Trouvez, touchez et séduisez le consommateur d'aujourd'hui

L'évolution du parcours de décision du consommateur (CDJ) a obligé les marques et les marketeurs à changer la façon dont ils trouvent et conquièrent leurs clients, et a créé des défis et des opportunités : la publicité est-elle toujours efficace ? Pourquoi les clients choisissent-ils votre marque ? Pourquoi reviennent-ils ?

Depuis l'essor du digital et de l'omnicanal, les marques et les distributeurs peinent à comprendre l'évolution du CDJ. La technologie a radicalement changé le paysage de nombreux secteurs. L'exemple classique est le divertissement. Regarder un film signifiait autrefois aller au Blockbuster du coin louer une VHS. Puis les DVD ont pu être livrés sans quitter la maison. Aujourd'hui, il suffit d'appuyer sur quelques boutons pour accéder à une myriade d'options de streaming. Le fil conducteur ? La commodité.

Quelle est la meilleure façon de comprendre le parcours de décision du consommateur ? Le modèle notoriété, considération, achat et fidélité semble rester l’approche la plus courante. Chacune de ces étapes présente des défis uniques : voici comment les marques et les distributeurs du réseau de Bazaarvoice restent compétitifs et captent l’attention des acheteurs tout au long du parcours de décision du consommateur.

Notoriété

Faire connaître une marque ou un produit est un énorme défi. Savoir simplement par où commencer peut sembler intimidant. Pour les consommateurs en quête de leur prochain achat, le parcours est bien plus simple : pas moins de 55 % se rendent sur Amazon et 28 % sur Google. Les autres vont directement chez un distributeur.

Google cite à juste titre la célèbre phrase de Woody Allen, « 80 % de la réussite consiste à se montrer », pour décrire l'importance du Zero Moment of Truth. Belle formule, mais très difficile à concrétiser lorsqu'il s'agit d'apparaître parmi les 5 premiers résultats de recherche naturelle, où se produisent 76 % des clics.

À ce stade précoce du CDJ, il est toutefois peu probable qu’un consommateur sache exactement quel type ou quelle marque de produit il souhaite. Sauf si vous disposez du budget marketing d’Apple ou de l’offre unique de Tesla. Par conséquent, la recherche d’un acheteur est assez générique, du type « LED HD TV » ou « skinny jeans ». Des recherches montrent d’ailleurs que 78 % des recherches Google des consommateurs sont de cette nature large, et que les résultats orientent les acheteurs vers des pages de catégories sur le site d’une marque ou d’un distributeur.

Pour de nombreux sites web, cependant, les pages de catégories sont souvent négligées : on se concentre sur ce que font les clients lorsqu’ils sont sur la page plutôt que sur la manière dont ils y sont arrivés. Certains clients innovants de Bazaarvoice essaient de changer cela de manière proactive en faisant remonter le contenu généré par les consommateurs (CGC) des pages produits vers les pages de catégories. Grâce à un contenu frais, pertinent et unique sur leurs pages de catégories, les sites web de ces clients gagnent des places dans les classements de recherche.

Cette stratégie a été adoptée par la marque ghd sur des marchés hors du Royaume-Uni, où la notoriété de la marque est plus difficile à construire. En Australie, par exemple, la marque est passée de la 3e à la 1re place pour le terme générique « hair straighteners ».

Considération

La multiplication des choix offerts aux consommateurs complique de plus en plus la tâche des marques pour se démarquer et se différencier. Aujourd’hui, alors que la confiance des consommateurs dans les contenus de marque diminue, les entreprises qui dépensent le plus et crient le plus fort ne sont pas toujours entendues. Les consommateurs n’ont par ailleurs jamais été aussi libres de décider : ils accèdent à l’information quand ils en ont besoin, ce qui explique pourquoi de nombreuses entreprises adoptent aujourd’hui une approche mobile-first.

En marketing, les stratégies sont souvent classées en « push » ou « pull » ; la différence tient à ce qui déclenche l’interaction d’un consommateur avec une marque. Elles peuvent pousser du contenu via des techniques comme la publicité display ou attirer du contenu issu de sources telles que les réseaux sociaux.

La plupart des entreprises bénéficient d'une approche équilibrée des deux stratégies, c'est pourquoi une approche réfléchie des réseaux sociaux est tout aussi importante qu'une stratégie publicitaire. Les réseaux sociaux sont particulièrement importants lors du lancement d'une gamme de produits. Pour lancer une gamme de produits exclusive sur le marché britannique, le distributeur britannique Debenhams et la marque de beauté américaine Kat Von D ont complété leurs autres efforts promotionnels par une campagne de hashtag : #KVDxDebenhams.

