Strategie zur Content-Lokalisierung

Was haben Apple, Coca Cola und Bounty gemeinsam? Es sind alles globale Marken. Das heißt, ihre Reichweite geht über einen einzelnen Kontinent hinaus, und sie werden von Menschen fast überall erkannt. Und was ist das Geheimrezept für den Aufbau einer globalen Marke? Content-Lokalisierung zu verstehen und zu nutzen – lokale Content-Erstellung, die mehrere Zielgruppen anspricht statt nur einer.

Heute sind globale Marken größer als je zuvor – höchstwahrscheinlich dank der sozialen Medien und des Booms beim Onlineshopping, der die weltweite Nachfrage nach Produkten steigen lässt. Der Markt für internationalen E-Commerce soll 2023 insgesamt 6,3 Billionen DollarWird in neuem Fenster geöffnet erreichen.

Indem globale Marken ihre Produkte in den sozialen Medien bewerben und Kunden auf ihre internationalen Websites lenken, können sie ihre Waren an nahezu jeden verkaufen, was vor 20 bis 30 Jahren vielleicht nicht in diesem Maß möglich war. Doch wie gewinnt man Käufer, wenn man nur ein Segment von Menschen anspricht? Das ist schwierig.

Es ist nicht leicht, mit einem Schlag 8 Milliarden Menschen anzusprechen. 42 % der Verbraucher geben an, dass sie nie Produkte und Dienstleistungen in anderen Sprachen kaufen. So wie „Einheitsgrößen“-Kleidung nur sehr wenigen passt, wissen wir also, dass Content-Marketing weltweit nicht „für alle gleich“ funktioniert.

Hier kann lokaler Content die Rettung sein. Doch wie lokalisieren Sie Ihre Inhalte für internationale Zielgruppen im heutigen Shopping-Ökosystem?

Was ist Content-Lokalisierung?

Content-Lokalisierung ist der Prozess, Inhalte so anzupassen, dass sie für mehrere lokale Zielgruppen relevant sind. Das bedeutet, Sprach- und Kulturunterschiede, Symbole, Bezüge, Umgangssprache und mehr zu verstehen, bevor man global an den Markt geht. Content-Lokalisierung ist wichtig, denn ganz gleich, ob Sie bereits eine globale Marke sind oder international expandieren möchten: Das ist es, was Verbraucher sehen wollen:

Eine Strategie zur Lokalisierung von Inhalten erfordert nicht nur, dass Ihr Unternehmen ein starkes Markenimage hat, sondern auch ein fundiertes Verständnis verschiedener Gruppen und Kulturen, das Sie sich durch Bildung und Recherche aneignen können.

Wenn diese Zielgruppen bei der Entwicklung einer Marketingstrategie nicht berücksichtigt werden, wird es zunehmend schwierig, eine einheitliche, alle einschließende Marke zu zeigen.

Tipps für eine erfolgreiche Content-Lokalisierungsstrategie

Möchten Sie zur globalen Marke werden? Oder Befolgen Sie diese fünf bewährten Tipps, um mit lokalen Inhalten mehrere Zielgruppen anzusprechen und zu der Marke zu werden, die die Menschen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verbinden.

1. Setzen Sie auf Social Media

Je präsenter Ihre Marke in den sozialen Medien ist, desto besser – besonders wenn es darum geht, Menschen weit und breit zu erreichen. Käufer verbringen mehr Zeit denn je damit, in den sozialen Medien Produkte zu entdecken, zu recherchieren und Bewertungen zu lesen. Nutzen Sie das und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf Ihre Social-Media-Kanäle.

Eine Möglichkeit, erfolgreich eine weltweite Präsenz aufzubauen, besteht darin, Ihre Inhalte auf mehrere Kanäle und sogar mehrere Accounts zu verteilen. Wenn Sie zum Beispiel für verschiedene Regionen unterschiedliche Instagram-Accounts nutzen, bleiben Ihre Inhalte länger relevant und erscheinen an mehr Orten. Wenn Ihr Unternehmen große Communities in den USA, in Europa und in Australien hat, sollten Sie für jedes Segment eigene Social-Media-Accounts aufbauen. So können Sie Ihre Inhalte je nach Region gezielter und individueller gestalten.

Nehmen Sie Sephora als Beispiel – die Marke betreut erfolgreich mehrere Instagram-Konten, indem sie die Feinheiten ihrer globalen Communities versteht. Sephoras Hauptkonto für den US-Markt erwähnt in den USA ansässige Sales, Produkte und Services. Das Konto für Australien enthält dagegen ausschließlich in Australien ansässigen nutzergenerierten Content (UGC), Events, Produkte und mehr. Indem Sephora die Australian Fashion Week porträtierte, ein Event, das in anderen Ländern sonst kaum relevant ist, etablierte sich die Marke als eine, die versteht, aktuelle Ereignisse aufzugreifen und ihre Kunden in Australien anzusprechen.

