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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Le sondage Gallup désormais tristement célèbreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la semaine dernière suggérait que les réseaux sociaux ne sont pas efficaces pour influencer les achats. Ce sondage comportait de graves failles à plus d’un titre en ce qui concerne les médias gagnés, comme l’a expliqué notre CMO Lisa Pearson dans sa réfutation. Mais il existe un autre point de vue sur ce sondage qui mérite d’être discuté : celui des médias payants.
Lisa a soutenu que tous les contenus sociaux ne se valent pas en termes d’efficacité, et qu’il en va de même pour les médias payants. Plus on s’éloigne de l’expérience en magasin, moins les publicités sont efficaces.
Permettez-moi de commencer par une expérience personnelle. Dans une vie antérieure, j’ai dirigé une équipe qui a construit ce qui est aujourd’hui sans doute la plus grande distribution de liens publicitaires de shopping. L’activité principale de l’entreprise était un site de recherche de produits ; il y avait environ 10 000 annonceurs distributeurs, dont plus de 40 % avaient installé un pixel de conversion pour nous permettre de suivre la performance globale du programme. Nous facturions au coût par clic lorsque nous envoyions un acheteur vers une page produit chez un distributeur, et nous avions aussi un pixel de suivi des conversions sur un nombre statistiquement significatif de pages de paiement des annonceurs distributeurs.
Le secteur de la diffusion, qui consistait à s’associer à d’autres éditeurs pour créer des canaux de « shopping » sur leurs sites, est devenu un important axe de croissance pour l’entreprise (et le reste encore aujourd’hui). Cependant, nous avons découvert un fait important, quoique intuitif, à mesure que nous étendions la diffusion depuis les distributeurs et les intermédiaires du commerce vers les annuaires, les moteurs de recherche, les portails, les sites d’actualité et, finalement, les réseaux sociaux. Plus nous nous éloignions du contexte d’achat, plus le taux de conversion se dégradait. Par exemple, si la conversion en vente sur un site de distributeur était fixée à 1, les sites de recherche généralistes affichaient une performance inférieure de 20 % ; les sites d’actualité, inférieure de 60 %, et même certains sites sociaux voyaient la performance chuter à 10 % de celle d’une expérience de distributeur.
Cela signifie que plus on s’éloigne de l’intention d’un utilisateur, plus la performance en aval d’une action d’annonceur diminue. Les réseaux sociaux (en particulier les publicités payantes sur les réseaux sociaux) ne sont pas le meilleur outil pour influencer les achats, parce qu’ils ne correspondent pas au contexte conversationnel du réseau. Les publicités display que vous voyez sur Facebook se trouvent dans un contexte social, mais elles ne sont pas elles-mêmes sociales. Certains marketeurs paient encore pour des publicités display sur ces réseaux et diffusent des messages de marque non conversationnels via leurs pages de fans, et pensent avoir coché la case du social.
L'envers de cette corrélation consiste bien sûr à concentrer vos efforts sur les consommateurs lorsqu'ils sont en situation d'achat et/ou de recherche de produits. Le meilleur endroit pour toucher les consommateurs avec vos publicités payantes est aussi le meilleur endroit pour leur parler de vos produits : partout où ils font leurs recherches et leurs achats, c'est-à-dire sur les sites de distributeurs et de marques. Dans une étude de Bazaarvoice, les consommateurs étaient 20 % plus susceptibles d'interagir avec des publicités sur des sites de distributeurs connexes que sur des sites d'actualités généralistes, et 21 % plus susceptibles d'acheter. Dans une autre enquête, 85 % des personnes se disent ouvertes aux publicités lorsqu'elles cherchent un article connexe, et 62 % se disent ouvertes aux publicités pour des produits qui les concernent, même si l'article n'a rien à voir avec ce qu'elles recherchent.
En résumé, les consommateurs affirment massivement, dans les sondages comme dans leurs actes, que le contexte compte. Lorsque vous ignorez le contexte de vos publicités, les consommateurs n’interagissent pas avec le message. Ainsi, lorsqu’un sondage générique demande aux consommateurs si les « réseaux sociaux » stimulent les ventes, la réponse est « Non ». Mais si ce contenu social est présenté aux acheteurs en « mode achat » sur les sites de distributeurs et de marques, où il se trouve dans le bon contexte, sa valeur explose, car l’information est précieuse pour les consommateurs au moment de prendre une décision d’achat.
Dans l’univers de la publicité, l’utilisation du contexte est essentielle pour l’engagement (et la notoriété) des messages et, au final, pour atteindre les indicateurs clés de performance visés.
