Les 5 principales questions sur les avis, avec réponses

Au cours de mes cinq dernières années au sein de l’équipe Analytics, on m’a posé ces cinq questions plus de fois que je ne peux le dire. Ce sont des questions difficiles, qui n’appellent pas toujours une simple réponse par oui ou par non, mais voici ce que vous devez savoir.

1. Le volume d’avis et la note d’un produit influencent-ils les ventes ?

Oui. En fait, nous avons constaté une hausse de 9 à 56 % des commandes lorsque le volume d’avis est passé d’un avis à 15 avis, et la note du produit de 3,5 à 4,5 étoiles. La hausse en pourcentage des commandes dépend de la catégorie de produits. Chez ce distributeur du Top IR25, la catégorie des produits de beauté a été davantage influencée par les avis, et celle du linge de lit et de bain, moins. Dans les deux cas, cependant, plus d’avis et une meilleure note auront un impact positif sur les ventes.

Dans une étude sur les avis Yelp, une demi-étoile supplémentaire pour un restaurant pouvait le rendre 30 à 49 % plus susceptibleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre d’afficher complet pour le soir même. En ce qui concerne le résultat net, une autre étude a montré qu’une étoile de plus sur Yelp entraînait une hausse du chiffre d’affaires de 5 à 9 %.

2. Combien d'avis chaque produit devrait-il avoir, alors ?

Il serait bien plus simple de pouvoir dire que c'est 10, 20 ou 50 avis, mais en réalité, il n'existe pas de nombre magique. En vérité, les commandes continuent d'augmenter à mesure qu'un produit reçoit plus d'avis, mais à un rythme moins élevé que pour les premiers avis. Ce graphique illustre ce plafonnement au fil du temps.

Le nombre d’avis nécessaires pour entrer dans cette « zone d’impact maximal » varie selon la catégorie de produits. Dans cette étude de cas passée, la zone d’impact allait de cinq à 25 avis selon la catégorie de produits.

3. Quelle est la valeur d’un avis ?

Mmm… la question à un million de dollars ! Là encore, je pourrais dire $10, $20, et peut-être $100 par avis, si vous vendez des produits très chers. « Attendez, ça dépend du prix ? » Oui. Quand on se demande si l'avis sur un téléviseur à $300 « vaut » autant que l'avis sur un shampooing à $5, on comprend que la valeur d'un avis dépend fortement de la catégorie de produit et du niveau de prix. Il faut donc calculer la « valeur d'un avis » en prenant le chiffre d'affaires rattaché aux clients ayant lu des avis dans chaque catégorie de produit, puis en le divisant par le nombre d'avis de cette catégorie.

Bien sûr, c’est peut-être plus facile à dire qu’à faire, mais cela touche au cœur de ce que vaut chaque avis pour votre entreprise. La valeur d’un avis est alors, essentiellement, le « chiffre d’affaires par avis ».

Globalement, la valeur d’un avis va être un calcul en dollars pour nos modèles économiques. Mais si l’on sort de notre travail de 8 h à 17 h pour se placer chez soi, en tant que parents, conjoints, consommateurs, nous savons tous, grâce à nos recherches de produits, que tous les avis ne se valent pas. Certains avis sont plus « utiles » que d’autres. Dans une étude, les avis que la communauté jugeait utiles avaient une influence plus forte sur les décisions d’achat des consommateurs que les autres avisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Dans le Conversation Index V6, nous avons détaillé les types d’avis et ceux qui sont les plus utiles. Les avis « Storyteller » sont des avis longs et détaillés qui abordent les cas d’usage et l’expérience produit. Viennent ensuite vos « Negative Nancy » (ou Détracteurs, selon la terminologie du Net Promoter Score), des avis mal notés qui contiennent des feedbacks détaillés sur leur insatisfaction. Et ce ne sont que deux types d’avis ; il en existe quatre autres ! Les avis Storyteller étaient toutefois les plus utiles, tandis que les avis Détracteurs étaient les moins utiles.

4. Quelle est la meilleure façon d’augmenter mon volume d’avis ?

L’e-mail post-interaction (ou PIE) est notre premier levier de volume d’avis. Cet e-mail transactionnel est envoyé aux clients peu après un achat pour leur demander de rédiger un avis sur les produits ou services. Pour nos clients qui ont mis en place le PIE, nous avons constaté que 54 % de leur volume d’avis soumis provient de ces e-mails.

Ces emails post-interaction obtiennent aussi de bien meilleurs résultats que les emails marketing standards. Selon MailchimpS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les distributeurs affichent généralement un taux d'ouverture de 23 % et un taux de clic de 3 %. En revanche, les PIE affichent un taux d'ouverture de 35 %, un taux de clic de 9 % et un taux de réponse de 2,8 % (de l'envoi de l'email jusqu'à la soumission d'un avis). Nos 25 % de meilleurs clients obtiennent un taux de réponse de 4,3 %, il est donc tout à fait possible que 4 à 5 % de vos clients rédigent un avis.

5. Existe-t-il d’autres moyens d’améliorer le volume d’avis ?

Oui. Une façon d’y parvenir est la diffusion. Les avis ne doivent pas nécessairement être déposés sur votre site. Parfois, les avis sur votre produit sont rédigés sur le site de la marque ou celui du distributeur, de sorte que vous pouvez diffuser les avis d’un endroit à l’autre pour étoffer le volume d’avis sur votre site. Si vous êtes distributeur, demandez à vos marques de collecter des avis et de diffuser leurs avis natifs sur votre site. Si vous êtes une marque, vous avez intérêt à diffuser vers les distributeurs, car vos produits se vendront davantage que ceux d’un concurrent avec moins d’avis. Et pour tous les avis diffusés, un texte et/ou le logo de la marque peut indiquer de l’origine de l’avis.

Une deuxième façon passe par des programmes de sampling, dans lesquels vous envoyez des échantillons de produits nouveaux ou saisonniers à vos meilleurs clients pour qu’ils rédigent des avis. Cela accélère la collecte d’avis et vous pouvez lancer ces produits avec des avis déjà disponibles.

Alors, qu’attendez-vous ? Plus d’avis pourraient représenter des milliers, voire des millions de dollars pour votre entreprise.