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Community-getriebene Entdeckung erklärt
Marken werden heute durch das definiert, was Käufer einander erzählen. Erfahren Sie, wie Sie eine authentische Community aufbauen und modernes Mundpropaganda-Marketing beherrschen.
Wie oft ist Ihnen so etwas schon passiert? Die schicke Kaffeemaschine in der Anzeige verspricht Lattes auf Barista-Niveau. Doch bevor Sie auf „In den Warenkorb“ klicken, zögern Sie. Ein kurzer Blick auf Markenwebsites, Kundenbewertungen und Creator-Demos schafft das Vertrauen, das Sie in diesem Moment für eine Entscheidung brauchen.
Der Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025 zeigt, dass 47 % der Verbraucher beim Einkaufen in sozialen Medien Kundenstimmen und Bewertungen anderer Käufer vertrauen. Mehr noch: Für 39 % wächst das Vertrauen in einen Kauf mit der schieren Anzahl an Bewertungen. Das beweist, dass Authentizität kein Schlagwort ist, sondern eine Notwendigkeit.
Es ist das Vertrauen, das unser Einkaufsverhalten in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit neu prägt. Tauchen wir tiefer ein und sehen wir uns an, wie Vertrauen die Customer Journey bestimmt und wie Marken da mithalten können.
Wie Kundenbewertungen und Markenrecherche Kaufentscheidungen beeinflussen
Was sollte ich kaufen, und wo finde ich Antworten und Bewertungen?
Dies sind die Fragen, die sich jeder Käufer stellt, bevor er beginnt. Wir haben über 8.000 Verbraucher weltweit befragt, und hier sind die Ergebnisse: Markenwebsites bleiben die wichtigste Quelle vor dem Kauf eines Produkts, wobei 41 % der Käufer sie als ihre erste Anlaufstelle wählen.
Käufer suchen Produktinformationen und zugleich Glaubwürdigkeit. Sie wollen das Gesamtbild, von detaillierten Spezifikationen über authentische Beschreibungen bis hin zu echten Kundenerfahrungen, alles an einem Ort. Allerdings belassen es Käufer nicht bei einer Quelle. Daten zeigen, dass viele Verbraucher vor einem Kauf Verbraucherbewertungen, Expertenbewertungen auf Social-Media-Plattformen und Creator-Bewertungen gegeneinander abgleichen.
Der Ansatz verdeutlicht eine entscheidende Verhaltensänderung – Käufer verlassen sich bei der Glaubwürdigkeit auf Markenrecherche. Außerdem greifen sie auf Kundenbewertungen und organische Bewertungen auf Social-Plattformen zurück, um Erfahrungen aus der Praxis zu erhalten.
Auch wenn Markenwebsites insgesamt führend sind, unterscheidet sich das Kaufverhalten je nach Produktkategorie. Markenwebsites sind die erste Wahl, besonders bei Elektronik und Bekleidung. In Kategorien, in denen Marktplätze dominieren, etwa Lebensmittel sowie Heimwerken, Haus und Eisenwaren, legen Käufer den größten Wert auf organische Rezensionen und Expertenbewertungen auf Social-Media-Plattformen und Online-Marktplätzen.
Wie Erfahrungsberichte von Verbrauchern Vertrauen prägen
Käufer nutzen bei der Produktrecherche mehrere Quellen – aber welche Stimmen beeinflussen ihre endgültige Entscheidung wirklich? Markenwebsites bilden die Grundlage, doch Käufer suchen zuverlässige Informationsquellen wie Kundenreferenzen, die ihr Vertrauen in ihre Entscheidungen stärken.
Die Daten erzählen eine überzeugende Geschichte: Erfahrungen von Gleichgesinnten wiegen schwerer als markengesteuerter Content. Fast die Hälfte (47 %) der Social-Media-Käufer verlässt sich hauptsächlich auf organische Quellen – Kundenrezensionen und Produktbewertungen (26 %) sowie Empfehlungen von Gleichgesinnten (21 %). Markeninhalte hingegen umfassen professionelle Produktrezensionen, offizielle Posts einer Marke und Social-Media-Anzeigen, die auf 37 % kommen. Das zeigt, dass Käufer echten Erfahrungen den Vorrang vor Werbeinhalten geben.
Empfehlungen anderer Käufer oder Produktbewertungen: Was jede Altersgruppe beeinflusst
Auch Vertrauen folgt Generationengrenzen und erzeugt dadurch unterschiedliche Einflussmuster.
Jüngere Verbraucher (18–34) verlassen sich in ihrer Customer Journey stark auf visuelle Inhalte wie Fotos, Videos und UGC. Jeder vierte jüngere Käufer berücksichtigt neben Kundenbewertungen weiterhin Anzeigen und Creator-Inhalte, was darauf hindeutet, dass sozialer Einfluss weiterhin eine Rolle spielt — aber nur, wenn er durch authentisches Verbraucherfeedback gestützt wird.
Bei älteren Käufern (55+) verschiebt sich die Vertrauensgleichung. Sie vertrauen Kundenbewertungen und Sternebewertungen am meisten und lehnen Social-Media-Anzeigen und Influencer-Inhalte weitgehend ab.
