Découvrez six stratégies retail présentées au Bazaarvoice Summit 2025 et comprenez pourquoi l'UGC, le contenu créateur et les pages produits sont aujourd'hui indispensables dans le commerce. Publié le 4 avril 2025 Auteur : Maria Ray
S’il fallait un mot pour définir le Bazaarvoice Summit 2025, ce serait la confiance. Face aux contenus générés par l’IA et aux faux avis, la bonne stratégie retail peut instaurer la confiance, stimuler l’engagement et garantir une fidélité durable — à condition que des contenus authentiques, qu’il s’agisse d’UGC ou de contenus de créateurs, soient présents à chaque point de contact.
C’est crucial, d’autant que les acheteurs affichent une préférence plus forte que jamais pour les marques propres des enseignes, comme l’a révélé le Shopper Preference Report 2025 publié lors du sommet.
Comment les distributeurs peuvent-ils s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs ? Le sommet a abordé ces questions avec des experts de Lowe’s, Beko et Coco-Cola, entre autres, qui ont partagé leurs stratégies retail. Passons en revue six stratégies retail issues du Bazaarvoice Summit de cette année pour vous aider à garder une longueur d’avance en 2025 et au-delà.
Les marques propres, autrefois considérées comme des substituts économiques, sont passées sur le devant de la scène du commerce : elles proposent désormais des produits de marque de distributeur de haute qualité, qui offrent à la fois valeur et excellence, et en font un premier choix pour les acheteurs avisés d’aujourd’hui. Selon le récent Shopper Preference Report, les préférences en matière de commerce évoluent rapidement : 57 % des acheteurs adoptent désormais les marques de distributeur, soit une hausse de près de 11 points de pourcentage par rapport à l’an dernier.
Cette tendance prouve que l’accessibilité des prix ne suffit pas, à elle seule, à expliquer le changement. Aujourd’hui, les acheteurs accordent autant d’importance à la confiance, à la qualité et aux expériences personnalisées qu’au prix.
Zarina Stanford, directrice marketing (Chief Marketing Officer) de Bazaarvoice, a souligné l’importance de comprendre quel type de contenu les acheteurs jugent fiable et sur quels canaux ils s’appuient pour s’informer. Elle a insisté sur la nécessité d’évaluer comment les consommateurs distinguent le contenu produit par leurs pairs du contenu des créateurs.
Un élément différenciant clé des marques de distributeur est leurs valeurs écoresponsables : 23 % des acheteurs préfèrent se tourner vers des marques qui font de la durabilité une priorité.
Les acheteurs réécrivent les règles de la fidélité à la marque. Notre enquête montre que 62 % préfèrent désormais les marques de distributeur Les acheteurs d'aujourd'hui placent l'authenticité avant la publicité traditionnelle, ce qui fait de l'UGC un facteur déterminant dans leurs décisions d'achat. Mariana Rodrigues, Marketing Director, et Tatiana Pinto, UGC Marketing Manager chez Beko Europe, ont souligné l'impact de l'optimisation des PDP avec de l'UGC, notamment des avis clients et des photos de la vie réelle. Ces éléments instaurent la confiance, améliorent la découverte des produits et augmentent les conversions, en particulier pour les marques de distributeur.
Par ailleurs, Ryan Fagan, VP Digital chez Lowe's, a souligné lors de sa session l'importance d'une approche omnicanale fluide, garantissant la cohérence des messages entre les points de contact digitaux et en magasin. Les distributeurs qui intègrent les UGC à leur stratégie retail renforceront leurs liens avec les consommateurs, stimuleront l'engagement et, au final, augmenteront leurs ventes.
Les retail media networks croissent à un rythme explosif de 22 % d’une année sur l’autre, passant de simples annonces de recherche à de véritables puissances publicitaires full funnel. La rapidité, l’échelle et la qualité restent les principaux défis créatifs, accentués par l’évolution rapide du paysage du retail media, selon David Feinleib, fondateur et CEO d’It’s Rapid, et Jeff Malmad, Global Head of Commerce Media chez Mindshare.
