negativ betroffen war. In einem offenen BriefWird in neuem Fenster geöffnet des Marktforschungsunternehmens Kantar Millward Brown bestätigte dessen Präsident Brian James, wie wenig die öffentliche Unterstützung von Starbucks für Flüchtlinge der Marke geschadet hat.

„Nach der Ankündigung haben wir keine wesentlichen Auswirkungen auf die Kundenwahrnehmung als Kaufoption, die Absicht künftiger Besuche, die Markenwahrnehmung oder andere wichtige Leistungskennzahlen der Marke Starbucks festgestellt“, schloss James.

Beziehen Sie mit Ihrem Unternehmen also dort Stellung, wo es darauf ankommt. Wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass „kontroverse Entscheidungen“ Ihnen lebenslang treue Millennial-Kunden einbringen können, ohne Ihrem Ergebnis zu schaden.

Drei Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie als Unternehmen in die öffentliche Debatte eintreten

1. Der Standpunkt, den Sie vertreten, ist für Sie wichtig und für Ihre Branche, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant .

2. Alle Stimmen des Unternehmens sind gut über das Thema informiert, um das es gerade geht.

3. Auf jede Unterstützungserklärung müssen echte Spenden, politische Veränderungen und nennenswerte Taten folgen.

Halten Sie Ihre Versprechen, denn Millennials heben die Belege auf. Wenn Marken diese Regeln nicht befolgen, enden sie mit zahnlosen Botschaften, über die in den sozialen Medien gespottet wird. Betrachten Sie diesen Twitter-Screenshot als genau die Art von Botschaft, die Sie vermeiden sollten:

Millennials legen Wert auf Authentizität und Ehrlichkeit. Sie wissen, wie man eine Markenaussage per Screenshot festhält, und stellen Sie bloß, wenn Ihr Unternehmen ihr nicht gerecht wird. Tatsächlich sagen 82 % der Verbraucher, dass sie eine Marke für immer nicht mehr nutzen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Marke ihr Vertrauen gebrochen hat.

Stellung zu beziehen ist nicht immer angenehm, und es stimmt, dass Sie Kritik von denjenigen einstecken müssen, die nicht Ihrer Meinung sind. Aber die Millennial-Verbraucher, die auf Ihrer Seite stehen, werden Sie und Ihr Unternehmen auf lange Sicht unterstützen. Wer Ihre Haltung teilt, empfindet den Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen sogar als moralisch richtige Entscheidung. Und diese Art von Kundenloyalität lässt sich nicht kaufen!

Zeigen Sie, wie Ihre Produkte und Praktiken der Welt helfen

Millennials zahlen mehr für ein Produkt ohne schlechtes Gewissen. Drei Viertel der Millennials geben an, dass sie mehr bezahlen würdenWird in neuem Fenster geöffnet, wenn Produkte von einem sozial verantwortlichen Unternehmen stammen.

Die beliebtesten Faktoren für diese Großzügigkeit sind:

1. Nachhaltigkeit des Produkts

2. Verwendung von Bio-, regionalen und natürlichen Zutaten

3. Umweltfreundlichkeit des Herstellungs- und Transportprozesses

Eine Umfrage von Markstein und Certus Insights ergab, dass 44 % der MillennialsWird in neuem Fenster geöffnet der Meinung sind, dass jedes Unternehmen bei Umweltinitiativen aktiv sein sollte. Das ist ein deutlicher Kontrast zu den 35 % der Babyboomer, die das Gleiche glauben. Und den 28 % der Generation X.

Im Grunde besteht zwischen der gesellschaftlichen Verantwortung von UnternehmenWird in neuem Fenster geöffnet (CSR) und der Frage, wie weit Millennials ihr Portemonnaie öffnen, ein ZusammenhangWird in neuem Fenster geöffnet. Und da Käufer in diesem Jahr voraussichtlich 150 Milliarden DollarWird in neuem Fenster geöffnet für nachhaltige Produkte ausgeben werden, sind das große Portemonnaies.

