Ajustez votre programme UGC

Après des semaines de confinement dues au COVID-19, les acheteurs se sont adaptés : d’abord l’e-commerce, ensuite le commerce physique (voire pas du tout). Des médicaments et de l’épicerie aux haltères et aux livres, les consommateurs sortent leur téléphone ou leur ordinateur portable avant même de penser à prendre leurs clés de voiture.

Le réseau de Bazaarvoice, qui regroupe plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs et accueille plus d'un milliard de consommateurs chaque mois, a enregistré une hausse de 25 % des pages vues en mars 2020 par rapport à mars 2019. Et les commandes en ligne ne sont pas en reste, avec une hausse de 21 % sur un an.

Avec un changement par rapport à la possibilité pour les acheteurs de voir, de toucher et d’essayer les produits en personne avant de les acheter, notre réseau a aussi constaté une augmentation de l’impact que l’activité d’UGC (User-generated Content) peut avoir sur les indicateurs business. Par rapport à mars 2019, lorsque les acheteurs interagissaient avec l’UGC, la hausse médiane de la valeur moyenne des commandes a augmenté de 9 % et celle du chiffre d’affaires par visiteur de 7 %.

Comme les acheteurs se tournent vers leur navigateur internet plutôt que vers un magasin physique pour le moment, renforcer votre présence digitale est essentiel pour séduire les acheteurs et leur donner confiance dans leurs décisions d’achat, surtout ceux qui achètent peut-être en ligne pour la première fois votre type de produit ou de service.

Voici 4 façons d’adapter votre programme UGC pour remporter des affaires e-commerce pendant la crise du COVID-19, et au-delà :

Répondez aux questions des clients sur les sites de marque et de distributeurs

Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs s’appuient sur les retours d’autres acheteurs et sur des réponses rapides à leurs questions de la part des marques qu’ils étudient et auprès desquelles ils achètent. De fait, nous avons observé une augmentation constante du nombre de questions soumises par les acheteurs sur l’ensemble de notre réseau depuis le 21 mars. Si, dans certains secteurs comme l’habillement, les acheteurs sont plus habitués à acheter en ligne, dans des secteurs comme l’alimentationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, beaucoup d’acheteurs achètent en ligne pour la première fois. Ils veulent être sûrs que l’article acheté ne contient pas de sucre ou que la chaise de bureau qu’ils achètent nécessite un minimum de montage à domicile, c’est pourquoi ils se tournent vers la fonctionnalité Q&R du site sur lequel ils achètent pour obtenir des réponses.

Les acheteurs posent des questions lorsqu'ils sont bien avancés dans les dernières étapes de leur décision. En fait, notre Shopper Experience Index 2019 a révélé que les clients Bazaarvoice les plus performants ont constaté une hausse de 114 % de la conversion et de 120 % du chiffre d'affaires par visiteur, voire plus, lorsque les acheteurs interagissaient avec les questions-réponses.

Répondre aux questions peut augmenter la probabilité qu'un acheteur passe à la caisse après avoir ajouté des articles à son panier. Profitez-en pour échanger directement avec vos clients : vous serez tous les deux ravis de l'avoir fait.

Évaluez et ajustez vos tactiques de collecte

Si les acheteurs veulent toujours voir des avis et des photos récents, assurez-vous que votre marque fait preuve de compassion et de tact en les demandant. C'est le bon moment pour évaluer toutes les tactiques de collecte que vous avez actuellement en place.

Revoyez le texte de vos e-mails post-interaction, examinez les campagnes en cours et passez en revue les contenus sociaux programmés. Par exemple – si vos expéditions sont actuellement retardées, veillez à ne pas envoyer un e-mail post-interaction demandant un avis avant que l’article n’arrive au domicile de l’acheteur. Ces ajustements peuvent, à juste titre, donner l’impression de virages rapides, mais ils peuvent être déterminants pour que vos clients restent fidèles et satisfaits.

N’hésitez pas à faire preuve de créativité pour inviter vos clients à partager leurs avis et leurs photos, compte tenu de la période actuelle. Par exemple, American Eagle mène une campagne qui encourage les clients à continuer de s’habiller chez eux et à taguer leurs photos pour être présentés dans une prochaine campagne marketing.

Que vous demandiez un avis ou que vous invitiez quelqu’un à participer à une campagne, faites-le avec un surcroît de cœur. Montrez à l’acheteur la valeur de ses actions : remerciez-le de soutenir votre entreprise, soulignez la différence que peut faire son avis, montrez-lui comment votre produit peut l’aider à améliorer la vie d’un proche, etc.

