Une journée dans la vie de l'UGC

Si vous êtes comme la plupart des acheteurs, vous lisez probablement des avis en ligne ou parcourez les réseaux sociaux pour en savoir plus sur un produit avant de l’acheter. Peut-être cherchiez-vous une télé, le nouveau restaurant au coin de la rue, une compagnie d’assurance, ou même une recette que vous pensiez préparer. Vous voulez vous assurer de faire un choix judicieux pour dépenser votre argent (et votre temps).

Cependant, vous êtes-vous déjà demandé si tout cet User-generated Content est authentique ? Comment est-il « approuvé » ? Pourquoi ai-je l’impression de voir le même avis sur plusieurs sites ? Les entreprises lisent-elles réellement les avis et écoutent-elles leurs clients ? Toutes ces questions (et bien d’autres) trouvent leur réponse dans notre voyage au fil d’une journée dans la vie d’un avis produit sur le réseau de Bazaarvoice.

Création

Plus de 110 000 avis et plus de 12 000 questions et réponses sont soumis chaque jour en moyenne sur le réseau mondial de Bazaarvoice au cours des 6 derniers mois. Les avis peuvent être soumis de façon organique sur le site d’un distributeur ou d’une marque. Ils peuvent être suscités par des bannières en page d’accueil, des campagnes sur le site ou par e-mail, ou les pages d’une entreprise sur Facebook. Les avis peuvent aussi provenir d’e-mails post-interaction (PIE) envoyés à un consommateur après l’achat d’un produit. Ce mécanisme d’« achat vérifié » contribue à garantir l’authenticité des avis et, pour les entreprises qui ont mis en place les PIE, nous avons constaté que plus de la moitié (64 %) de leur volume d’avis provient de ces e-mails. En couvrant des sources variées, vous touchez davantage de personnes et obtenez des contenus plus riches. Sans cela, vous risquez de passer à côté des personnes qui ont reçu leur produit en cadeau ou de celles qui préfèrent donner leur avis sur le site du fabricant de la marque plutôt que sur celui du distributeur.

Modération et authenticité

Mais comment savoir si l’avis est légitime et approprié ? Chaque avis soumis au réseau de Bazaarvoice passe par nos systèmes étendus de modération et de lutte contre la fraude. Nous modérons le contenu dans 37 langues différentes grâce à des personnes dont c’est la langue maternelle, une caractéristique importante de nos capacités de modération, puisque 17 % des avis soumis (plus de 19 000 chaque jour) ne sont pas en anglais. Nous travaillons aussi avec nos clients pour établir des règles de modération qui garantissent que le contenu approuvé est pertinent pour le produit, adapté au site et conforme à la Politique d’authenticité de Bazaarvoice. Par exemple, les entreprises ne peuvent pas modifier les avis ni rejeter un contenu en fonction du nombre d’étoiles, et tous les avis passent par notre système antifraude, qui s’appuie sur diverses technologies d’analyse sophistiquées pour intercepter et combattre efficacement l’éventail de pratiques trompeuses qui nuisent à la fiabilité des avis en ligne. Nous le faisons pour protéger contre les entreprises qui pourraient chercher à promouvoir leurs produits ou à dénigrer ceux d’un concurrent, ainsi que pour empêcher les faux avis qui auraient pu être sollicités par des entreprises ou des particuliers, autant d’éléments qui expliquent pourquoi 88 % des consommateurs font autant confiance aux sites d’avis en ligne qu’aux recommandations personnellesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Publication

Sur l’ensemble des avis soumis au réseau de Bazaarvoice au cours des 6 derniers mois, 64 % sont publiés sur le site de l’entreprise sous 24 heures ; 90 % le sont sous 48 heures ; et 97 % sous 72 heures. Il ne reste donc que 3 % d’avis dont la modération prend plus de 3 jours (72 heures). Pour les questions, 87 % sont publiées sous 24 heures ; 96 % sous 48 heures ; et 98 % sous 72 heures. Pour les réponses, 94 % sont publiées sous 24 heures ; 98 % sous 48 heures, et 99 % sous 72 heures. Chez nos plus grands distributeurs, une question sur quatre reçoit une réponse dans les 24 premières heures, entre le moment où la question est soumise et celui où la réponse est publiée sur le site web. Le délai médian de réponse est de 2,8 jours.