Marken gewinnen die Markenloyalität der Millennials mit nachhaltigen Praktiken

2018 gab LEGO bekannt, an der Änderung seines klassischen Steinmaterials zu arbeiten. Man stellte von Kunststoff auf ein Polyethylen-Material aus nachhaltigem ZuckerrohrWird in neuem Fenster geöffnet um. Millennials reagierten positiv auf diese NachrichtWird in neuem Fenster geöffnet, obwohl das Material sich auf lange Sicht alsWird in neuem Fenster geöffnet nicht ganz passend für LEGO-Steine erwies. Doch die positive Wirkung seines beharrlichen Strebens nach ethischerer Fertigung hält an.

Das konsequente Engagement von LEGO für umweltfreundliche Praktiken hat Schlagzeilen gemacht und die Marke in den Nachrichten gehalten. Das Unternehmen gewann Wohlwollen (und gute Presse), nachdem eine Briefkampagne von KindernWird in neuem Fenster geöffnet es überzeugt hatte, die Einwegplastiktüten aus seiner Verpackung zu streichen und durch recycelbare Papiertüten zu ersetzen. LEGO hat sogar eine eigene Seite bei der World Wildlife FoundationWird in neuem Fenster geöffnet, die seinen Nachhaltigkeitsbemühungen gewidmet ist.

Laut dem LEGO Group Annual Report 2020 ist der Umsatz zweistellig gewachsenWird in neuem Fenster geöffnet, sowohl bei den Verkäufen als auch beim Betriebsergebnis. Ohne Anzeichen einer Verlangsamung. Wenn man bedenkt, dass seine Nachhaltigkeitsforschung und -bemühungen das Unternehmen Hunderte Millionen Dollar aus eigener Tasche gekostet haben, ist das bemerkenswert.

LEGO verzeichnete nicht nur höhere Umsätze. In den Jahren 2020 und 2021 kürte die Global RepTrak 100 Survey die LEGO Group zum Unternehmen mit dem besten Ruf der WeltWird in neuem Fenster geöffnet.

Natürlich kann sich nicht jedes Unternehmen leisten, Millionen von Dollar in Nachhaltigkeitsforschung zu stecken wie die LEGO Group. Das spielt aber eigentlich keine Rolle, denn es kommt nicht wirklich darauf an, wie viel Geld man ausgibt. Nehmen Sie zum Beispiel KeepCup, das mit einem „Impact-RechnerWird in neuem Fenster geöffnet“ auf seiner Website die Liebe der Millennials zur Umwelt anspricht.

Wenn Ihre Marke sich aktiv für einen guten Zweck einsetzt, machen Sie das publik, um das Wohlwollen der Millennials zu gewinnen.

Kommunizieren Sie Ihren Wert über den Preis hinaus

Zwei große RezessionenWird in neuem Fenster geöffnet erlebt zu haben, hat Millennials zu sparsamen KäufernWird in neuem Fenster geöffnet gemacht, aus Notwendigkeit. Dazu kommt, dass sie weniger Generationenvermögen haben als diejenigen vor ihnenWird in neuem Fenster geöffnet. Und da sie sich im digitalen Shopping bestens auskennen, finden Millennials einen Service oder ein Produkt, das günstiger ist als Ihres. Per Smartphone. In etwa fünf Sekunden.

Versuchen Sie nicht, die Loyalität von Millennials mit günstigen Preisen zu gewinnen. Auch wenn diese preisbewusste Haltung vermuten lässt, dass der Preis im Fokus stehen sollte, ist es tatsächlich genau umgekehrt. Ihren „niedrigen“ Preis kann man jederzeit mit einer schnellen Online-Suche unterbieten. Einer Suche, die ein Millennial-Käufer vermutlich längst durchgeführt hat. Einen Millennial mit einem „niedrigen Preis“ zu ködern, ist, als wollte man einem Sibirier Eis verkaufen.

Sie müssen Millennials den wahren Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zeigen. Es sei denn, Sie wollen einen Preiskampf nach unten. Laut einer KPMG-StudieWird in neuem Fenster geöffnet ist der Preis der unwichtigste Faktor für die Markentreue. Die Ressource, die Sie haben und die sie interessiert, ist Qualität.

Produktqualität ist nach wie vor der wichtigste Grund für Markentreue. Wie die obige Infografik zeigt, liegt der Wert auf Platz 2 und die „Produktkonsistenz“ auf Platz 3. Das ist eigentlich nur eine weitere Facette von „Qualität“. Wenn Sie durchgehend ein erstklassiges Produkt liefern und den Millennials dessen Wert verdeutlichen (unabhängig vom Preis), sind Sie bestens aufgestellt, um ihre Markentreue zu gewinnen.

