Content-Moderation: warum sie so wichtig ist

Content zu moderieren ist für Unternehmen heute unverzichtbar, denn von Nutzern und Influencern erstellte Inhalte wie Kundenbewertungen und -rezensionen sind nur so wertvoll, wie sie vertrauenswürdig sind. Gefälschte Bewertungen schaden sowohl dem Ruf einer Marke als auch den echten Bewertungen zu den Produkten der Marke vollständig und machen sie nutzlos.

Laut unseren Untersuchungen gaben 75 % der Verbraucher an, dass es ihr Vertrauen in die Bewertungen anderer Produkte auf derselben Website beeinträchtigen würde, wenn sie dort eine gefälschte Bewertung zu einem Produkt bemerken. Deshalb arbeiten wir bei Bazaarvoice so sorgfältig daran, negative Bewertungen auszufiltern, noch bevor sie veröffentlicht werden.

Nach jahrelanger Erfahrung in der Moderation von Inhalten wissen wir als Verbraucher, dass sich gefälschte Bewertungen oft schon an ihrem Inhalt erkennen lassen. Laut unserer Umfrage unter 10.000 Käufern weltweit nannten die Befragten diese als die wichtigsten Wege, gefälschte Bewertungen zu erkennen:

1. Mehrere Bewertungen mit ähnlicher Formulierung (56 %)

2. Der Inhalt der Bewertungen passt nicht zum Produkt (53 %)

3. Eine überwältigende Anzahl an 5*-Bewertungen (36 %)

4. Grammatikfehler und Rechtschreibfehler (35 %)

5. Nur eine Bewertung ohne schriftliche Rezension oder Bildmaterial (31 %)

All das können Hinweise auf die wahre Natur eines Inhalts sein und Ihnen einen Wink geben, dass etwas verdächtig sein könnte. Eine reine Textprüfung reicht jedoch nicht aus, um alle gefälschten Bewertungen zu erkennen. Deshalb nutzen wir sowohl Textmuster als auch Datensignale, um Verhaltensweisen zu überwachen, die denen bei Finanztransaktionen ähneln.

Text- und Datensignale nutzen

Oft erkennt man gefälschte Bewertungen an weit mehr als daran, was gesagt wird oder wie es gesagt wird, nämlich an den Informationen, die sich anhand anderer Datensignale zu einer Person und der oder den Bewertung/en, die sie hinterlassen hat, gewinnen lassen. Bei der Moderation von Inhalten achten wir darauf, welche Muster oder Verhaltensweisen nicht dazugehören.

Wenn dieselbe Person einen Artikel in zwei verschiedenen Ländern bewertet, ist das zum Beispiel für sich genommen nicht verdächtig. Wenn wir aber sehen, dass sie die Bewertungen in rascher Folge abgibt, obwohl sie unmöglich an zwei Orten gleichzeitig sein kann, wissen wir, dass sie versucht, falsche Informationen zu liefern. Dann nehmen wir ihre Inhalte heraus und sperren sie.

Das ist nicht unähnlich der Technologie, mit der sichergestellt wird, dass Kreditkartennutzung und Käufe vom tatsächlichen Inhaber getätigt werden. Es ist eine zusätzliche Ebene maschineller Moderation, die über die menschliche Moderation hinausgeht, die wir ebenfalls einsetzen und bei der Hunderte von Personen Bewertungen auch manuell Moderation.

Diese zusätzliche Sicherheitsebene hilft uns enorm dabei, die Effizienz bei der Prüfung von Bewertungen zu erleichtern, schlicht wegen der schieren Menge, die wir erhalten, und weil böswillige Akteure, die gefälschte Bewertungen hinterlassen, ständig neue Methoden entwickeln.

Das digitale Muster gefälschter Bewertungen

Da sich Betrüger ständig weiterentwickeln, betrachten wir unsere Moderationstaktiken nie als abgeschlossen. Wir arbeiten immer daran, uns weiterzubilden, und arbeiten dabei mit den innovativsten Anbietern zusammen, um neue Trends zu erkennen. Der vermutlich größte Pfeiler der modernen Bewertungsmoderation ist, dass Betrug kumulativ ist.

Damit meine ich, dass eine einzelne Bewertung nicht viel ausmacht und nicht fehl am Platz wirkt. Eine einzelne Bewertung verzerrt auch nur selten eine Sternebewertung oder den Gesamteindruck eines Produkts. Es sei denn, es ist die allererste Bewertung, die je für dieses Produkt abgegeben wurde – und selbst dann dauert das nicht lange.

Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, die Art von Betrug aufzuspüren, die ein weitverbreitetes, unfaires Bild von dem Produkt erzeugt, das Käufer erhalten werden. Und eine einzelne, zufällige Bewertung reicht dafür in der Regel nicht aus.

Gesponserte Inhalte moderieren

Wenn Verbraucher nutzergenerierte Inhalte wie Bewertungen, Rezensionen sowie Kundenfotos und -videos ansehen, gehen sie zu Recht davon aus, dass die Inhalte von Käufern stammen, die so sind wie sie selbst, ohne Hintergedanken und ohne Interesse am Erfolg der Marke oder des Produkts. Sie sollten davon ausgehen können, dass das, was sie lesen oder sehen, unvoreingenommen, nicht bezahlt und von einem neutralen Dritten ist.