Ce faisant, elles ont pu sélectionner et afficher en ligne des images de consommateurs présentant leurs produits de beauté. Une galerie d'inspiration, associée à un lien vers la page produit, montre aux acheteurs qui parcourent le site comment d'autres utilisent les produits et leur permet d'acheter facilement à leur tour. Ces mêmes images de consommateurs sont aussi affichées sur les pages produits, ce qui augmente encore la conversion.

Cette approche sélectionnée et modérée des réseaux sociaux a aidé la marque Kat Von D à accroître sa notoriété sur un nouveau marché, tout en lui permettant de se différencier chez le distributeur Debenhams sur le parcours d’achat.

Achat

Confiance et personnalisation : deux thèmes clés qui influencent où et quand les consommateurs achètent.

Joe Gebbier, le CPO d’Airbnb, parle de leur défi de la confiance lors de sa TED TalkS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « How Airbnb Designs for Trust ». Le modèle économique d’Airbnb repose sur la capacité à donner au propriétaire comme à l’invité la confiance nécessaire pour séjourner chez l’hôte.

Cela a conduit l’entreprise à s’imposer dans le rôle d’« ami commun ». Grâce à son système d’avis pour les voyageurs et les hôtes, Airbnb crée non seulement un sentiment de familiarité entre deux personnes qui ne se sont jamais rencontrées, mais met aussi en relation celles qui sont les plus compatibles. L’entreprise constate désormais qu’un hôte ayant 10 avis ou plus a 10 fois plus de chancesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de voir son logement réservé.

Les consommateurs s’attendent désormais à trouver des avis pour presque tout produit ou service qu’ils achètent, ce qui explique en partie pourquoi tant de consommateurs commencent leur shopping en ligne. Désormais, les marques et les distributeurs doivent accélérer leur programme d’avis pour se différencier par la personnalisation, en plus de la confiance.

Un client qui s’y prend bien est GlamCorner, un service australien de location de robes de créateurs en ligne. Son défi consiste à dissiper les doutes liés à la mode, puis à offrir une excellente expérience pour fidéliser les clients.

Dean Jones, PDG de GlamCorner, affirme que « le contenu généré par les consommateurs est le facteur de croissance le plus important de notre activité ». Comme l’approche de l’« ami commun » d’Airbnb, GlamCorner associe les « conseils entre sœurs » de ses avis à une hausse de 30 % de la conversion. Grâce aux informations personnelles détaillées affichées à côté de chaque avis, ses clientes obtiennent une vraie réponse à la question « est-ce que cela m’ira ? ».

Fidélité

Vous avez donc fait connaître votre marque à un consommateur, êtes entré dans sa présélection de produits à acheter et avez enfin remporté son achat. Il sera désormais un client fidèle, n’est-ce pas ? Malheureusement non. Selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, seuls 42 % des clients restent fidèles à la même marque, et même parmi eux, certains ont tout de même comparé d’autres options. Comment les entreprises peuvent-elles mieux garantir des clients récurrents ?

Les applis mobiles sont souvent associées à la fidélisation, mais en réalité, la moitié des applis sont désinstalléesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre après un seul usage. Seules celles qui profitent réellement au consommateur peuvent afficher de vrais indicateurs de réussite. Dans l'univers extrêmement concurrentiel du café, Starbucks a réussi à créer une appli qui fidélise grâce à la commodité. En permettant aux clients de commander et de payer leur café à l'avance, Starbucks a pu attribuer 11 % de ses ventesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à l'appli au cours des 4 années qui ont suivi son lancement en 2009.

Autre moyen de renforcer la fidélité : la communication après achat. Argos utilise son programme de CGC pour rester en communication transactionnelle avec ses clients. Par exemple, quand un client effectue un achat, il reçoit plus tard un e-mail lui demandant de donner son avis sur son achat. Une fois l'avis rédigé, Argos envoie un autre e-mail pour le prévenir de sa publication. Ces types d'e-mails après achat génèrent 3 000 à 4 000 transactions par semaine pour Argos, chaque e-mail de notification générant 4,36 £ de ventes.

La fidélité est sans aucun doute un casse-tête majeur pour les entreprises, quels que soient leur secteur ou leur marché. L’acquisition de clients restant coûteuse, la course est lancée pour conquérir les clients plus tôt et plus longtemps grâce à des méthodes innovantes et créatives. Le message de fond : soyez là où se trouvent vos clients quand ils ont besoin de vous.

Le parcours de décision traditionnel du consommateur, autrefois si central dans les stratégies marketing et publicitaires, appartient au passé. Les grands gagnants de cette nouvelle ère de plus en plus digitale sont les marques et les distributeurs, dont certains cités plus haut, qui vont à la rencontre des acheteurs à chaque étape de leur parcours d’achat. Pour découvrir comment d’autres marques et distributeurs tirent parti des acheteurs aux étapes de la notoriété, de la considération, de l’achat et de la fidélisation, téléchargez notre dernière étude sur le parcours d’achat.