Influencer beeinflussen die Markentreue der Millennials

Natürlich ist „Stellen Sie ein hochwertiges Produkt her“ kein besonders nützlicher Rat. Sie müssen aber unbedingt Wert darauf legen, die Qualität Ihres Produkts an gut sichtbaren Stellen zu kommunizieren. Für Millennials liegen diese stark frequentierten Bereiche in den sozialen Medien. Ihr Medium sind Influencer und Bewertungen.

Viele Millennials vertrauen Influencern. Laut einer Studie von Fullscreen (unten dargestellt) glauben 55 % der Millennials, dass Social-Media-Influencer ehrlich über ihre Überzeugungen und Meinungen sprechen. Weitere 41 % halten die Empfehlungen von Influencern für zutreffend. Mikro-Influencer gelten als besonders vertrauenswürdige Quellen.

Erwägen Sie, online Kontakt zu Influencern aufzunehmen, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen Ihrer Millennial-Zielgruppe zu gewinnen.

Was steckt in einer Bewertung?

Sie können Ihren Wert auch über Bewertungen an Millennials vermitteln. 85 % der Millennials sagen, dass Produktbewertungen „ein Muss“ sindWird in neuem Fenster geöffnet, bevor ein Kauf in Betracht gezogen wird.

Bevor Sie Bewertungen zur Präsentation auswählen, gibt es drei Hauptkriterien zu beachten:

Hier einige bewährte Methoden, um Bewertungen für Ihre Produkte zu erhalten:

1. Versenden Sie automatisierte E-Mails, die Kunden daran erinnern, die gekauften Produkte zu bewerten.

2. Belohnen Sie Mitglieder von Treueprogrammen, die Bewertungen abgeben.

3. Nutzen Sie die einzigartige Sampling-Lösung von Influenster. Setzen Sie hochgradig zielgerichtete VoxBoxen ein, um Produktproben gegen ehrliche Bewertungen (und andere visuelle Inhalte, übrigens) zu tauschen.

Danach aktivieren Sie ReviewSource, um eine kontinuierliche Quelle für authentische Bewertungen zu erhalten. Always-on-Content bedeutet Always-on-Umsatz!

Sobald Sie positive Bewertungen gewonnen haben, nutzen Sie Bazaarvoice ReviewAds, um sie in Anzeigen, in sozialen Medien und im gesamten Bazaarvoice Network mit mehr als 11.500 Händlern zu teilen.

Sobald Sie den Wert Ihres Produkts kommuniziert haben, werden Sie sehen, wie die Markentreue ganz natürlich aus dem aufgebauten Vertrauen wächst.

Gestalten Sie ein Kundenbindungsprogramm, das eigenen Mehrwert schafft

Als Nächstes gilt es, die mühsam gewonnene Loyalität zu belohnen – hier kommt das Treueprogramm ins Spiel. Diese Treueprogramme erzwingen einen Feedback-Kreislauf. Wert schafft Loyalität, die beim Mitglied ein Gefühl von Wert schafft, das Loyalität schafft, die ... na ja, Sie verstehen schon.

Loyalitätsprogramme von Marken müssen wirklich wertvolle Prämien bieten. 37 % der Millennials sehen keinen Sinn in Markenloyalität ohne Treueprogramm. Wenn Sie kein Prämienprogramm haben, ist ein riesiger Teil Ihrer wertvollen Millennial-Zielgruppe einfach – puff – weg.

Erfolgreiche Treueprogramme mit echtem Mehrwert haben einige Gemeinsamkeiten

1. Exklusive Belohnungen. Nichts ist wertvoller als etwas, das andere nicht haben können. Überlegen Sie, ein limitiertes Produkt nur für Mitglieder anzubieten. Vielleicht sogar eine besondere Individualisierung oder Funktion oder ein einzigartiges Gimmick, das in Ihrem Shop nicht erhältlich ist.

2. Kostenloser Versand. Wenn Ihr Unternehmen Produkte versendet, sollten die Mitglieder Ihres Treueprogramms nicht dafür bezahlen müssen.

