Les avis devancent les réseaux sociaux

Le nouveau rapport State of the American ConsumerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Gallup semble être en tête des fils d’actualité de tout le monde. Les résultats du sondage suggèrent que les réseaux sociaux ont « peu d’influence sur les achats », ce qui serait surprenant, si les résultats étaient fiables.

Mais le sondage passe à côté de nombreux points, surtout en négligeant les différents types de contenu social et leur contexte. Les avis consommateurs surpassent tous les autres contenus sociaux en influence et touchent les acheteurs au moment où ils sont les plus susceptibles d'être influencés.

De nombreux leaders d’opinion s’accordent à direS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que ce sondage est biaisé, dont Rebecca Lieb, analyste chez Altimeter, dans Adweek : « Cela revient simplement à demander aux consommateurs : “Avez-vous vu Coca-Cola sur Facebook, puis êtes-vous allé en acheter ?” 99,9 % des gens répondront non. C’est profondément, profondément biaisé. » Dans l’enquête menée en décembre 2012, 62 % des personnes interrogéesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par Gallup ont indiqué que les réseaux sociaux n’ont « aucune influence » sur leurs décisions d’achat. Les données obsolètes sont le premier signal d’alerte, mais ce qui compte tout autant, c’est l’incompréhension fondamentale du sondage vis-à-vis du « social » : tous les réseaux sociaux ne se valent pas en efficacité, et le contexte du consommateur est essentiel.

Le contenu est roi : les avis surpassent les réseaux sociaux

Plus flagrant encore, l’enquête omet de définir les « réseaux sociaux ». S’agit-il des publications d’une page de marque, de publications d’inconnus, de publications d’amis et de proches, de publicités display payantes ? Se limite-t-on aux réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, ou cela englobe-t-il aussi les outils de commerce social comme les avis clients et les questions-réponses sur les produits ? Tous ces médias relèvent du domaine social, mais chacun pèse différemment dans les décisions d’achat.

Le contenu digital le plus efficace pour stimuler les achats, ce sont les avis de consommateurs rédigés par de vrais propriétaires de produits. Les avis consommateurs et les questions-réponses créent un espace où les clients peuvent parler de vos produits là où ils le souhaitent, et obtenir de leurs pairs des informations auxquelles ils font davantage confiance qu’aux messages créés par la marque. Les données de notre réseau montrent que les acheteurs qui interagissent avec les avis ont 104 % de chances en plus de convertir que ceux qui ne le font pas.

Ce chiffre grimpe à 166 % lorsque les acheteurs interagissent à la fois avec les avis et avec les questions-réponses des consommateurs. Et Nielsen indique que les consommateurs se disent les plus susceptibles d’agir en fonction des opinions de consommateurs en ligne (70 %), avant toute autre information, hormis les recommandations personnelles (84 %).

Le contexte est essentiel : les acheteurs veulent de l’information quand ils sont en « mode achat »

Une fois que vous avez obtenu les opinions de vrais propriétaires de produits que les acheteurs réclament, où les placer ? Où les consommateurs sont-ils le plus réceptifs aux informations produit et le plus influencés par elles ?

Indice : ce ne sont pas les réseaux sociaux. Un sondage Gallup de 2012 a révélé que 94 % des répondants disent utiliser les réseaux sociaux pour garder le contact avec leurs amis et leur famille, contre seulement 29 % pour trouver des informations sur des produits. Une enquête plus récente, publiée le mois dernier, a montré que les consommateurs ne se tournent vers les sites de réseaux sociaux que dans 15 % des cas pour trouver le produit qu’ils cherchent.

La réponse : les consommateurs recherchent le plus souvent des informations sur les produits dans les moteurs de recherche et sur les sites de vente en ligne. Ils sont les plus réceptifs aux informations produits là où ils achètent réellement. Si vous voulez influencer les achats grâce au contenu social, vous devez toucher les consommateurs lorsqu’ils sont en « mode achat » sur les sites de distributeurs et de fabricants, et non lorsqu’ils font simplement du social.

« Réseaux sociaux » est un terme large, qui englobe de nombreux types d’interactions entre marques et consommateurs. Pour être efficace, il faut rassembler et partager des contenus utiles que les consommateurs ont réellement envie de voir, d’utiliser et dont ils ont envie de parler. Pour influencer les achats, ce sont les avis et les questions-réponses sur les sites des distributeurs et des marques. Le bon contenu, dans le bon contexte, génère des ventes.