Un dialogue en réseau avec les consommateurs

Dans la suite de notre article de la semaine dernière sur la croissance de l’UGC (User-generated Content), nous continuons de mettre en lumière la façon dont l’UGC transforme Internet et le marché de la consommation. Cet article propose une version condensée des sujets abordés notre huitième édition de The Conversation Index, qui détaille comment le partage de l’UGC sur des réseaux (comme Bazaarvoice) et des canaux améliore les ventes, les insights et le trafic issu des résultats de recherche.

Le contenu doit être authentique

Sur le web, le contenu a toujours été roi. Mais en 2015, c’est l’authenticité de l’UGC qui contribue à faire le succès en ligne d’une entreprise — en particulier lorsqu’il s’agit d’avis.

Depuis plus d’un an, Bazaarvoice mène la croisade pour mettre fin à la création, à l’affichage et à la promotion de contenus frauduleux créés par les consommateurs avec sa campagne #endfakereviews. Si les avis offrent des avantages exceptionnels aux entreprises comme aux consommateurs, près de la moitié (48 %) des consommateurs pensent qu’un ou plusieurs avis d’une page produit sont faux. Cette méfiance nuit à l’influence des avis et peut dégrader la confiance des clients envers l’entreprise.

Renforcez la confiance des clients en rejoignant un réseau

Les entreprises peuvent considérablement renforcer la confiance des clients en faisant partie d’un réseau. Face à la complexité et à l’ampleur croissantes de la fraude, les réseaux offrent une protection grâce à leur taille. Plus le réseau est grand, plus il est capable d’identifier les tendances et les schémas qui garantissent des contenus authentiques et préviennent la fraude.

Les réseaux comme Bazaarvoice fournissent des labels de confiance qui exposent la politique d’authenticité du réseau et identifient les entreprises dont la collecte et l’affichage d’UGC respectent cette politique. Cela profite aux entreprises comme aux clients : 44 % des consommateurs américains disent faire davantage confiance aux avis lorsqu’un label de confiance leur est présenté.

Les réseaux offrent des avantages encore plus importants pour la région Asie-Pacifique, où la fraude aux notes et aux avis est la plus répandue. Le « click-farming » y est courant : des entreprises et des agences paient des travailleurs pour soumettre un grand nombre d’avis 5 étoiles non authentiques. Dans le réseau de Bazaarvoice, les clients d’Asie-Pacifique doivent accepter des conditions générales strictes interdisant le click-farming.

Les réseaux offrent une analyse sectorielle approfondie

En plus d’obtenir des insights sur les produits et les clients, les entreprises au sein de réseaux acquièrent aussi une connaissance approfondie de leur secteur. Voici une analyse sectorielle issue du réseau de Bazaarvoice :

Produits pour animaux

L’analyse des données du secteur des animaux de compagnie montre clairement que les propriétaires d’animaux sont passionnés par les accessoires pour animaux. Cela se reflète dans les e-mails post-achat du secteur, dont les taux de réponse sont supérieurs de deux pour cent à la moyenne globale du réseau. En outre, l’analyse des avis montre que si les propriétaires de chiens et de chats se soucient tous deux de la santé de leurs animaux, il existe des différences notables en matière d’alimentation. Dans les avis positifs, les propriétaires de chats emploient souvent les termes « picky », « finicky » et « fussy », tandis que les propriétaires de chiens utilisent souvent « healthy » et « coat ». Intégrer ces termes dans le contenu des sites d’accessoires pour animaux est un moyen simple d’augmenter les ventes.

Santé et beauté

Dans les entreprises de santé et de beauté, le balisage du contenu des avis offre des analyses intéressantes. Dans le balisage de contenu, les modérateurs associent aux avis des étiquettes de suggestions ou de défauts de produit et les acheminent vers le service concerné de l’entreprise. Dans les avis 4 et 5 étoiles de santé et beauté associés à un défaut ou à une suggestion de produit, « peau » était mentionné dans 28 % des avis, contre 3 % pour « fard à paupières ». Ainsi, même pour les meilleurs produits de soin de la peau, les consommateurs ont des suggestions d’amélioration précises. Dans les avis moins positifs (3 étoiles ou moins), « yeux » était mentionné dans 16 % des avis, tandis que « peau sèche » ou « grasse » ne l’était que dans 3 %.

Télécoms

Une analyse des réseaux de télécommunications montre une hausse des votes d’utilité des avis, avec une progression de 31 % sur un an. Nous avons aussi constaté que les réponses de l’entreprise aux avis amenaient 41 % des consommateurs à penser que la marque « se soucie vraiment des consommateurs », et 35 % à estimer que l’entreprise « offre un excellent service client ». Mieux encore, les acheteurs qui lisent un avis négatif et voient une réponse de l’entreprise ont 116 % de chances en plus d’acheter le produit que ceux qui ne voient aucune réponse de la part de l’entreprise.

Utilisez les réseaux pour obtenir des insights sur les régions du monde

Tout comme les réseaux aident les entreprises à comprendre les tendances du secteur, ils offrent aussi des insights fascinants sur les régions du monde. Par exemple, notre analyse révèle que la grande majorité des avis sur les vêtements en Australie sont rédigés par des femmes (86 %), et que les femmes de 35 à 54 ans rédigent 43 % des avis. Ces femmes sont plus positives que les auteurs d’avis du reste du monde : les avis sur les vêtements affichent en Australie une note moyenne de 4,41 étoiles, contre 4,29 chez tous les distributeurs de vêtements du réseau.

Le trafic mobile mondial continue de croître

La taille considérable du réseau de Bazaarvoice permet une analyse approfondie de l’évolution du comportement des consommateurs, en particulier dans le shopping mobile. Par exemple, nous avons constaté que les consultations de pages produits sur mobile ont augmenté de 8 % au cours de l’année écoulée, à l’échelle mondiale. La région Asie-Pacifique est en tête pour les consultations mobiles, Singapour, l’Australie et le Japon affichant les chiffres les plus élevés. Le shopping mobile a progressé de 3 % à 15 % dans plusieurs pays de l’UE, la Turquie et l’Espagne enregistrant les plus fortes hausses. En Amérique du Nord, le trafic mobile est passé de 20 % à 28 % l’an dernier, le Mexique progressant de 9 %.

Conclusion

Dans le monde globalisé de 2015, l’UGC et l’appartenance à un réseau apportent d’immenses avantages aux entreprises. Les avis sont un moyen particulièrement puissant de recueillir des insights clients, et les effets positifs vont au-delà des sites web, jusqu’à des domaines comme le positionnement dans les résultats des moteurs de recherche et la prévention de la fraude. Pour une analyse plus détaillée de ces informations, consultez la huitième édition de The Conversation Index et continuez à lire ce blog.