3. Neuheit. Erwägen Sie, vierteljährlich neue Prämien einzuführen oder bestehende Prämien zu ändern, um junge, abwanderungsfreudige Kunden bei der Stange zu halten.

4. Gehobener Kundenservice. Mitgliedschaft hat ihre Privilegien. Wenn Ihre treuesten Kunden in der Warteschlange des Kundenservice nach vorne rücken, schafft das Loyalität und Dankbarkeit.

5. Dankbarkeit. Apropos Dankbarkeit: Ihr Treueprogramm sollte Ihre Mitglieder daran erinnern, wie sehr Sie ihre Treue schätzen. Kleine Überraschungsgeschenke an Feiertagen (oder einfach so), besondere Rabatte und sogar herzliche Dankesbriefe schaffen ein wertvolles persönliches Erlebnis mit Ihrer Marke (was Millennials übrigens zu schätzen wissenWird in neuem Fenster geöffnet.)

6. Belohnungen für Empfehlungen. Empfehlungen belohnen sowohl den Drang der Millennials, sich mit ihrem Netzwerk auszutauschen, als auch den Wunsch nach Mehrwert. Unternehmen haben mit Empfehlungsprogrammen für ihre Millennial-Kundengroßen Erfolg gehabtWird in neuem Fenster geöffnet.

7. Niedrige Einstiegshürde. Wenn der Beitritt zu einem Treueprogramm auf dem Smartphone länger als eine Minute dauert, könnten Millennials zögern. Ihr Treueprogramm sollte idealerweise über eine App verfügen. Andernfalls muss es für mobile Nutzer optimiert sein. Eine einfache E-Mail-Adresse und ein Passwort sollten für den Zugang genügen. Und wenn Sie mehr Daten erfassen möchten, bietet sich ein Hinweis an, der später eingeblendet wird und dazu auffordert, weitere Angaben zum Programm hinzuzufügen.

Je mehr Zeit und Energie Sie in Ihr Treueprogramm investieren, desto höher fällt der Ertrag aus. 81 % der Millennials sagen, dass ihre Mitgliedschaft in einem Treueprogramm ihre Ausgaben erhöhtWird in neuem Fenster geöffnet hat, und zwar bei der jeweiligen Marke.

Damit sind Treueprogramme ein echter Doppelschlag. Sie belohnen und festigen die Markentreue und verdienen auf lange Sicht tatsächlich mehr. In diesem Bereich kann sich kein Unternehmen Sparsamkeit leisten.

Prüfen Sie, wie sehr Sie die Markentreue der Millennials brauchen

Bevor jeder Cent in die Ansprache von Millennials fließt, warf einen Blick auf die Statistiken der weiter oben erwähnten globalen KPMG-Umfrage zur Markentreue von Millennials:

Wenn Sie Schuhe, Kleidung, Lebensmittel, Getränke, Kosmetik oder Körperpflegeprodukte verkaufen, werden Millennials Ihnen wahrscheinlich treu bleiben, wenn Sie sie mit den von uns besprochenen Techniken ansprechen. Wenn Sie sie in Ihrem Marketing gezielt ansprechen, haben Sie gute Chancen, Markentreue zu wecken.

Doch wenn Sie Luxusgüter, Sportartikel oder Haushaltswaren verkaufen, steht Ihnen ein steiniger Weg bevor. Das heißt nicht, dass sich die Loyalität der Millennials nicht lohnt. Es bedeutet, dass Sie Ihre Erwartungen und Ihr Marketingbudget an einem realistischen Ziel ausrichten sollten.

Hohes Risiko, höhere Belohnung

Es sei denn, Ihr Unternehmen verkauft Avocado-Toast: Die Markentreue von Millennials zu gewinnen, kann eine einschüchternde Aufgabe sein. Und manchmal auch eine kostspielige. Doch die Belohnung ist weit größer als das Risiko. Mit ein paar einfachen Anpassungen, damit Sie leben, was Sie predigen, haben Sie lebenslang treue Kunden. Potenziell 1,8 Milliarden davon. Das ist eine ganze Menge für Ihr Ergebnis.

Nachdem Sie den Millennial-Markt erobert haben, lesen Sie unser Marketing an die Gen Z Best-Practice-Leitfaden.