Diffusion

Environ une semaine après sa première publication, un avis produit peut être diffusé ou envoyé vers un autre site qui vend le même produit. En moyenne au cours des 6 derniers mois, plus de centaines de milliers d'avis sont diffusés chaque jour. La diffusion permet aux acheteurs de lire davantage d'avis sur un seul site, au lieu d'avoir à chercher d'autres avis sur d'autres sites.

Utilisation

En moyenne, les consommateurs demandent chaque jour 77 millions de pages produits avec avis sur l'ensemble du réseau mondial de Bazaarvoice. Plus de 25 % des visiteurs uniques interagissent activement avec les avis (tri, filtrage, pagination, etc.) lorsque des avis sont présents. Résultat : un avis récent s'affiche sur le site d'un distributeur entre 15 et 95 fois par jour, avec une fréquence d'affichage moyenne d'environ 40 fois par jour selon le trafic du site, la variété des produits, le nombre d'avis du produit, etc. Au total, le réseau de Bazaarvoice a diffusé plus de 61 milliards d'impressions de notes et d'avis de consommateurs entre mai et juillet 2014.

Impact

En tant qu’acheteur, un seul avis peut influencer votre décision d’acheter ce produit. En retour, davantage d’avis et de meilleures notes entraînent plus de ventes pour les marques et les distributeurs. Du moment où un consommateur commence à se renseigner sur un produit jusqu’à celui où il l’achète, les avis jouent un rôle important. Avec un volume d’avis sain et une mise en œuvre SEO adéquate, nous constatons généralement une hausse de 15 à 25 % du trafic issu de la recherche vers les pages où le SEO de Bazaarvoice est déployé. Certaines entreprises obtiennent des résultats encore meilleurs, comme la marque de nourriture pour chats Friskies, qui a enregistré 28 % de trafic de recherche naturelle en plus vers les pages où le SEO de Bazaarvoice était correctement déployé. Une fois que le consommateur arrive sur la page produit, les rapports de Bazaarvoice montrent une hausse de 89 % de la conversion pour les visites durant lesquelles les avis ont été utilisés et consultés pendant le shopping, par rapport à celles où ils ne l’ont pas été. Par exemple, un distributeur peut constater un taux de conversion de 2 % pour les visiteurs du site qui n’utilisent pas les avis, contre 3,78 % pour ceux qui les utilisent. Faites le calcul avec votre trafic mensuel et le panier moyen de vos clients : le ROI des avis saute aux yeux.

La valeur des avis ne se limite toutefois pas aux chiffres de vente. De plus en plus d’entreprises utilisent aussi les avis pour comprendre leurs consommateurs et dialoguer avec eux. Land of Nod utilise les avis pour écouter ses clients et améliorer les produits mal notés. En examinant et en analysant ce contenu, une marque peut mesurer sa solidité, sa santé et sa position sur le marché.

Plusieurs entreprises utilisent des extraits d'avis dans leurs campagnes marketing : e-mails, TV et radio, Facebook, catalogues et magasins. Clarks USAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une entreprise de chaussures spécialisée dans les modèles confortables mais stylés, a diffusé de superbes extraits d'avis auprès de ses 95 k + fans sur FacebookS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Avec ce postS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, elle a obtenu 146 « J'aime » en 3 heures.

James Avery Craftsman, qui propose des bijoux de qualité, fabriqués avec art, utilise aussi sa page FacebookS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et ses plus de 240 000 fans pour mettre en avant ses produits les mieux notés, interagir avec son audience et même générer quelques ventes. Ce postS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a été partagé 80 fois et a reçu pas mal de commentaires « I want this! ».

Home DepotS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a mis en avant des extraits d'avis dans les vitrines de ses magasins de New York et a incité ses clients à utiliser leur appareil mobile pour lire les avis en magasin.

Pour conclure, les avis des consommateurs suivent un parcours rigoureux, de leur création à leur modération et à leur publication, puis à leur diffusion et au-delà. Certains avis arrivent sur Facebook, les moteurs de recherche, les applications mobiles, les e-mails, les catalogues et les présentoirs en magasin. Les avis ont un impact sans limite sur l’expérience d’achat. En un sens, un avis est un cadeau qui continue de donner, que ce soit pour aider le consommateur à prendre la bonne décision d’achat ou pour aider l’entreprise à améliorer et à créer les nouveaux produits dont ses consommateurs ont besoin. Alors, qu’attendez-vous ? Allez écrire un avis !