Comprendre les droits d’utilisation

Imaginez que vous soyez une nouvelle marque de soins de la peau qui commence tout juste à se faire une place dans un secteur concurrentiel. Un jour, une notification Instagram vous informe qu’un client vous a identifié dans un avis dithyrambique sur votre crème hydratante. L’équipe marketing a hâte de réutiliser l’avis vidéo sur votre site web, vos canaux sociaux et vos futures campagnes. Jusqu’à ce que quelqu’un évoque les droits d’utilisation et mette immédiatement fin à l’enthousiasme.

Si seulement tout était aussi simple…

Le fait est que comprendre les droits d'utilisation est indispensable pour toute marque qui souhaite collaborer avec des influenceurs et d'autres créateurs. Près de 80 % des gens taguent des marques dans leurs posts sur les réseaux sociaux, au moins de temps en temps, ce qui crée de nombreuses occasions d'exploiter l'UGC (User-generated Content) et les contenus d'influenceurs.

Dans ce guide, vous apprendrez à réutiliser les contenus de créateurs sans vous retrouver dans une situation juridique délicate — ni vous faire (oh !) « annuler » par un créateur.

Chapitres :

1. Que sont les droits d'utilisation ?

2. Pourquoi les droits d'utilisation sont importants

3. Types d'accords de licence pour les droits d'utilisation

4. Bonnes pratiques pour obtenir les droits d'utilisation

5. Simplifiez vos partenariats avec les créateurs grâce à Bazaarvoice

Que sont les droits d’utilisation ?

Les droits d’utilisation déterminent la manière dont une personne, entreprise ou particulier, est autorisée à utiliser un contenu qu’elle n’a pas créé ou dont elle ne détient pas les droits.

Lorsque vous vous associez à un influenceur ou à un créateur d’UGC, vous avez besoin d’un accord sur les droits d’utilisation (souvent appelé contrat de licence) qui définira où et comment vous utiliserez le contenu. Cet accord précise également la durée pendant laquelle vous avez le droit d’utiliser le contenu. Certains accords accordent des droits d’utilisation « à perpétuité » (c’est-à-dire pour toujours), tandis que d’autres fixent une limite.

Par exemple, un influenceur pourrait accorder des droits d'utilisation à perpétuité sur sa vidéo d'avis sur votre produit, sur toutes les plateformes digitales, et vous permettre aussi de réutiliser le contenu vidéo pour d'autres types de contenus.

Pourquoi les droits d’utilisation comptent

Se mettre d'accord sur les droits d'utilisation est important pour définir les attentes de vos collaborations avec des influenceurs. Cela permet à chacun d'être sur la même longueur d'onde concernant votre partenariat et réduit le risque de problèmes juridiques liés à une violation du droit d'auteur.

Si quelqu’un vous poursuit pour atteinte au droit d’auteur, vous pourriez devoir verser des dommages-intérêts. De plus, vous devriez mettre de côté toutes les campagnes marketing qui utilisent ce contenu, ce qui alourdit le coût.

Outre les poursuites judiciaires, votre marque pourrait subir une atteinte à sa réputation, et la réputation est tout. De nombreux créateurs de contenu ont des communautés fidèles qui pourraient cesser d'acheter vos produits si le créateur rend publique sa mauvaise expérience. Les gens sont attirés par la controverse. Se relever d'un scandale peut prendre des années et coûter beaucoup d'argent.

Sachez que vous avez aussi besoin d'un contrat de licence pour tout autre contenu protégé par le droit d'auteur qu'un créateur utilise dans ses contenus, comme la musique. Ne pas le faire pourrait entraîner des poursuites judiciaires coûteuses.

Récemment, Sony Music Entertainment a poursuivi en justice la marque de beauté OFRAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour ne pas avoir obtenu l’autorisation d’utiliser de la musique protégée par le droit d’auteur lors de collaborations avec des influenceurs. Selon Sony, la musique populaire renforçait l’impact des vidéos d’influenceurs, et OFRA devait donc les indemniser pour son utilisation. Une action en justice similaire a opposé UMG Recordings et Vital PharmaceuticalsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Vous vous demandez peut-être pourquoi les marques sont responsables des violations du droit d'auteur commises par les influenceurs avec lesquels elles s'associent. Après tout, vous n'avez rien fait de mal. Eh bien, c'est parce qu'il incombe à la marque de vérifier que le contenu sponsorisé ne porte pas atteinte à des œuvres protégées par le droit d'auteur.

