Modération de contenu : pourquoi c’est essentiel

Modérer les contenus est essentiel pour les entreprises aujourd'hui, car les contenus générés par les utilisateurs et les influenceurs, comme les avis clients, n'ont de valeur que dans la mesure où ils sont dignes de confiance. Les faux avis ternissent complètement à la fois la réputation d'une marque et les vrais avis sur ses produits, qui deviennent alors inutiles.

D'après nos recherches, 75 % des consommateurs ont déclaré que s'ils remarquent un faux avis sur un produit sur un site, cela affecterait leur confiance dans les avis des autres produits du même site. C'est pourquoi, chez Bazaarvoice, nous travaillons avec tant de rigueur pour filtrer les avis négatifs avant même leur publication.

Après des années d'expérience dans la modération de contenus, nous savons, en tant que consommateurs, qu'il peut être simple de repérer de faux avis à leur contenu. Selon notre enquête auprès de 10 000 acheteurs dans le monde, voici, d'après les répondants, les principaux moyens de repérer de faux avis :

1. Plusieurs avis rédigés avec une formulation similaire (56 %)

2. Le contenu des avis ne correspond pas au produit (53 %)

3. Un nombre écrasant d’avis 5* (36 %)

4. Fautes de grammaire et d'orthographe (35 %)

5. Seulement une note, sans avis rédigé ni visuel (31 %)

Tous ces éléments peuvent révéler la vraie nature d'un contenu et vous alerter qu'il pourrait y avoir un problème. Cependant, l'examen du texte seul ne suffit pas pour repérer tous les faux avis. C'est pourquoi nous utilisons à la fois des schémas textuels et des signaux de données pour surveiller des comportements similaires à ceux que l'on observerait avec des transactions financières.

Utiliser les signaux textuels et les signaux de données

Souvent, les faux avis sont identifiés par bien plus que ce qui est dit ou la façon dont c’est dit, mais par les informations que l’on peut recueillir à l’aide d’autres signaux de données sur une personne et sur le ou les avis qu’elle a laissés. Lorsque nous modérons du contenu, nous cherchons les schémas ou les comportements qui n’ont pas leur place.

Par exemple, si une même personne évalue un article dans deux pays différents, cela n’a rien de suspect en soi. Mais si nous constatons qu’elle publie ses avis en succession rapide alors qu’elle ne peut pas être à deux endroits à la fois, nous savons qu’elle essaie de fournir de fausses informations. Nous supprimons donc son contenu et la bloquons.

Ce n’est pas sans rappeler la technologie utilisée pour s’assurer que l’utilisation d’une carte bancaire et les achats sont effectués par son véritable titulaire. Il s’agit d’un niveau supplémentaire de modération automatisée qui va au-delà de la modération humaine que nous utilisons également, dans laquelle des centaines de personnes modération manuellement aussi les avis.

Cette couche de sécurité supplémentaire nous aide énormément à faciliter l'efficacité de la validation des avis, simplement en raison de l'énorme volume que nous recevons et parce que les acteurs malveillants qui déposent de faux avis innovent sans cesse.

Le schéma digital des faux avis

Comme les fraudeurs évoluent en permanence, nous ne considérons jamais nos tactiques de modération comme définitives. Nous nous efforçons en permanence de nous former tout en travaillant avec les prestataires les plus innovants pour repérer les nouvelles tendances. Le plus grand pilier de la modération moderne des avis est probablement le fait que la fraude est cumulative.

Par là, je veux dire qu'un seul avis ne paraîtra pas grand-chose ni déplacé. Un seul avis fausse rarement une note en étoiles ou la perception globale d'un produit. Sauf s'il s'agit du tout premier avis laissé pour ce produit, et même alors, cela ne dure pas longtemps.

Nous nous concentrons plutôt sur la détection du type de fraude qui crée une perception largement faussée du produit que les acheteurs vont recevoir. Or, un avis isolé et sans importance n’y suffit généralement pas.

Modérer les contenus sponsorisés

Lorsque les consommateurs consultent du User-generated Content comme des notes, des avis et des photos et vidéos de clients, ils ont raison de supposer que le contenu provient d'acheteurs comme eux, sans arrière-pensée ni intérêt dans la performance de la marque ou du produit. Ils doivent pouvoir supposer que ce qu'ils lisent ou voient est impartial, non rémunéré et issu d'un tiers neutre.

