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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Nous avons récemment eu la chance de nous entretenir avec Alyssa Thomas, Director of Product, Content as Commerce, chez Walmart.com, pour parler des tendances et des priorités actuelles de l'e-commerce. Pour des distributeurs comme Walmart, garder constamment un œil sur les nouvelles tendances est essentiel pour garantir une expérience d'achat de haute qualité.
Nous avons exploré les principales priorités e-commerce de Walmart pour le nouvel exercice, les tendances de comportement des acheteurs qui façonnent l'avenir de l'expérience de la page produit sur Walmart.com, et la façon dont les marques peuvent réussir dans le retail. Voici nos principaux enseignements.
1. Se concentrer sur la croissance du shopping en ligne
Le shopping en ligne était déjà un secteur de croissance pour la plupart des distributeurs avant la pandémie. Walmart, par exemple, enregistrait une croissance constante des courses alimentaires en ligne, principalement grâce à la commodité qu’elles apportaient à la vie des gens. Maman ou papa débordé qui n’a pas le temps de faire les courses après l’école ? Pas de problème : il suffit de commander en ligne.
Walmart prévoyait une croissance exponentielle dans ce domaine pour les trois à cinq prochaines années. Puis la pandémie est arrivée. En conséquence directe, les prévisions de croissance de Walmart se sont réalisées en l’espace d’un mois. On peut donc raisonnablement supposer que cette croissance est là pour durer.
Avec cette adoption croissante de l’achat en ligne, les clients s’appuient de plus en plus sur la preuve sociale, c’est-à-dire l’avis des autres clients, pour faire le tri parmi les millions d’articles disponibles et acheter en toute confiance. Ce qui nous amène à la tendance numéro deux.
2. Miser sur le social commerce
Le e-commerce est excellent pour vous vendre des produits, mais le social commerce est excellent pour vous inspirer à acheter des produits dont vous ignoriez l’existence. Les clients passent 3,7 heures par jour sur leur téléphone, la plupart du temps dans ce que Thomas aime appeler le « scroll infini ». Autrement dit, du contenu constamment renouvelé. Ce sont des applis qui offrent un flux infini de nouveau contenu au bout de vos doigts, TikTok étant la plus récente et celle qui connaît la plus forte croissance. Les consommateurs font défiler en moyenne 300 pieds par jour, d’ailleurs.
Pour cette raison, Walmart cherche comment aller à la rencontre du client et permettre au contenu social de s'intégrer de façon fluide à l'expérience d'achat. Walmart sait que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) a un fort impact sur l'expérience d'achat et l'intention d'achat. C'est pourquoi veiller à ce que tous les SKU de Walmart.com disposent d'une abondance d'UGC est la priorité du distributeur leader pour le nouvel exercice.
Les marques pourront bientôt afficher des UGC sociaux sur Walmart.com pour inspirer les acheteurs de Walmart comme jamais auparavant.
3. Garder à l’esprit l’ampleur, la profondeur et l’authenticité
Obtenir plus d'avis sur davantage de produits sur l'ensemble du site e-commerce est une priorité pour Walmart, qui s'est donc attaché à continuer de développer des programmes générant des avis authentiques. Les « avis authentiques » sont la clé. Il ne s'agit en aucun cas de privilégier la quantité au détriment de la qualité. C'est la quantité et la qualité. Selon notre propre enquête auprès des consommateurs, dès qu'un client soupçonne qu'un produit a de faux avis, 36 % n'achèteraient pas le produit et 47 % ne feraient confiance à aucun autre avis du site.
En matière de avis, un aspect qui ne peut jamais être négligé est la qualité des avis. Car dès que l'on perd cette authenticité, on perd la confiance des consommateurs, ce qui va à l'encontre de l'objectif même de l'UGC. Comme le dit Thomas : « ...nous continuerons à développer l'étendue et la profondeur de notre catalogue, mais l'une des choses que nous ne sommes pas prêts à sacrifier est l'authenticité. »
Les marques individuelles jouent aussi un rôle clé dans la réussite d’UGC de Walmart. Si Walmart a ses propres stratégies pour collecter de l’UGC, les marques qui ont leurs propres stratégies UGC prennent de l’avance sur les autres.
4. Une démarche continue de test et d'apprentissage
Il ne suffit pas d'avoir de l'« UGC ». Du genre : « nous utilisons beaucoup d'UGC sur notre site ». Walmart comprend qu'il doit intégrer plusieurs types d'UGC (avis, contenu visuel, contenu social, etc.) sur plusieurs canaux. Connaître l'impact de tous les types d'UGC et exploiter les plus grandes opportunités est essentiel pour une expérience d'achat positive sur Walmart.com.
Par exemple, elle sait qu’il est souvent plus facile de regarder une photo pour se faire une idée d’un article que de lire 500 avis. Il est donc important de tester en permanence l’effet des différents types d’UGC. Walmart ne fera jamais une mise à jour juste pour le principe — les décisions reposent sur les données.
Pour maintenir une expérience d’achat de haut niveau, Walmart teste rigoureusement toutes les formes d’UGC écrit et visuel afin de bien comprendre l’impact en temps réel sur la conversion, la taille du panier, les achats en magasin et en ligne, la fidélité, l’engagement et le SEO.
Regardez notre conversation complète avec Alyssa ci-dessous pour en savoir plus.
