Comprendre l’intention de l’utilisateur pour générer du revenu

La recherche : magie, science ou formidable source de revenus ? Quand nous utilisons Google en tant que consommateurs, nous ne voulons pas penser à ce qui se passe en coulisses, nous voulons simplement que Google réponde au besoin du moment. En revanche, lorsqu'on cherche à tirer parti de la recherche pour faire croître le chiffre d'affaires des canaux en ligne que l'on gère, cette expérience autrefois magique peut devenir source de frustration. Plutôt que de s'y perdre, les entreprises devraient voir la recherche comme une opportunité d'optimiser la conversion.

Qu’est-ce que l’intention de l’utilisateur, et pourquoi est-elle importante ?

Google décrit l'usage d'internet par les consommateurs comme un ensemble dynamique de micro-momentsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. En général, les types courants de micro-moments reposent sur des besoins et des envies comme « je veux savoir », « je veux aller », « je veux faire » et « je veux acheter ». Au-delà, qu'attend l'utilisateur ? L'attente inconsciente de chaque utilisateur dans un micro-moment est à la base de l'intention de l'utilisateur. La capacité de toute marque ou de tout distributeur à répondre à ces attentes de micro-moments est l'objectif ultime de l'expérience de commerce en ligne.

Qu’attendent les acheteurs de Google ?

Pour mieux comprendre ce qu’attendent les acheteurs, Bazaarvoice a réalisé une étude afin de déterminer l’intention des utilisateurs pour les 10 000 principales expressions de recherche de la saison des fêtes 2016. Au total, ces 10 000 expressions étaient les requêtes à l’origine de plus d’un milliard de recherches Google pendant cette période. Pour l’analyse, les membres de l’équipe de l’étude pour identifier leur attente concernant la page de destination s’ils avaient effectué une recherche avec chacune de ces 10 000 expressions de recherche. L’analyse a été divisée en deux questions distinctes.

1. Vous attendriez-vous à une page d'accueil en cherchant cette expression ?

Pour la question initiale, 84 % des recherches montraient que l’utilisateur ne souhaitait pas arriver sur une page d’accueil. Beaucoup d’entre nous pensent que la page d’accueil est le principal point d’entrée vers nos domaines, mais ce n’est pas forcément le cas. Si les expériences de page d’accueil sont importantes, nous devrions partir du principe que de nombreux utilisateurs, en particulier ceux qui viennent de la recherche, ne verront jamais la page d’accueil.

Il est aussi important pour les marques et les distributeurs de tenir compte des éléments généralement situés sur les pages d’accueil : notes des vendeurs, marques de confiance, promotions, etc. Si les utilisateurs ne visitent jamais la page d’accueil, ils ne verront peut-être jamais ces messages. Il serait peut-être temps d’envisager d’ajouter ces éléments qui inspirent confiance et respect aux pages de catégories et de détail.

2. Si vous ne cherchez pas une page d'accueil, préféreriez-vous une liste d'options ou une page de détail ?

78 % des requêtes de recherche que nous avons étudiées indiquaient que les utilisateurs ne savent pas exactement quel produit ils cherchent lorsqu’ils lancent une recherche. Ces utilisateurs cherchent une liste d’options ; ils attendent des conseils de Google, des marques et des distributeurs en qui ils ont confiance, et des autres consommateurs passés avant eux.

Ces données suggèrent que les pages de catégories sont les plus faciles à exploiter en matière de SEO retail. Les expressions les moins recherchées de cette liste totalisaient environ 18 000 recherches par mois, et certaines dépassaient le million. Se positionner sur seulement quelques-unes de ces expressions à forte valeur peut être extrêmement précieux.

Que signifient ces données pour les marques ?

En 2017, élaborez une stratégie pour améliorer le classement de vos pages de liste ou de catégorie dans les recherches. Un élément central de cette stratégie devrait être d’inclure du contenu frais avec les mots-clés que vos vrais consommateurs utilisent pour décrire vos produits. Outre le contenu, consacrez du temps et de l’attention aux stratégies de maillage interne et aux campagnes sociales qui généreront du trafic entrant vers vos pages de liste plutôt que vers votre page d’accueil.

En définitive, la capacité de votre site web à répondre aux attentes des utilisateurs est directement corrélée au chiffre d’affaires que vous tirez de la recherche, payante ou organique. Les entreprises qui souhaitent améliorer leur positionnement organique doivent comprendre l’intention des utilisateurs et être capables de la relier directement au contenu du site. Cette stratégie fondamentale fera la différence entre ceux qui réussissent grâce à la recherche en 2017 et ceux qui continuent à ne pas exploiter pleinement les micro-moments clés. Perfectionnez vos techniques SEO et vos bonnes pratiques pour l’e-commerce avec Academy Sports, ghd et un groupe de vos pairs du secteur lors de notre Bazaarvoice SEO Certification Workshop à Austin le 8 mars, une excellente façon de lancer le Bazaarvoice Summit 2017.