Diese Annahmen lassen Käufer wissen, dass sie eine authentische, aufrichtige und zutreffende Beschreibung der Meinung oder Erfahrung eines anderen erhalten.

Genau deshalb sind Influencer gesetzlich verpflichtet offenzulegen, dass ein Produkt, über das sie posten oder das sie bewerten, eine #ad ist, wenn es von einer Marke gesponsert wird. Inzwischen wenden maßgebliche Stellen dieselben VorschriftenWird in neuem Fenster geöffnet auch auf gewöhnliche Verbraucher an, die Bewertungen veröffentlichen.

In besagten Bewertungen erwarten Verbraucher, dass Marken jede Beziehung offenlegen, die die Unparteilichkeit eines Rezensenten beeinflussen könnte. Dazu gehören Umstände wie:

• Wenn der Verfasser einen Anreiz erhalten hat, eine Bewertung abzugeben. Dazu zählen kostenlose Produkte, Rabatte, die Chance auf die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder andere potenzielle Wertgegenstände im Austausch für eine ehrliche Bewertung. Im Grunde alles, was einen Verbraucher dazu bringt, eine Bewertung zu schreiben, die er von sich aus wahrscheinlich nicht verfasst hätte

• Wenn die veröffentlichende Person eine wesentliche Beziehung zur Marke hat. Das kann bedeuten, dass sie Mitarbeiter, Partner oder Lieferant der Marke ist oder dass ihr Lebensunterhalt vom Erfolg des Produkts oder der Marke abhängt

• Wenn die veröffentlichende Person eine enge persönliche Verbindung zur Marke hat. Sie müssen nicht offenlegen, dass Ihr Ehemann im Geschäft eines großen Händlers arbeitet, bei dem Sie das Produkt gekauft haben. Offenlegen müssen Sie es jedoch, wenn sein Ehemann der Finanzvorstand der Marke ist, die das Produkt verkauft

Im Zweifel ist mehr Offenlegung besser. 27 % der Verbraucher finden, dass Marken mit gefälschten Inhalten mit einer Geldstrafe von bis zu 30 % ihres Umsatzes belegt werden sollten. Es ist also durchaus etwas, worüber Käufer nachdenken – und das sie nicht mögen.

Wie Marken gesponserte Inhalte moderieren sollten

Das Wichtigste ist, dass Marken bei ihren gesponserten Inhalten klar und deutlich sein müssen. Alle Offenlegungen sollten für einen Verbraucher offensichtlich sein. Er sollte nicht denselben Spürsinn aufwenden müssen, um einen Hinweis zu einer Bewertung zu finden, wie etwa dann, wenn er „recherchiert“ über jemanden, den er online kennengelernt hat und mit dem er sich zum ersten Date verabreden will. Es sollte keine zusätzlichen Klicks erfordern, ausgehend von der Stelle, an der er die ursprüngliche Bewertung gesehen hat.

Selbst wenn eine Bewertung lang ist und durch die Option „Mehr anzeigen“ gekürzt werden könnte, müssen beispielsweise alle Hinweise zu dieser Bewertung vor der Kürzung des Textes erscheinen. Haben Sie einen originellen Namen für Ihr Prämien- oder Sampling-Programm, über das Käufer incentivierte Bewertungen abgeben? Gehen Sie nicht davon aus, dass ein neuer Verbraucher weiß, was dieser originelle Name bedeutet, und verwenden Sie ihn im Hinweis („Dieser Rezensent ist Mitglied von *CuteSamplingProgramName*!“).

Machen Sie deutlich, dass die Bewertung incentiviert ist. Das gilt sowohl für Bewertungen auf Produktseiten als auch für alle Social-Media-Beiträge.

Etwas, das bei der Kennzeichnung von gesponserten Inhalten leider nicht sofort bedacht wird, ist die ADA-KonformitätWird in neuem Fenster geöffnet. Wenn Sie Bilder oder Videos einbinden, achten Sie darauf, dass Ihre Hinweise klar und spezifisch sind und zusätzlich zur akustischen Form auch schriftlich vorliegen.

Arbeiten Sie mit dem richtigen Partner für Content-Moderation

Incentivierte Bewertungen sind nicht weniger wertvoll als organische, aber sie genießen weniger Vertrauen, wenn sie nicht ordnungsgemäß mit eindeutigen und verständlichen Hinweisen gekennzeichnet sind. Damit Ihre Shopper wissen, dass Ihre Inhalte authentisch und vertrauenswürdig sind, müssen Sie so transparent wie möglich sein. Hinweise bei incentivierten Bewertungen anzugeben, ist nicht nur eine der besten Möglichkeiten, das zu erreichen, sondern inzwischen auch gesetzlich vorgeschrieben.

Nicht jeder Betrug sieht auf den ersten Blick wie Betrug aus. Aber sobald er entdeckt wird, entfernen wir bei Bazaarvoice alle mit dem Nutzer verbundenen Inhalte und blockieren künftige Einreichungen, so gut wir können. Außerdem sind wir bei der Auswahl unserer Partner sehr selektiv, damit alle Content-Partner zu unseren Werten passen.

Das Bazaarvoice Authentic Reviews Trust Mark ist das Gütesiegel schlechthin, um die Echtheit Ihrer Inhalte zu belegen.

Erfahren Sie hier mehr über Moderation und Authentizität bei Bazaarvoice.