Marken müssen ihre Strategien zum Vertrauensaufbau an die jeweilige Demografie anpassen. Die Gen Z und Millennials beschäftigen sich mit interaktivem UGC, Produktvorführungen und von Creatoren geprägten Inhalten, während Babyboomer und Käufer der Generation X ausführliche Kundenstimmen und professionelle Produktbewertungen erwarten.
Warum das Bewertungsvolumen wichtig ist
Vertrauen entsteht nicht in einem einzigen Moment – es ist ein fortlaufender Weg.
Angesichts einer überwältigenden Auswahl suchen Käufer nach klaren Anzeichen dafür, dass ein Produkt von vielen anderen getestet, bewertet und für gut befunden wurde.
Auf den globalen Märkten ist die Anzahl der Bewertungen eines der stärksten Vertrauenssignale: 39 % der Käufer sagen, dass die Anzahl der Kundenbewertungen ihr Vertrauen in ein Produkt erheblich beeinflusst.
Eine einzelne Bewertung, ob gut oder schlecht, reicht nicht aus, um die Käufer von heute zu überzeugen. Sie wollen mehrere Bewertungen. Mindestens 44 % der Gen Z und der Millennials legen Wert auf eine hohe Anzahl an Kundenbewertungen und sehen darin einen entscheidenden Vertrauensfaktor. Bei Käufern der Babyboomer und der Stillen Generation sagen 36 %, dass ein hohes Volumen an Kundenbewertungen sie eher dazu bringt, einem Produkt zu vertrauen.
Das zeigt, dass Käufer Bestätigung sowohl durch Quantität als auch durch Qualität suchen. Eine größere Menge an Verbraucherbewertungen signalisiert Glaubwürdigkeit, während detaillierte Erfahrungsberichte und visuelle Belege die Gewissheit geben, dass ein Produkt die Erwartungen erfüllt.
Verbraucher prüfen negative Bewertungen genau, bevor sie kaufen.
Marken fürchten negative Bewertungen oft – dabei müssten sie das nicht. Käufer hören nicht bei der ersten schlechten Bewertung auf, die sie sehen. Stattdessen recherchieren sie weiter. Unsere Umfrage hat ergeben, dass fast die Hälfte so lange weiterrecherchiert, bis sie sich sicher fühlt, während 39 % nach anderen Rezensenten suchen, um Meinungen zu vergleichen. Mehr als ein Drittel besucht für zusätzliche Recherchen direkt die Website, und 23 % suchen aktiv nach weiteren negativen Kundenbewertungen.
Dieser mehrstufige Prozess zeigt, dass Käufer nicht einfach nur auf eine negative Bewertung reagieren. Ihre Customer Journey führt sie über Markenwebsites, Plattformen von Drittanbietern und Diskussionen in sozialen Netzwerken. Das unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, über alle Touchpoints hinweg glaubwürdig zu bleiben.
Für Marken ist das eine klare Chance, an allen Touchpoints mit authentischen Produktbewertungen und Verbraucher-Testimonials präsent zu sein.
Vertrauen im Social Commerce aufbauen
Wie wir gesehen haben, verlassen sich Käufer stark auf die Überprüfung über mehrere Quellen hinweg. Dieses Vertrauensbedürfnis erreicht im Social Commerce seinen Höhepunkt, wo die Grenze zwischen Unterhaltung und Einkaufen weiter verschwimmt. Social Shopper, insbesondere jüngere Generationen, wollen nicht nur Produktwerbung. Sie wollen authentisches, erlebnisorientiertes Storytelling. Die Gen Z und die Millennials gehen dabei voran: 56 % der 18- bis 34-Jährigen kaufen ein Produkt aufgrund der Empfehlung eines Creators.
Nicht alle Produktkategorien schneiden auf Social-Plattformen gleich gut ab. Social Commerce erstreckt sich zwar über verschiedene Branchen, doch manche Kategorien erzielen durchweg stärkeres Engagement und höhere Konversionsraten als andere. Bekleidung führt die Liste an: 46 % der Käufer tätigen modebezogene Einkäufe über Social Media. Die Gesundheits- und Beauty-Branche folgt dicht dahinter (43 %).
Selbst traditionell offline geprägte Kategorien wie Heimwerken und Baumarktartikel (21 %) sowie Sportartikel (17 %) finden ihren Platz im Social Commerce, getragen von Creatoren, die reale Anwendungen von Produkten zeigen.
Social Commerce dreht sich nicht allein um Bequemlichkeit, sondern um vertrauensgetriebene Entdeckung, bei der Verbraucher Produkte durch echte menschliche Verbindungen finden. Marken können ihre Glaubwürdigkeit steigern und zögerliche Käufer in überzeugte Käufer verwandeln, indem sie authentische Verbrauchertestimonials, detaillierte Produktbewertungen und sichtbare Kundenrezensionen nutzen.