Bevor Sie sich auf mehrere Accounts festlegen, sollten Sie sich daher die Zeit nehmen, Ihre Zielgruppen zu verstehen. Wie kaufen sie ein? Welche Inhalte kommen am besten an? Auf welchen Social-Media-Plattformen sind sie unterwegs? Tauchen Sie tiefer in Ihre Social Analytics ein und werfen Sie einen genauen Blick auf die Daten – sie lügen nie. So können Sie Ihre spezifischen KPIs und Ziele für jede Zielgruppe entwickeln.

Ihre Follower liefern Ihnen kostenlose Marktforschung, solange Sie sich die Zeit nehmen, ihre Kommentare zu lesen, zu verstehen, wo ihre Wissenslücken liegen, zu schauen, was die meisten Likes bekommt, und vieles mehr. Jede Region setzt beim Einkaufen andere Prioritäten – Markenvertrauen, Produktkomfort, Preis und mehr.

Nehmen Sie sich Zeit, sowohl Umfragen durchzuführen als auch Inhalte auf Ihren Social-Media-Plattformen zu teilen. So werden Sie vom Guten zum Hervorragenden, wenn Sie eine globale Marke aufbauen.

2. Echte Übersetzungen einholen

Das klingt nach einer offensichtlichen Strategie, doch die Lokalisierung von Inhalten muss damit beginnen, Ihre Inhalte zu übersetzen. Übersetzen Sie sie zuerst, und lokalisieren Sie sie dann.

Natürlich ist Übersetzung nicht das Einzige, was Unternehmen tun müssen, um eine globale Kundschaft zu erreichen, aber sie ist sicherlich eine der schnellsten, einfachsten und am häufigsten übersehenen Maßnahmen. Nataly Kelly, VP Localization, Hubspot

Die meisten von uns sind keine Experten für mehrere Sprachen – so ist das nun mal. Aber Sprache kann, wie wir alle wissen, viel aussagen, und Sie möchten sicherstellen, dass sie das Richtige sagt.

Beim Erstellen lokaler Inhalte oder beim Übersetzen von einer Sprache in eine andere ist es wichtig, echte Menschen zu finden, die übersetzen können, statt sich auf KI oder andere Online-Tools zu verlassen. Ein einziger Fehltritt kann Sie viel kosten oder Ihre Zielgruppe völlig in die Irre führen. Das ist ein einfacher Fehler, der sich mit hochwertiger Übersetzung vermeiden lässt.

KFC hatte eine kleine Übersetzungspanne, als der berühmte Slogan „finger-lickin good“ ins Chinesische übersetzt wurde. Hätte man einen chinesischen Muttersprachler hinzugezogen, wäre das wahrscheinlich nicht passiert und hätte weniger Aufruhr verursacht, wenn ein Passant dieses Schild sieht.

Auch wenn falsche Übersetzungen manchmal harmlos sein können, zeigen sie doch, dass Sie sich wenig Mühe geben, sich auf diesen konkreten Ort einzustellen. Warum sollte jemand bei einer Marke kaufen, die nicht einmal daran denkt, sich in seine Kultur oder Sprache einzufügen?

Eine gute Möglichkeit, lokale Inhalte zu sammeln und so zu sprechen wie Ihre Kunden (wo auch immer sie sind), sind Produktbewertungen. Genauer gesagt: Grenzen überwinden, indem Sie Ihre Produktbewertungen übersetzen. Ihre Kunden sprechen bereits ihre eigene Sprache, sodass die Bewertungen bereitstehen, wenn neue Kunden an einem neuen Standort sie finden.

Brother International zum Beispiel nutzte übersetzte Rezensionen, um in sieben neue Märkte zu expandieren, und stellte fest, dass Kunden, die mit diesen Rezensionen interagieren, doppelt so häufig auf einen Call-to-Action klicken.

3. Lernen Sie die sozialen Normen kennen

Der Kernpunkt der Content-Lokalisierung ist offensichtlich, Ihre Inhalte lokal zu machen. Sobald Sie sich die Zeit genommen haben, in den sozialen Medien Ihre Hausaufgaben zu machen, werden Sie feststellen, dass es soziale Normen gibt, die ganz spezifisch für eine Region sind.

Denken Sie nur an einfache Redewendungen, die in New York und London völlig unterschiedlich sind – tired vs knackered, elevator vs lift, trash vs rubbish usw. Oder daran, dass Rot im Allgemeinen eine negative Farbe ist, in der chinesischen Kultur aber als Glücksbringer gilt. Selbst Zeit- und Datumsformate unterscheiden sich weltweit. Zu den konkreten Aspekten der Content-Lokalisierung, die Sie bedenken sollten, gehören:

Wenn Marken weltweit präsent sein möchten, ist es entscheidend anzuerkennen, dass manche Inhalte an manchen Orten funktionieren und an anderen nicht. Unternehmen müssen die Visuals Ihres UGC und der beworbenen Beiträge sorgfältig prüfen, bevor sie sie veröffentlichen.