Ces hypothèses permettent aux acheteurs de savoir qu'ils obtiennent une description authentique, sincère et fidèle de l'opinion ou de l'expérience de quelqu'un.

C’est exactement pourquoi les influenceurs sont légalement tenus d’indiquer qu’un produit dont ils parlent ou qu’ils évaluent est une #ad lorsqu’il est sponsorisé par une marque. Désormais, des organismes faisant autorité imposent ces mêmes réglementationsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre aux consommateurs ordinaires qui publient des avis.

Dans lesdits avis, les consommateurs attendent des marques qu’elles divulguent toute relation susceptible d’influencer la capacité d’un auteur d’avis à être impartial. Cela inclut des situations telles que :

• Lorsque l’auteur a reçu une incitation pour laisser un avis. Cela inclut des produits gratuits, des remises, la possibilité de participer à un tirage au sort ou tout autre élément de valeur potentiel en échange d’un avis honnête. En réalité, tout ce qui pousserait un consommateur à écrire un avis qu’il n’aurait probablement pas rédigé de lui-même

• Si la personne qui publie a un lien matériel avec la marque. Cela peut signifier qu'elle est employée, partenaire ou fournisseur de la marque, ou que ses moyens de subsistance dépendent du succès du produit ou de la marque

• Si la personne qui publie a un lien personnel étroit avec la marque. Vous n'avez pas à le déclarer si votre mari travaille en magasin chez un grand distributeur où vous avez acheté le produit, mais vous devez le faire si son mari est le directeur financier de la marque qui vend le produit

En cas de doute, mieux vaut davantage de transparence. 27 % des consommateurs pensent que les marques proposant de faux contenus devraient être sanctionnées d'une amende pouvant atteindre 30 % de leur chiffre d'affaires. C'est donc clairement un sujet auquel les acheteurs réfléchissent — et qu'ils n'apprécient pas.

Comment les marques devraient modérer les contenus sponsorisés

L’aspect le plus important est que les marques soient claires et visibles au sujet de leur contenu sponsorisé. Toutes les mentions doivent être évidentes pour un consommateur. Il ne devrait pas avoir à mener autant d’enquête pour trouver la mention d’un avis que, par exemple, lorsqu’il « se renseigne » sur quelqu’un rencontré en ligne avec qui il va avoir un premier rendez-vous. Elle ne devrait exiger aucun clic supplémentaire par rapport à l’endroit où il a vu l’avis d’origine.

Par exemple, même si l’avis est long et risque d’être tronqué par une option « voir plus de texte », toutes les mentions relatives à cet avis doivent apparaître avant la coupure du texte. Avez-vous un joli nom pour votre programme de récompenses ou de sampling par lequel les acheteurs soumettent des avis incités ? Ne partez pas du principe qu’un nouveau consommateur sait ce que ce joli nom désigne, et utilisez-le dans la mention (« Cet auteur d’avis est membre de *CuteSamplingProgramName* ! »).

Soyez transparent sur le caractère incité de l'avis. Cela vaut aussi bien pour les avis sur les pages produits que pour toutes les publications sur les réseaux sociaux.

Une chose qui, malheureusement, n'est pas immédiatement envisagée lorsqu'il s'agit de signaler les contenus sponsorisés est la conformité ADAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Lorsque vous incluez des images ou des vidéos, veillez à ce que vos mentions soient claires et précises, et qu'elles soient rédigées en plus d'être audibles.

Travaillez avec le bon partenaire de modération de contenu

Les avis incités ne valent pas moins que les avis organiques, mais ils inspirent moins confiance s’ils ne sont pas correctement signalés par des mentions claires et compréhensibles. Pour que vos acheteurs sachent que votre contenu est authentique et digne de confiance, vous devez être aussi transparent que possible. Indiquer ces mentions sur les avis incités est non seulement l’un des meilleurs moyens d’y parvenir, mais c’est aussi devenu une obligation légale.

Toutes les fraudes ne ressemblent pas à des fraudes au premier abord. Mais une fois qu’elle est découverte, chez Bazaarvoice, nous supprimons tout le contenu associé à l’utilisateur et bloquons ses futures soumissions autant que possible. De plus, nous sommes très sélectifs quant aux partenaires avec lesquels nous collaborons afin de nous assurer que tous les partenaires de contenu partagent nos valeurs.

Le Bazaarvoice Authentic Reviews Trust Mark est le sceau d’approbation de référence pour prouver l’authenticité de votre contenu.

En savoir plus sur la modération et l’authenticité chez Bazaarvoice ici.