Choisir un prestataire : la modération

La modération des avis est un élément essentiel de notre activité chez Bazaarvoice. Cela ne signifie en aucun cas écarter les avis négatifs. Au contraire, nous encourageons nos clients à trouver de la valeur dans les avis négatifs. Avec la modération, notre objectif est de nous assurer que l’UGC (user-generated content) qui apparaît sur les sites de nos clients est non seulement pertinent pour les consommateurs, mais aussi sans danger pour le grand public. Tout au long du processus de modération, nous recherchons des contenus qui ne sont pas choquants, qui concernent le bon produit, qui sont réellement pertinents et qui aident les consommateurs à décider si ce produit leur convient.

Dans un monde de fake news et de posts trompeurs sur les réseaux sociaux, il est facile de regarder un contenu en ligne et de lui supposer des origines malveillantes. Il appartient à notre équipe de modération de veiller à être transparente avec les consommateurs sur ce que nous faisons, afin qu'ils puissent avoir le sentiment de pouvoir faire confiance au contenu qu'ils voient sur les pages produits des marques et des distributeurs. En même temps, la réalité est qu'il existe des acteurs malveillants, et il est donc essentiel de mettre aussi en place des processus qui écartent tout contenu ou tout auteur frauduleux.

Dans le cadre de notre série de blogs sur la confiance et la confidentialité, nous avons interviewé Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services. Elle supervise notre équipe de modération et contribue à innover régulièrement dans nos processus et nos standards de modération. Voici ce qu’elle nous a confié :

Pouvez-vous nous présenter les processus de modération de Bazaarvoice ?

« Chez Bazaarvoice, la modération de contenu peut être assurée par une machine, par un humain ou par une combinaison des deux. Même nos machines apprennent en permanence et sont revues par des humains pour s’améliorer. Notre processus évolue sans cesse et repose sur des standards de qualité assez élevés. Une part statistiquement significative du contenu de chaque client est modérée une seconde fois à des fins de qualité.

Lorsqu’un consommateur soumet du contenu, comme un avis sur un produit, il voit généralement des conditions générales qui lui donnent quelques indications sur ce qu’il est important d’aborder et peut-être sur certains sujets à éviter.

Dans le processus de modération, nous recherchons plusieurs éléments : cela ressemble-t-il à un vrai avis ? Porte-t-il sur le bon produit ? L’auteur reste-t-il dans le sujet ? Un motif courant de rejet d’un avis, par exemple, est le cas où quelqu’un achète un produit, mais où tout l’avis porte sur la personne du magasin qui a été impolie avec lui. C’est une plainte parfaitement valable, mais cela n’aide pas un autre consommateur à décider si ce produit précis lui est utile ou non.

Il est important de noter que nous sommes neutres sur le sentiment. La décision de faire apparaître ou non un contenu n'a rien à voir avec son caractère positif ou négatif. Donc, dans l'exemple que je viens de donner sur le service client, même si l'avis disait simplement que la personne en magasin était la plus gentille qu'ils aient jamais rencontrée, cet avis serait quand même rejeté, car si le produit est un sèche-cheveux, cela ne me dit rien sur l'utilité éventuelle de ce sèche-cheveux pour moi.”

Notre processus d’authenticité est distinct de la modération, et vous pouvez en savoir plus à ce sujet ici.

Comment Bazaarvoice gère-t-il la modération et les processus d'authenticité ?

« Les processus se déroulent en parallèle. Quand un contenu arrive, il entre dans un flux pour être modéré, parce que nous voulons être très rapides pour l’afficher. L’authenticité peut parfois prendre un peu plus de temps, et elle est cumulative.

La modération et l'authenticité sont techniquement deux processus distincts, mais ils se déroulent généralement dans le même laps de temps.”

Quelle est la répartition entre modération automatisée et modération humaine chez Bazaarvoice ?

« Environ 70 % de notre contenu est modéré automatiquement par des machines, contre environ 20 % il y a deux ans. Il reste donc 30 % modérés par des humains. Et c’est parce que la science progresse. Nous avons une équipe qui travaille très, très dur pour y arriver. Comme je le disais, même lorsque ce sont des humains qui modèrent, nous approuvons presque tout. La plupart des avis disent simplement : « Cette lampe est super. Il était dit qu’elle était idéale pour les bureaux et déplaçable, et elle remplit tous ces objectifs. » La machine recherche des termes clés, des thèmes clés autour du service client ou des plaintes sur la livraison, des questions de responsabilité, de diffamation ou des termes offensants. L’avantage du machine learning, et de l’avoir en amont, c’est qu’il est plus rapide que les humains. Si vous essayez de prendre une décision, nous publions rapidement les avis grâce à cette évaluation rapide effectuée par les machines.