Zum Beispiel verwendet McDonald's, wohl die bekannteste Fast-Food-Kette der Welt, Anzeigen oder Marketing-Assets nicht für alle Zielgruppen wieder, denn Big Macs mit Käse bei Menschen in Israel zu bewerben, ist zum Beispiel nicht unbedingt angemessen oder passend.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=pMLrVP_E-jAWird in neuem Fenster geöffnet

Wenn Sie in irgendein McDonald’s auf der Welt gehen, finden Sie dort regionale Gerichte, und darauf sind sie stolz. Deshalb sehen Sie in ihren sozialen Medien, Anzeigen, Werbevideos und mehr, dass sie die Feinheiten der Gemeinschaft anerkennen.

Es ist jedoch wichtig, sich zunächst zu informieren, bevor Sie auf etwas aufspringen, das Sie für eine soziale Norm halten. In Wirklichkeit könnte diese soziale Norm ein Stereotyp sein, das heute überholt oder unangemessen ist. Es ist besser, bei der Entwicklung Ihrer globalen Marketingstrategie eine regionale Quelle einzubeziehen, als einfach nur zu raten.

4. Passen Sie UGC auf regionalen Websites und in Marketingkampagnen an

Wenn in Australien Winter ist, wollen Australier keine Badeanzüge und Flip-Flops sehen, was völlig nachvollziehbar ist. Achten Sie deshalb darauf, Ihre Inhalte entsprechend anzupassen.

Wenn Ihre E-Commerce-Website voller UGC und markeneigener Inhalte ist, verzeichnen Sie höchstwahrscheinlich bereits beeindruckende Steigerungen beim durchschnittlichen Bestellwert, bei der Verweildauer und bei der Konversion. Wenn Sie aber auf Ihren regionalen Websites immer wieder dieselben Inhalte verwenden, entgehen Ihnen möglicherweise erhebliche Umsätze.

Mit Galleries Localization können Sie bestimmte Inhalte ganz einfach auf einigen Websites verbreiten und anzeigen, auf anderen aber nicht. Peloton ist dafür ein hervorragendes Beispiel:

Ihre deutsche Website spricht das deutsche Publikum mit einzigartigem UGC auf der gesamten Seite an, darunter eine ganze Seite mit Bildern und Videos ihrer Community, die es auf der amerikanischen Website nicht gibt.

Die Lokalisierung von Galleries lässt sich einfach über die Bazaarvoice Social Commerce Platform umsetzen und spart Ihnen Zeit und Geld. Sie lässt den Umsatz in die Höhe schnellen, weil sich Ihr Publikum überall gesehen und gehört fühlt.

5. Den Erfolg nach Region analysieren

Wenn Sie die Performance Ihrer Marketingstrategie überwachen, erkennen Sie, was funktioniert und was nicht. Anhand von Kennzahlen zu Social-Inhalten wie Engagement, Likes, Followern und mehr können Sie feststellen, was in der jeweiligen Region erfolgreich ist. Das gilt auch für die Content-Performance und die Anzahl der Bewertungen auf der Website. Das sind alles Leistungskennzahlen, mit denen Sie Ihre Zielgruppen besser analysieren können.

Zu beachten ist, dass unterschiedliche regionale Strategien auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet sein können. Es geht darum, Ihre Kunden dort abzuholen, wo sie sind, und das ist nicht für alle Communities derselbe Ort. Bewerten Sie nicht einfach die Gesamt-Engagement-Rate jedes lokalisierten IG-Kontos und machen Sie dann Feierabend; denken Sie bei der Erfolgsbewertung an Ihre KPIs für jeden Markt und kehren Sie zu diesen KPI’s zurück, wenn Sie vom Kurs abkommen.

Globalen Erfolg mit Content-Lokalisierung erzielen

Weltweit tätig zu sein, ist keine Kleinigkeit, denn man muss dafür mehr Orte verstehen als nur die eigene Heimat oder Kultur. Doch ein globaler Markenauftritt kann Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe heben – es kommt nur darauf an, zu wissen, wie.

Zu wissen, wann man in eine neue Region eintritt und wie man das erfolgreich bewerkstelligt, zahlt sich am Ende aus. Denken Sie daran: 72 % der Verbraucher gaben an, dass sie ein Produkt eher kaufen würden, wenn die Informationen in ihrer eigenen Sprache vorliegen. Sie müssen nur lernen, wie Sie Ihre Inhalte lokalisieren. Wir wissen es: Die größten globalen Marken arbeiten mit uns zusammen.

Wenn Sie global expandieren möchten, gelingt der Einstieg am besten mit UGC. Weitere Möglichkeiten, damit Käufer weltweit mit lokalen Inhalten anzusprechen, finden Sie auf unserer speziellen Seite zur Inhaltslokalisierung.