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Community-getriebene Entdeckung erklärt
Marken werden heute durch das definiert, was Käufer einander erzählen. Erfahren Sie, wie Sie eine authentische Community aufbauen und modernes Mundpropaganda-Marketing beherrschen.
Es gibt zahlreiche Touchpoints mit Konsumenten über verschiedene Kanäle hinweg – woher weiß man, was einen Konsumenten zum Kauf bewegt hat? Vor dieser Herausforderung stehen Marketer. Und weil Marketing-Attribution schwierig ist, ist es auch die Erfolgsmessung.
Marketer verfügen heute über eine nie dagewesene Zahl an Technologien, Tools und Daten. So können sie immer ausgefeiltere Kampagnen umsetzen, den ROI ihrer Maßnahmen besser nachweisen und künftige Marketingpläne fundiert gestalten.
Doch während sich die Marketingtechnologie weiterentwickelt hat, ist auch die Customer Journey der Verbraucher komplizierter geworden. Es ist schwierig zu wissen, wie sich Umsätze oder Markenbekanntheit einer bestimmten Kampagne zuordnen lassen.
Was ist Marketing-Attribution?
Marketing-Attribution ist die Methode, mit der Marketer bestimmen, welche Marketingtaktiken und damit verbundenen Kundeninteraktionen zu Verkäufen, Konversionen oder anderen KPIs beitragen. Diese Kennzahlen zeigen, welche Kanäle und Botschaften potenzielle Käufer zum Handeln bewegen.
Marken und Händler investieren stark in Marketingstrategien, ob bezahlt oder eigen, daher ist es wichtig, den ROI dieser Maßnahmen bestimmen zu können. Es gibt vier Arten der Attribution, die jeweils unterschiedliche Insights liefern:
Single-Touchpoint-Modelle konzentrieren sich auf einen einzigen Touchpoint in der Customer Journey, sei es den ersten oder den letzten Kontakt
Multi-Touchpoint-Modelle berücksichtigen alle Touchpoints der Customer Journey des Verbrauchers
Datengesteuerte Attribution nutzt Konversionen und andere KPIs, um zu berechnen, wie jeder Touchpoint zu einem Verkauf beigetragen hat
Ökonometrische oder Media-Mix-Modellierung ist eine statistische Analyse davon, wie Marketingkampagnen zu Zielen beitragen
Angesichts des wachsenden Drucks, möglichst genaue und passende Kennzahlen zu liefern, müssen Digital-Marketer verstehen, wie sich das Kundenverhalten messen und auswerten lässt.
Marketing-Attributionsanalyse
Um unterschiedliche Branchenperspektiven und -erwartungen zur Marketing-Attribution zu ermitteln, haben wir gemeinsam mit Digiday 250 Personen von Marken, Agenturen und Publishern befragt.
Die Ergebnisse beleuchten die Herausforderung der Kampagnenattribution. Viele der Befragten tun sich schwer damit, zu bestimmen, welche Kampagnenkennzahlen sie verfolgen sollen, und sind sich häufig nicht einig, welcher Ansatz zur Attribution der beste ist. Eine Mehrheit der Befragten (63 %) sagte, der ideale Zustand der Marketingattribution bedeute, Kunden über den gesamten Marketing- und Vertriebs-Funnel hinweg verfolgen zu können.
Um auf dieses Ziel hinzuarbeiten, hier sind fünf Best Practices, die Ihnen helfen, genauere und wirksamere Ziele für künftige Kampagnen zu setzen.
1. Die Attribution nur selten dem Last-Touch-Modell zuschreiben
Das Last-Touch-Attributionsmodell kann hilfreich sein, wenn es um grundlegende Vertriebskennzahlen geht. Doch meistens lässt es wichtige Informationen außen vor. Marketer sollten ihre gesamte Attributionsstrategie nur selten auf das Last-Touch-Modell stützen.
E-Mail-Kampagnen, Online-Werbung, Social Media und Geschäftsbesuche gehören zu den vielen Werkzeugen, mit denen Marketer Verbraucher erreichen. Beim Last-Touch-Modell erhält diejenige Interaktion, die ein Verbraucher unmittelbar vor seinem Kauf mit Ihrer Marke hatte, die Anerkennung.