Les types de contenu qui seront toujours confiés à un humain pour modération sont tout ce qui relève d’un secteur très réglementé, comme la pharmacie, ou tout ce qui exige la déclaration d’événements indésirables. Tout cela est par défaut traité par un humain, de même qu’une part statistiquement significative des données de chaque client. Nous modérons aussi dans près de 40 langues, et nous veillons donc à les couvrir également avec des humains et des modèles spécifiques."

Comment Bazaarvoice forme-t-il ses modérateurs pour s'assurer qu'ils respectent nos standards ?

« C’était en fait mon premier travail chez Bazaarvoice il y a 12 ans : concevoir le programme de formation des nouveaux modérateurs. Nous avons parcouru beaucoup de chemin. Les modérateurs suivent une série de formations en ligne et passent 4 examens initiaux.

Lorsqu’un modérateur commence à modérer, 100 % de ses contenus sont examinés par un second modérateur expérimenté. Lorsque ce second modérateur les examine, il laisse des notes de feedback au premier modérateur. Le premier modérateur, le nouveau, peut voir toutes ces notes, ce qui lui permet d’adapter sa logique de formation.

Au fil du temps, nous réduisons progressivement la quantité de travail relue par un second modérateur à mesure que les nouveaux modérateurs développent leurs compétences. Il y a une combinaison de formation initiale, et aussi de séances de coaching individuelles hebdomadaires basées sur un travail précis et sur ce que nous constatons que tel modérateur a plus de mal à faire. »

Qu’est-ce qui distingue le processus de modération de Bazaarvoice parmi les fournisseurs d’avis ?

« D’abord, je pense que les langues sont un vrai facteur de différenciation pour nous : nous modérons dans de nombreuses langues. Cela permet à beaucoup de nos marques internationales de proposer des expériences cohérentes sur l’ensemble de leurs sites.

Deuxièmement, il y a l'expérience. Dans un secteur relativement nouveau, personne n'a vraiment plus d'ancienneté que nous. J'ai pu siéger dans le groupe qui a rédigé la norme internationale ISO sur la modération et l'authenticité en ligne. Je suis chez Bazaarvoice depuis 12 ans, et Liz Jury, notre responsable des opérations de services clients, y est depuis 13 ans. Ce niveau d'expertise nous aide à définir les bonnes pratiques pour nos clients et leurs secteurs, ainsi qu'à réagir rapidement aux aléas du quotidien qui peuvent surgir dans les avis lorsqu'un produit ou une marque fait parler de lui dans les médias, par exemple..

Troisièmement, il y a nos modérateurs. Beaucoup d'entre eux sont des gens qui, très honnêtement, ont déjà occupé nos postes, mais qui en sont arrivés à un moment de leur vie où ils ont besoin de plus de flexibilité dans leur carrière. Certains sont à la retraite ou élèvent leur famille, et cela leur donne la possibilité de travailler en équilibrant leur vie, ce qui nous permet d'avoir une main-d'œuvre vraiment instruite et dévouée.

Enfin, nous sommes en mesure de construire des algorithmes d’apprentissage approfondis grâce à la quantité de données auxquelles nos clients nous donnent accès. »

Selon vous, vers quoi le processus et les politiques de modération de Bazaarvoice vont-ils évoluer ?

« Je pense que le grand avenir pour nous se jouera autour du [contenu] visuel. Nous modérons certes le contenu visuel aujourd’hui, mais nous ne faisons pas beaucoup de diffusion de contenu visuel. Je pense qu’avec notre acquisition de Curalate, vous allez voir beaucoup plus de marques partager leur contenu visuel avec les distributeurs.

Je pense que le grand chantier d’avenir de Bazaarvoice consistera vraiment à dupliquer et à construire ces processus pour le contenu visuel.

De plus, je pense que ce sera une voie intéressante autour de la modération du contenu social. Nous en faisons un peu aujourd'hui, mais avec l'acquisition d'Influenster, souvent, lorsque les gens font du sampling de produits, ils ne laissent pas seulement des avis, ils laissent aussi du contenu social. Dans toutes ces circonstances, nous évaluons réellement le contenu tel quel, et il est important pour nous qu'à l'avenir, comme pour tous les types de contenu, nous modérions, mais ne modifiions jamais le contenu, afin de nous assurer de publier le contenu le plus pertinent, utile et approprié pour les consommateurs, afin de les aider à prendre leurs décisions d'achat. »

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