Vos accords de droits d’utilisation doivent donc indiquer clairement que les créateurs n’ont pas le droit d’utiliser des contenus dont ils ne sont pas propriétaires.

Types de contrats de licence pour les droits d’utilisation

Lorsque vous vous associez à un créateur ou à un influenceur, ou que vous sourcez de l’UGC sur les réseaux sociaux, vous établirez les droits d’utilisation au moyen d’un contrat de licence.

Creative Commons

Une licence Creative Commons vous permet d’utiliser un contenu à condition de créditer le titulaire des droits d’auteur. Il existe sept types de licences Creative Commons, certaines plus restrictives que d’autres :

• CC BY : Autorise la réutilisation commerciale, la distribution, l’adaptation et le remixage sur tous formats et supports, avec attribution au créateur d’origine

• CC BY-SA : Mêmes conditions que la licence CC BY, mais vous devez également concéder une licence au contenu modifié que vous avez créé selon les mêmes conditions

• CC BY-NC : Mêmes conditions que CC BY, sauf qu’elle n’autorise pas l’usage commercial

• CC BY-NC-SA : Vous devez créditer le créateur d’origine et appliquer la même licence au contenu modifié. L’usage commercial n’est pas autorisé

• CC BY-ND : Vous n’avez pas le droit d’adapter le contenu, mais vous pouvez le partager et le copier sur tous formats et supports, avec attribution. L’usage commercial est autorisé

• CC BY-NC-ND : Le contenu ne peut être partagé que dans son format d’origine, avec attribution, et à des fins non commerciales

N’oubliez pas qu’une fois qu’un créateur applique une licence Creative Commons à son œuvre, il ne peut plus la révoquer.

Libre de droits

Dans le cadre d’un accord de licence libre de redevances, le créateur vous autorise à utiliser son contenu moyennant un paiement unique. Vous n’aurez pas à verser de redevances chaque fois que vous utilisez l’image ou la vidéo, et la licence est accordée pour une durée illimitée.

C’est une licence courante sur les sites de photos de banque d’images, où l’on peut acheter un contenu puis le réutiliser autant de fois que l’on veut. En général, il n’est pas nécessaire de créditer le créateur, et l’on est autorisé à modifier le contenu selon ses besoins.

Gardez à l’esprit qu’une licence libre de droits ne vous confère pas de droits exclusifs sur le contenu. D’autres marques peuvent acheter la même image ou la même vidéo et l’utiliser dans leurs campagnes.

Droits gérés

En matière de réutilisation, une licence à droits gérés est plus limitée qu’une licence libre de droits. Elle vous permet d’utiliser le contenu dans un seul projet, mais ne couvre pas d’autres utilisations dans d’autres campagnes.

Côté positif, une licence à droits gérés peut vous accorder des droits exclusifs sur le contenu, de sorte que vous pouvez être sûr que vos concurrents ne l’utiliseront pas (et vous engrangez des points d’authenticité de marque).

Bonnes pratiques pour obtenir les droits d’utilisation

Suivez ces bonnes pratiques pour bien démarrer vos partenariats avec des créateurs et éviter les litiges. Service juridique content = vie heureuse.

1. Faites vos recherches

Tous les types de contenu n’ont pas les mêmes droits d’utilisation, c’est pourquoi vous devriez d’abord vous renseigner sur l’origine du contenu.

Remarque : cela ne vaut que si vous souhaitez utiliser du contenu existant, pas lorsque vous collaborez avec un influenceur qui n'a pas encore créé de contenu pour votre marque. Dans ce cas, passez directement à l'étape deux, « Obtenir l'autorisation du créateur ».

Supposons que vous ayez trouvé une image qui conviendrait parfaitement à la page produit de votre site. Mais il n’y a aucune attribution, et vous ne savez donc pas d’où vient l’image. Pour le savoir, essayez une recherche d’image inversée sur Google, qui affichera tous les sites présentant la même image.