Au moment de décider où collecter des avis ou quelles campagnes de sampling lancer, nous vous encourageons à commencer par vos articles les plus populaires qui manquent d’avis. Compte tenu de l’évolution du comportement des acheteurs due à la COVID-19, vos produits les plus populaires ont peut-être changé ces deux derniers mois – une fois que vous aurez identifié les produits qui pourraient profiter d’UGC supplémentaires, une campagne de sampling peut vous aider à atteindre votre objectif d’avis tout en renforçant la notoriété de votre marque.

En matière de sampling, les consommateurs souhaitent toujours recevoir des échantillons de produits. Nous avons interrogé près de 10 000 membres de notre communauté Influenster, et plus d'un quart des réponses à la question ouverte « Que peut faire Influenster en ce moment pour vous aider ? » étaient des acheteurs demandant à participer à davantage de campagnes de sampling.

Lorsqu'on leur a demandé comment nous pouvions les aider, une acheteuse a répondu : « Envoyez-moi des campagnes pour que j'aie quelque chose à attendre avec impatience en ce moment et pour me changer les idées de tout ce qui se passe. » et une autre a confié : « Honnêtement, cela m'aide à me sentir productive de pouvoir rédiger un avis, j'aimerais juste qu'il y ait plus de campagnes pour me sentir plus interactive avec la communauté. Recevoir la box Influenster me fait toujours sourire. »

Pour de nombreux consommateurs, recevoir encore des échantillons de produits et des demandes d’avis ou d’autres UGC rappelle l’état du monde avant que le COVID-19 ne devienne une pandémie et les aide à se sentir connectés aux autres acheteurs et aux marques qu’ils aiment.

Tirez parti de l'UGC dont vous disposez déjà

À un moment où tout peut changer radicalement pour votre entreprise, il est important de faire l’inventaire de ce que vous avez, de là où vous en êtes et de ce qui fonctionne actuellement. C’est particulièrement vrai pour l’UGC. En plus de générer de nouveaux avis auprès des clients, mettre en avant les avis produits et les photos clients existants dans d’autres actions marketing peut contribuer à renforcer votre présence digitale. Et si vous ne pouvez pas générer de nouveaux UGC pendant la COVID-19, c’est un excellent moyen de continuer à amplifier la voix du consommateur.

Par exemple, Clarins, une marque européenne de soins de luxe, a récemment republié sur sa page Facebook la photo d'une de ses influenceuses accompagnée de son feedback. Cela contribue à faire connaître ses produits et permet aux acheteurs de voir en action les produits qu'ils envisagent d'acheter. Partager des photos, des notes et des avis de clients peut avoir un impact sur les réseaux sociaux, mais vous pouvez aussi les afficher ailleurs sur votre site, comme l'a fait Cuisinart avec ses nouveaux produits les mieux notés sur la page d'accueil de son site.

Augmentez la diffusion partout où c'est possible

Les avis ne servent pas seulement à aider les acheteurs à choisir un produit sur votre site. Ils aident vos produits à être trouvés, attirent les acheteurs vers votre site et peuvent booster son SEO.

Diffuser des avis permet de maximiser l’impact de chaque avis, en le faisant voir par davantage de personnes à un moment critique du parcours d’achat. Si vous êtes une marque qui vend ses produits sur les sites de distributeurs, vous pouvez être un excellent partenaire en dirigeant du contenu vers les sites de vos distributeurs grâce à la diffusion ; les distributeurs sont en train d’accélérer leur e-commerce pour compenser les fermetures de magasins et ont besoin de toute l’aide possible. Si vous êtes distributeur, appuyez-vous sur vos marques partenaires et encouragez-les à diffuser leur contenu. Plus d’avis améliorent le SEO des marques comme des distributeurs et, au final, augmentent les ventes.

Les avis et les autres formes d’UGC sont essentiels pour les acheteurs au moment de décider de leurs achats, surtout en période de COVID. Donner aux acheteurs accès à davantage d’informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées et en toute confiance augmentera le chiffre d’affaires et renforcera à terme la confiance dans la marque. Les actions que mène votre entreprise pendant cette pandémie mondiale peuvent vous permettre non seulement de changer la vie de vos clients actuels, mais aussi de fidéliser des clients pour la vie, surtout si vous leur donnez confiance dans leurs décisions d’achat et de l’empathie à un moment où ils en ont le plus besoin.