Nutzungsrechte verstehen

Angenommen, Sie sind eine neue Hautpflegemarke, die sich gerade erst ihren Platz in der umkämpften Branche erobert. Eines Tages teilt Ihnen eine Instagram-Benachrichtigung mit, dass ein Kunde Sie in einer begeisterten Bewertung Ihrer Feuchtigkeitscreme markiert hat. Das Marketingteam freut sich darauf, die Videobewertung auf Ihrer Website, Ihren Social-Kanälen und in künftigen Kampagnen wiederzuverwenden. Bis jemand die Nutzungsrechte anspricht und der Begeisterung umgehend ein Ende setzt.

Wenn es nur so einfach wäre …

Tatsache ist: Wer mit Influencern und anderen Creatorn zusammenarbeiten möchte, muss als Marke die Nutzungsrechte verstehen. Fast 80 % der Menschen markieren zumindest manchmal Marken in ihren Social-Media-Beiträgen, wodurch sich viele Gelegenheiten ergeben, nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Influencer-Inhalte zu nutzen.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Creator-Inhalte weiterverwenden, ohne in rechtliche Schwierigkeiten zu geraten – oder (Achtung!) von einem Creator „gecancelt“ zu werden.

Kapitel:

1. Was sind Nutzungsrechte?

2. Warum Nutzungsrechte wichtig sind

3. Arten von Lizenzvereinbarungen für Nutzungsrechte

4. Best Practices für die Sicherung von Nutzungsrechten

5. Vereinfachen Sie Creator-Partnerschaften mit Bazaarvoice

Was sind Nutzungsrechte?

Nutzungsrechte legen fest, wie jemand – ein Unternehmen oder eine Einzelperson – einen Inhalt verwenden darf, den er nicht selbst erstellt hat oder an dem er keine Rechte besitzt.

Wenn Sie mit einem Influencer oder UGC-Creator zusammenarbeiten, benötigen Sie eine Vereinbarung über Nutzungsrechte (oft Lizenzvereinbarung genannt), die festlegt, wo und wie Sie die Inhalte verwenden dürfen. Die Vereinbarung legt außerdem fest, wie lange Sie die Inhalte nutzen dürfen. Manche Vereinbarungen gewähren Nutzungsrechte „in alle Ewigkeit“ (das heißt für immer), andere setzen eine Befristung.

Zum Beispiel könnte ein Influencer die zeitlich unbegrenzten Nutzungsrechte an seinem Video-Review Ihres Produkts auf allen digitalen Plattformen einräumen und Ihnen zudem erlauben, das Videomaterial für andere Arten von Inhalten wiederzuverwenden.

Warum Nutzungsrechte wichtig sind

Eine Einigung über Nutzungsrechte ist wichtig, um Erwartungen für Ihre Influencer-Kooperationen festzulegen. So sind alle bei Ihrer Partnerschaft auf dem gleichen Stand, und das Risiko rechtlicher Probleme aufgrund von Urheberrechtsverletzungen sinkt.

Wenn Sie jemand wegen Urheberrechtsverletzung verklagt, können Sie zu Schadensersatz verpflichtet sein. Hinzu kommt, dass Sie alle Marketingkampagnen, die den Inhalt verwenden, auf Eis legen müssten, was die Kosten weiter erhöht.

Neben Klagen kann Ihre Marke auch Reputationsschäden erleiden, und der Ruf ist alles. Viele Content-Creator haben eine treue Fangemeinde, die Ihre Produkte möglicherweise nicht mehr kauft, wenn der Creator seine schlechte Erfahrung öffentlich macht. Menschen fühlen sich von Kontroversen angezogen. Sich von einem Skandal zu erholen, kann Sie Jahre kosten und jede Menge Dollar.

Beachten Sie, dass Sie auch für jedes andere urheberrechtlich geschützte Material, das ein Creator in seinen Inhalten verwendet, etwa Musik, eine Lizenzvereinbarung benötigen. Andernfalls drohen teure Gerichtsverfahren.

Erst kürzlich hat Sony Music Entertainment die Beauty-Marke OFRAWird in neuem Fenster geöffnet verklagt, weil sie bei Kooperationen mit Influencern keine Erlaubnis zur Nutzung urheberrechtlich geschützter Musik eingeholt hatte. Aus Sicht von Sony verstärkte die populäre Musik die Wirkung der Influencer-Videos, weshalb OFRA verpflichtet gewesen sei, das Unternehmen für deren Nutzung zu entschädigen. Eine ähnliche Klage gab es zwischen UMG Recordings und Vital PharmaceuticalsWird in neuem Fenster geöffnet.