Si l’image provient d’une banque d’images comme Shutterstock, il est facile de déterminer les droits d’utilisation. Sur Shutterstock, par exemple, il existe des licences « Standard » et « Enhanced » selon votre type d’abonnement. Chaque licence précise la manière dont vous pouvez utiliser le contenu.

Et les vidéos sur Instagram ou TikTok que vous souhaitez réutiliser ? La première étape consiste à vérifier que le propriétaire du compte a bien créé la vidéo et ne l’a pas simplement repartagée depuis une autre source. Contactez ensuite le créateur pour obtenir son autorisation écrite.

2. Obtenez l’autorisation du créateur

Si vous vous associez à un influenceur qui produira de l’UGC pour votre marque, vous aurez aussi besoin d’un contrat définissant les droits d’utilisation.

L’autorisation écrite peut prendre la forme d’un contrat de licence formel qui précise où et comment vous utiliserez le contenu. Vous pouvez aussi préciser la rémunération et la durée pendant laquelle vous comptez l’utiliser.

Si vous voulez simplement partager le contenu d’un créateur sur votre profil, un simple message lui demandant son autorisation peut suffire (les jeunes appellent ça glisser dans ses DM). Veillez toutefois à valider cela auparavant avec votre équipe juridique, surtout si vous n’êtes pas sûr que le créateur ait utilisé dans son contenu des éléments protégés par le droit d’auteur appartenant à quelqu’un d’autre, comme de la musique.

N’oubliez pas d’archiver ces échanges au cas où des problèmes juridiques surviendraient. Plus vous avez de justificatifs, mieux c’est.

3. Soyez prêt à négocier

Certains créateurs partagent volontiers leur contenu gratuitement. D’autres souhaitent être rémunérés pour leur temps et leurs efforts ; vous devrez peut-être donc négocier leurs tarifs.

La rémunération dépend de nombreux facteurs. Si quelqu’un vous accorde une licence exclusive et perpétuelle sur son contenu, il peut demander des honoraires beaucoup plus élevés. Envisagez de limiter la durée de la licence à six mois ou un an pour obtenir un tarif plus bas.

L’étendue de l’utilisation influe aussi sur la rémunération. Si vous prévoyez seulement de réutiliser la vidéo d’un créateur sur votre site web, cela peut vous laisser une certaine marge pour négocier son tarif.

Soyez franc sur les éventuelles limites de rémunération. Par exemple, certaines marques préfèrent rémunérer en produits les créateurs avec lesquels elles collaborent pour la première fois. Le mentionner tout à la fin de la négociation pourrait frustrer le créateur et le dissuader de travailler avec vous.

4. Utilisez un logiciel de gestion des actifs numériques

À mesure que vos partenariats de marketing d’influence se développent, vous aurez besoin d’un moyen simple de gérer vos actifs digitaux et de vous assurer de ne pas enfreindre leurs droits d’utilisation.

Avec un logiciel de gestion des actifs numériques, vous pouvez suivre les droits d’utilisation de tous vos actifs au même endroit. Il vous empêchera (ainsi que tous les membres de votre équipe) d’utiliser un contenu dont la licence a expiré.

Simplifiez vos partenariats avec les créateurs grâce à Bazaarvoice

Des partenariats stratégiques avec les bons créateurs placeront votre marque devant les bonnes audiences. Mais trouver le bon créateur, obtenir les droits d’utilisation et s’assurer qu’il produit un contenu conforme à la marque, cela fait beaucoup à gérer en même temps. Creator Partnerships de Bazaarvoice s’occupe du gros du travail pour vous grâce à notre communauté de créateurs de confiance.

Il vous suffit de définir vos objectifs de contenu, votre audience et votre message. Ensuite, un Strategist Bazaarvoice prend le relais pour trouver le bon créateur et négocier les conditions. Tout contenu qu'il crée peut être réutilisé sur vos autres canaux, afin que vous tiriez le meilleur parti du partenariat et profitiez pleinement des bénéfices du marketing d'influence.