Wie Käufer die Authentizität von Creator-Content überprüfen
Da von Creatoren geprägte Shopping-Erlebnisse immer einflussreicher werden: Wie entscheiden Käufer, welchen Creatoren sie vertrauen?
Käufer nehmen Empfehlungen nicht für bare Münze, sondern achten vor dem Kauf auf mehrere Vertrauenssignale. Für 43 % der Käufer ist das wichtigste Anzeichen für Authentizität, dass ein Creator die Vor- und Nachteile eines Produkts anerkennt.
Zu den weiteren entscheidenden Faktoren gehören ungeskriptete, natürliche Inhalte, da Käufer schnell das Interesse an Inhalten verlieren, die zu einstudiert oder verkaufsgetrieben wirken. Transparenz bei Sponsoring, persönliches Storytelling und echte Interaktion mit dem Publikum schaffen Glaubwürdigkeit.
Auch nach dem Ansehen der Empfehlung eines Creators geht die Verifizierungsreise weiter. Die Hälfte der Käufer (50 %) prüft Kundenbewertungen anderswo, bevor sie kaufen, und 47 % kehren auf die Website der Marke zurück, um sich weiter über die Marke zu informieren und Details zu überprüfen. Diese entscheidende Erkenntnis knüpft an unsere frühere Einsicht an: Markenwebsites bleiben der Grundpfeiler des Verbrauchervertrauens und dienen in einer zunehmend komplexen Shopping-Journey als Verifizierungs-Hub.
Welche konkreten Schritte können Marken also unternehmen, um aus diesen Insights Kapital zu schlagen und in dieser neuen Landschaft des vertrauensbasierten Handels zu gewinnen? Die Antwort liegt darin, diese Touchpoints strategisch zu verbinden, um eine nahtlose Vertrauensreise zu schaffen.
Das Wichtigste: Vertrauen wird aufgebaut, nicht gekauft
Auf dieser Reise haben wir gesehen, wie Käufer den komplexen Weg zum Kauf beschreiten. Die Geschichte ist eindeutig: Käufer suchen nicht nur nach Produkten, sie suchen nach Beweisen. Sie verlassen sich selten auf eine einzelne Empfehlung von Gleichgesinnten oder eine einzige Quelle, bevor sie kaufen. Stattdessen bewegen sie sich zwischen Markenwebsites, Kundenbewertungen, Social Media und Creator-Inhalten und suchen bei jedem Schritt nach Bestätigung.
Das haben wir aus dem diesjährigen Report über den Aufbau von Vertrauen gelernt:
Käufer stellen Authentizität über Werbung, Transparenz über geschliffene Botschaften und echte Erfahrungen über klassisches Marketing.
Markenrecherche bleibt unverzichtbar. Markenwebsites bilden das Rückgrat der Recherche vor dem Kauf und liefern ausführliche Produktinformationen, klare Produktbewertungen und authentische Verbrauchertestimonials.
Kundenbewertungen sind wirkungsvolle Vertrauenssignale, die Käufer zu sicheren Entscheidungen führen. Anzahl, Detailtiefe und Transparenz dieser Bewertungen sind ebenso wichtig wie die Gesamtbewertung.
Social Commerce wächst weiter, doch die Käufer bleiben vorsichtig. Organische Bewertungen und UGC stärken das Vertrauen zusätzlich. Käufer wollen Einblicke aus der Praxis, bevor sie sich festlegen.
Negative Kundenbewertungen verhindern nicht zwangsläufig Käufe – unklare oder unauthentische Antworten tun das. Käufer nutzen kritisches Feedback als Recherchewerkzeug und vertiefen sich in mehrere Quellen, bevor sie sich entscheiden.
Ausblick: Was Marken tun können, um zu gewinnen
Verstärken Sie Kundenbewertungen: Machen Sie UGC gut sichtbar – auf Produktseiten, in Suchergebnissen und in sozialen Medien. Kundenstimmen in Anzeigen und Anreize für das Verfassen von Bewertungen stärken die Glaubwürdigkeit.
Setzen Sie auf Transparenz: Marken, die alle Kundenbewertungen anerkennen und beantworten – nicht nur die positiven –, gewinnen langfristiges Vertrauen.
Denken Sie Werbung neu: Setzen Sie zuerst auf Vertrauen. UGC-gestützte Kampagnen, langfristige Creator-Partnerschaften und verifizierte Verbraucher-Testimonials sind der klassischen Markenkommunikation überlegen.
Nutzen Sie Videobewertungen: Kurze Videobewertungen wie Unboxings, Testimonials und Produktdemos können das Vertrauen und die Konversionen steigern.
Verknüpfen Sie Bewertungsdaten mit Personalisierung: Kundenfeedback verrät mehr als die bloße Stimmung. KI-gestützte Analysen können Produktbeschreibungen verfeinern und Botschaften sowie personalisierte Empfehlungen verbessern.
Käufer sagen uns, was sie bevorzugen, und es liegt an den Marken, zuzuhören.
Verschaffen Sie sich in dem Bazaarvoice Shopper Preference Report 2025 ein umfassendes Bild des sich wandelnden Käuferverhaltens.