Laut unserer Umfrage ist dieser Ansatz die am häufigsten verwendete Methode zur Marketing-Attribution. 41 % der Befragten gaben an, dass die Last-Touch-Methode ihr am häufigsten genutzter Attributionsansatz für Online-Kanäle sei. Das Problem ist, dass dieses Modell oft nur einen Teil der Geschichte erzählt.
„Last Touch, bei dem die meisten gerade anfangen, ist falsch“, sagte Michael Horn, Managing Director of Data Science bei der Digitalagentur Huge. „Der Grund, warum so viele Last Touch bevorzugen, ist einfach, dass es sofort geht … damit wird die gesamte kumulative Wirkung sequenzieller Botschaften, mehrerer Kanäle und aller virtuellen Markenwahrnehmungen völlig verfehlt.“
Interessanterweise würden die meisten Umfrageteilnehmer das Last-Touch-Attributionsmodell lieber nicht verwenden. Fast die Hälfte gab an, dass ein First-Touch-Attributionsmodell für die Messung digitaler Kampagnen nützlicher sei. Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen dem, was Marketer tun, und dem, was sie für am wirksamsten halten.
2. Legen Sie den Schwerpunkt auf First-Touch-Attribution
Im Gegensatz zum Last-Touch-Modell steht die First-Touch-Attribution. Bei diesem Modell wird die Marketing-Attribution an den Moment geknüpft, in dem ein Kunde erstmals mit einer Marke in Kontakt kam.
„Dieser erste Klick zeigt Ihnen wirklich, wo Ihre Markenstärke liegt. Er zeigt, wo Menschen zum ersten Mal einen Berührungspunkt mit Ihrer Marke haben“, sagte Conor Shea, früher Managing Director of Global Marketing bei Discover Financial. Der erste Kontakt ist Teil des Recherchevorgangs eines potenziellen Kunden. Für Marken ist es entscheidend, eine positive erste Verbindung zu einem Lead herzustellen – ein schlechter Eindruck kann bedeuten, dass es keine zweite Chance für Ihre Marke gibt, sich zu rehabilitieren.
Die First-Touch-Attribution ist ein ideales Modell, wenn Ihre primären Ziele auf Markenbekanntheit statt auf Konversion ausgerichtet sind. Das First-Touch-Modell erlaubt es Ihnen, sich auf den Moment zu konzentrieren, in dem ein Kunde erstmals mit Ihrer Marke interagiert.
3. Ein Multi-Touch-Attributionsmodell eignet sich ideal, um Marketingkennzahlen zu verfolgen
Ein Multi-Touch-Modell, das das Kundenverhalten über die gesamte Journey bis zum Kauf analysiert, liefert deutlich mehr Daten als First Touch oder Last Touch allein. Deshalb ist es auch arbeitsintensiver und braucht viel länger, bis es umsetzbare Insights liefert.
Ein Multi-Touch-Modell bezieht per Definition eine gesunde Mischung aus Kanälen, Kampagnen und Kennzahlen ein und beseitigt so die blinden Flecken, die entstehen, wenn man sich nur auf das eine oder das andere konzentriert. Multi-Touch-Marketing-Attribution liefert Ihnen einen viel reichhaltigeren Datensatz über Ihre Kampagnen hinweg und lohnt sich, wenn Sie die Ressourcen für die Umsetzung haben.
Doch Marketer haben oft nicht die Zeit, all die Daten zu sichten, die dieses Modell liefert. Deshalb ist es sinnvoll, festzulegen, welche Ziele und Kennzahlen am wichtigsten sind, damit Sie sich auf die Daten konzentrieren können, die für Sie am meisten zählen.
4. Vernachlässigen Sie Offline-Daten und Attribution nicht
So komplex die Online-Customer-Journey auch ist: Das Offline-Element bleibt entscheidend. Tatsächlich gaben fast alle Befragten an, dass die Offline-Attribution für sie weiterhin wichtig sei. Die Offline-Attribution stützt sich auf datengestützte Modelle, die Marketer aus nicht digitalen Quellen erheben, oft aus Käufen im Geschäft.