Sie fragen sich vielleicht, warum Marken für Urheberrechtsverletzungen haften, die von Influencern begangen werden, mit denen sie zusammenarbeiten. Schließlich haben Sie nichts falsch gemacht. Der Grund ist, dass es in der Verantwortung der Marke liegt, zu überprüfen, dass die gesponserten Inhalte keine urheberrechtlich geschützten Materialien verletzen.

Ihre Nutzungsrechtsvereinbarungen sollten daher klarstellen, dass Creatoren keine Inhalte verwenden dürfen, die ihnen nicht gehören.

Arten von Lizenzvereinbarungen für Nutzungsrechte

Wenn Sie mit einem Creator oder Influencer zusammenarbeiten oder UGC aus Social Media beziehen, legen Sie die Nutzungsrechte in einer Lizenzvereinbarung fest.

Creative Commons

Eine Creative-Commons-Lizenz erlaubt Ihnen, einen Inhalt zu nutzen, solange Sie den Urheberrechtsinhaber nennen. Es gibt sieben Arten von Creative-Commons-Lizenzen, manche restriktiver als andere:

• CC BY: Erlaubt die kommerzielle Wiederverwendung, Verbreitung, Bearbeitung und Neumischung in allen Formaten und Medien unter Nennung des ursprünglichen Urhebers

• CC BY-SA: Dieselben Bedingungen wie bei der CC-BY-Lizenz, Sie müssen den von Ihnen erstellten veränderten Inhalt jedoch ebenfalls unter denselben Bedingungen lizenzieren

• CC BY-NC: Dieselben Bedingungen wie bei CC BY, nur dass sie keine kommerzielle Nutzung erlaubt

• CC BY-NC-SA: Sie müssen den ursprünglichen Urheber nennen und für den veränderten Inhalt dieselbe Lizenz verwenden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht gestattet

• CC BY-ND: Sie dürfen den Inhalt nicht bearbeiten, aber mit Namensnennung in allen Formaten und Medien teilen und kopieren. Eine kommerzielle Nutzung ist erlaubt

• CC BY-NC-ND: Der Inhalt darf nur im Originalformat, mit Namensnennung und für nicht kommerzielle Zwecke geteilt werden

Denken Sie daran: Sobald ein Creator eine Creative-Commons-Lizenz auf sein Werk anwendet, kann er sie nicht mehr widerrufen.

Lizenzfrei

Im Rahmen einer lizenzgebührenfreien Lizenzvereinbarung erlaubt Ihnen der Creator, seine Inhalte gegen eine einmalige Zahlung zu nutzen. Sie müssen nicht bei jeder Verwendung des Bildes oder Videos Lizenzgebühren zahlen, und die Lizenz wird für einen unbegrenzten Zeitraum erteilt.

Das ist eine gängige Lizenz auf Stockfoto-Websites, auf denen Sie einen Inhalt kaufen und ihn dann beliebig oft wiederverwenden können. In der Regel müssen Sie den Urheber nicht nennen, und Sie dürfen den Inhalt Ihren Bedürfnissen entsprechend verändern.

Bedenken Sie, dass eine lizenzfreie Lizenz Ihnen keine exklusiven Rechte an den Inhalten einräumt. Andere Marken können dasselbe Bild oder Video kaufen und in ihren Kampagnen verwenden.

Rights-managed

Bei der Wiederverwendung ist eine Rights-Managed-Lizenz eingeschränkter als eine Royalty-Free-Lizenz. Sie erlaubt Ihnen, die Inhalte in einem einzigen Projekt zu verwenden, deckt aber keine zusätzliche Nutzung in anderen Kampagnen ab.

Positiv ist, dass Ihnen eine rechtegeschützte Lizenz die exklusiven Rechte an den Inhalten sichern kann, sodass Sie sicher sein können, dass Ihre Wettbewerber sie nicht nutzen (und Sie sammeln Punkte in Sachen Markenauthentizität).

Best Practices für die Sicherung von Nutzungsrechten

Befolgen Sie diese Best Practices, damit Ihre Creator-Partnerschaften gut starten und Rechtsstreitigkeiten vermieden werden. Glückliche Rechtsabteilung = glückliches Leben.

1. Recherchieren Sie gründlich

Nicht alle Arten von Inhalten haben dieselben Nutzungsrechte, weshalb Sie zunächst recherchieren sollten, woher der Inhalt stammt.

Hinweis: Das gilt nur, wenn Sie bereits vorhandene Inhalte nutzen möchten, nicht wenn Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, der noch keine Inhalte für Ihre Marke erstellt hat. Springen Sie in diesem Fall direkt zu Schritt zwei, „Die Erlaubnis des Creators einholen“.

Angenommen, Sie haben ein Bild gefunden, das perfekt auf die Produktseite Ihrer Website passen würde. Es gibt jedoch keine Quellenangabe, sodass Sie keine Ahnung haben, woher das Bild stammt. Um das herauszufinden, versuchen Sie es mit einer umgekehrten Google-Bildersuche, die alle Websites anzeigt, auf denen dasselbe Bild zu sehen ist.