Ils ont souligné lors du Bazaarvoice Summit que les marques modifient la répartition de leurs dépenses publicitaires, en redirigeant le trafic vers les pages produits des distributeurs (Walmart, Amazon, etc.) plutôt que vers leurs propres sites web, ce qui fait du retail media un canal essentiel pour la notoriété et les conversions. Selon eux, les marques jonglent désormais avec des budgets répartis sur plus de 20 réseaux de retail media, chacun avec son propre écosystème complexe, certains proposant jusqu'à 147 emplacements publicitaires différents.
L'IA a transformé les stratégies du commerce de détail en analysant le comportement des acheteurs en temps réel pour proposer des expériences hyper-personnalisées. Frank Deck, Senior manager of product management chez Ann Taylor, a montré que des messages personnalisés sur les amplificateurs de notes, le stock limité et les pépites cachées (« Peu de gens voient ça, mais ceux qui le voient l'achètent ») ont réussi à convertir des consommateurs potentiels en acheteurs.
En partenariat avec Bazaarvoice, Ann Taylor a cartographié le funnel e-commerce (notoriété, considération, confiance et achat), en identifiant les principaux points de contact pour diffuser des messages personnalisés. L’objectif était d’améliorer l’expérience client sans surcharger le site.
Les résultats ont montré une hausse du revenu par visite de 6 % pour Ann Taylor et de 5 % pour Loft sur l’ensemble du trafic grâce au commerce contextuel. L’IA suit les comportements sur le site, comme les clics, les mouvements de souris, les pages consultées et les recherches, et veille à ce que les acheteurs ne reçoivent que les recommandations les plus pertinentes, ce qui renforce l’engagement sans perturber l’expérience de navigation.
Optimiser les PDP avec de l’UGC frais et du contenu de créateurs est essentiel pour les ventes et le classement organique. Cela aide aussi à répondre aux exigences de rapidité, d’échelle et d’authenticité, en offrant des expériences d’achat fluides et des résultats mesurables.
Selon Jeff, les influenceurs locaux liés aux distributeurs peuvent amplifier le contenu social et ramener du trafic vers les PDP. Beko est allé dans le même sens en intégrant l'UGC sur plusieurs canaux de distribution, afin de garantir une expérience de marque cohérente et authentique au-delà de son site web.Ils ont utilisé des posts sociaux de consommateurs (par exemple sur Instagram) pour des galeries de PDP attractives, générant 12 % de clics et des ventes de packs (par exemple des paires four-micro-ondes) dans des pilotes comme Wibo France, qu'ils ont étendus à Hotpoint UK. En diffusant les avis auprès de ses partenaires distributeurs, Beko a non seulement accru sa visibilité sur des marchés européens clés, mais aussi réduit ses taux de retour, prouvant que l'authenticité fait vendre.
Les acheteurs d'aujourd'hui passent avec fluidité du online à l'offline : ils parcourent les produits sur un site web, vérifient la disponibilité via des applications mobiles et finalisent leurs achats en magasin. Des distributeurs comme Lowe's maîtrisent cette évolution en intégrant à l'expérience en magasin des solutions d'orientation, des écrans d'affichage dynamique interactifs et des avis en temps réel, afin que les clients disposent des informations nécessaires à chaque étape.
Le contenu a un rôle important à jouer ici. Fagan (Lowe's) a expliqué que les marques peuvent soutenir les distributeurs en fournissant un contenu de qualité, cohérent et connecté, aligné sur la stratégie du distributeur. Le contenu est la monnaie de l'écosystème digital et se traduit en expertise en magasin, garantissant une expérience omnicanale sans friction.
De même, Lindsay Aiken, Senior Director of e-Commerce chez The Coca-Cola Company, se concentre sur quatre indicateurs (« CARS ») : Content, Availability, Ratings and Reviews et Share of Search. Elle a souligné que des rayons digitaux performants sont fondamentaux, car ils garantissent la cohérence des expériences omnicanales pour générer des conversions.
Le retail évolue vite, et la réussite en 2025 reposera sur la confiance, l’innovation omnicanale, la personnalisation pilotée par l’IA et des stratégies fondées sur les données. Les marques qui adoptent ces changements bâtiront des liens plus solides avec les acheteurs et stimuleront une croissance à long terme.
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Maria Ray
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