Der größte Fehler, den ein Unternehmen machen kann, ist, den Wert von Offline-Conversions und Offline-Interaktion zu unterschätzen Felipe Araujo, Senior Director of E-commerce, Diane von Furstenberg
Das bedeutet in erster Linie, grundlegende Verkaufsdaten zu erfassen. Was der Kunde gekauft hat und in welchem Geschäft, usw. Doch die Befragten gaben an, oft tiefer zu graben und Informationen wie Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Social-Media-Profile oder sogar demografische Angaben wie Alter oder Geschlecht zu erfassen. „Es ist sehr wichtig, dass das Verkaufspersonal personenbezogene Daten erfasst“, sagte Michael Crooks, Senior Director of Global Marketing bei DVF.
In der heutigen Customer Journey regiert Omnichannel-Commerce – Offline-Touchpoints sind oft mit Online-Interaktionen verknüpft. Unsere eigene Forschung zeigt, dass 64 % der Shopper online recherchieren, bevor sie offline kaufen. Wenn persönliche Informationen der Kunden im Geschäft erfasst werden, lassen sie sich nutzen, um nachzuverfolgen, ob der Kunde vor dem Kauf mit anderen digitalen Kanälen oder Kampagnen interagiert hat.
5. Mit Partnern auf klar definierte KPIs abstimmen
Bei mehreren Attributionsmodellen und Datenquellen: Woher wissen Marken, welche Kampagnen erfolgreich sind, und warum? Um Marketingergebnisse und ihren Einfluss auf Geschäftsergebnisse wirkungsvoll darzustellen, müssen Sie:
Die verschiedenen Arten von Attributionsmodellen gründlich verstehen und bewerten
Legen Sie klare Marketingziele fest
Kommunizieren Sie Kampagnenziele und KPIs klar an Agenturen und Markenpartner
Der effektivste Weg, den Erfolg zu bestimmen, besteht darin, sich über das Endziel jeder Kampagne absolut im Klaren zu sein. Wie bereits erwähnt: Wenn das Ziel Ihrer Marke der Aufbau von Bekanntheit ist, können Website-Traffic-Kennzahlen und First-Touch-Attributionsmodelle die Momente isolieren, in denen Kunden erstmals mit Ihnen interagieren. Marken, die dagegen konkrete Verkäufe erzielen wollen, sollten den Return on Ad Spend (ROAS) und Last-Touch-Attributionsmodelle berücksichtigen, um zu bestimmen, welche Anzeigen sich auf Konversionen und den Gesamt-ROI ausgewirkt haben.
In einem idealen Szenario käme ein umfassendes Multi-Touch-Modell zum Einsatz, das eine Vielzahl von Kennzahlen entlang der Customer Journey messen könnte.
Mehr als die Hälfte der Marketer (52 %) gab an, dass Vertriebskennzahlen wie Konversionsraten und ROAS bei der Bewertung des Kampagnenerfolgs am aussagekräftigsten seien. Traffic-Kennzahlen wie Klickrate, durchschnittliche Verweildauer auf der Seite und eindeutige Besucher folgen mit 36 % auf Platz zwei.
Die Branche mag sich uneins sein, welche Marketing-Kennzahlen am besten geeignet sind, aber es ist wichtig, dass Sie Ihre Ziele kommunizieren und sich mit ihren Partnern und Agenturen abstimmen, damit alle für den Erfolg auf demselben Stand sind. Fast 40 % der Marken haben nicht das Gefühl, dass ihre Agentur und ihre Markenpartner bei der Bereitstellung konsistenter oder genauer Kennzahlen auf einer Linie sind, was zeigt, dass es einen erheblichen Bedarf gibt, Marketing-KPIs gleich zu Beginn klar zu definieren.
Marketing-Attribution erfordert mehrere Modelle
Für die Messung der Marketing-Attribution gibt es keine Einzellösung, aber wenn Sie verschiedene Kennzahlen und Attributionsmodelle klar definierten Kampagnenzielen zuordnen, maximieren Sie den Wert von Marketingaktivitäten und -ausgaben. Attribution bestimmt zudem nicht nur den fälligen ROI.
Die richtigen Attributionsmodelle liefern Ihnen eine Fülle an Erkenntnissen über Verbraucher, die Sie zur Verbesserung Ihrer Marketingstrategie nutzen können. Tools wie Bazaarvoice Insights and Reports können diese Erkenntnisse mühelos in einem einfachen, umsetzbaren Dashboard bereitstellen.
Hier können Sie mehr darüber erfahren.