Stammt das Bild aus einer Stockfoto-Bibliothek wie Shutterstock, lassen sich die Nutzungsrechte leicht ermitteln. Bei Shutterstock gibt es zum Beispiel „Standard“- und „Enhanced“-Lizenzen, die von Ihrer Abonnementart abhängen. Jede Lizenz legt fest, wie Sie den Inhalt verwenden dürfen.

Und wie sieht es mit Videos auf Instagram oder TikTok aus, die Sie wiederverwenden möchten? Der erste Schritt besteht darin, noch einmal zu prüfen, ob der Kontoinhaber das Video tatsächlich selbst erstellt und nicht einfach von anderswo erneut gepostet hat. Wenden Sie sich dann an den Creator, um seine schriftliche Genehmigung einzuholen.

2. Die Erlaubnis des Creators einholen

Wenn Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, der UGC für Ihre Marke erstellt, benötigen Sie außerdem einen Vertrag, der die Nutzungsrechte festlegt.

Die schriftliche Erlaubnis kann in Form einer förmlichen Lizenzvereinbarung erfolgen, die beschreibt, wo und wie Sie den Inhalt verwenden. Sie können außerdem eine Vergütung festlegen und angeben, wie lange Sie ihn nutzen möchten.

Wenn Sie den Inhalt eines Creators einfach auf Ihrem Profil teilen möchten, kann eine kurze Nachricht mit der Bitte um Erlaubnis genügen (die Jugend nennt das, in die DMs zu rutschen). Klären Sie dies jedoch vorher mit Ihrem Rechtsteam ab, besonders wenn Sie nicht sicher sind, ob der Creator in seinen Inhalten urheberrechtlich geschütztes Material eines anderen, etwa Musik, verwendet hat.

Denken Sie daran, diese Kommunikation zu archivieren, falls rechtliche Probleme auftreten. Je mehr Belege Sie haben, desto besser.

3. Seien Sie bereit zu verhandeln

Manche Creatoren teilen ihre Inhalte gern kostenlos. Andere möchten für ihre Zeit und Mühe vergütet werden, sodass Sie möglicherweise ihre Honorare verhandeln müssen.

Die Vergütung hängt von vielen Faktoren ab. Wenn Ihnen jemand eine exklusive, unbefristete Lizenz für seine Inhalte einräumt, verlangt er möglicherweise eine deutlich höhere Gebühr. Erwägen Sie, die Laufzeit der Lizenz auf sechs Monate oder ein Jahr zu begrenzen, um einen niedrigeren Preis zu erhalten.

Auch der Nutzungsumfang beeinflusst die Vergütung. Wenn Sie das Video eines Creators nur auf Ihrer Website weiterverwenden wollen, haben Sie womöglich etwas Spielraum bei der Verhandlung seiner Gebühr.

Sagen Sie offen, wo Ihre Vergütung Grenzen hat. So bezahlen manche Marken Creator, mit denen sie zum ersten Mal zusammenarbeiten, lieber mit Waren. Wenn Sie das erst ganz am Ende der Verhandlung erwähnen, könnte das den Creator verärgern und ihn davon abhalten, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

4. Nutzen Sie eine Software für Digital Asset Management

Mit dem Wachstum Ihrer Influencer-Marketing-Partnerschaften brauchen Sie eine einfache Möglichkeit, Ihre digitalen Assets zu verwalten und sicherzustellen, dass Sie deren Nutzungsrechte nicht verletzen.

Mit einer Software für Digital Asset Management können Sie die Nutzungsrechte für alle Ihre Assets an einem Ort nachverfolgen. So verhindern Sie, dass Sie (und alle anderen in Ihrem Team) Inhalte mit abgelaufener Lizenz verwenden.

Vereinfachen Sie Creator-Partnerschaften mit Bazaarvoice

Strategische Partnerschaften mit den richtigen Creatoren bringen Ihre Marke vor die richtigen Zielgruppen. Doch den richtigen Creator zu finden, Nutzungsrechte zu sichern und sicherzustellen, dass er markenkonforme Inhalte produziert, ist viel auf einmal. Creator Partnerships von Bazaarvoice nimmt Ihnen mit unserer Community vertrauenswürdiger Creatoren die Hauptarbeit ab.

Sie müssen nur Ihre Content-Ziele festlegen und Ihre Zielgruppe und Botschaft definieren. Dann übernimmt ein Bazaarvoice Strategist, um den passenden Creator zu finden und die Konditionen auszuhandeln. Alle Inhalte, die er erstellt, können Sie auf Ihren anderen Kanälen wiederverwenden, sodass Sie das Beste aus der Partnerschaft herausholen und die Vorteile des Influencer-Marketings genießen.