Ein vernetzter Dialog mit Verbrauchern

In unserer Fortsetzung zum Beitrag der letzten Woche über das Wachstum nutzergenerierter Inhalte (UGC) zeigen wir weiter, wie UGC das Internet und den Verbrauchermarkt verändert. Dieser Beitrag bietet eine verdichtete Version der Themen, die in unserer achten Ausgabe des Conversation Index behandelt wurden. Dort wird beschrieben, wie das Teilen von UGC über Netzwerke (wie Bazaarvoice) und Kanäle Umsatz, Insights und den Traffic aus Suchergebnissen verbessert.

Inhalte müssen authentisch sein

Im Web war Content schon immer König. Doch 2015 ist es die Authentizität von UGC, die den Online-Erfolg eines Unternehmens vorantreibt – besonders, wenn es um Bewertungen geht.

Seit über einem Jahr führt Bazaarvoice mit der Kampagne #endfakereviews den Kreuzzug an, um die Erstellung, Anzeige und Verbreitung betrügerischer, von Verbrauchern erstellter Inhalte zu stoppen. Obwohl Bewertungen Unternehmen und Verbrauchern hervorragende Vorteile bringen, glaubt fast die Hälfte (48 %) der Verbraucher, dass eine oder mehrere der Bewertungen auf einer Produktseite gefälscht sind. Dieses Misstrauen schadet dem Einfluss von Bewertungen und kann das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen untergraben.

Stärken Sie das Kundenvertrauen, indem Sie einem Netzwerk beitreten

Unternehmen können das Kundenvertrauen deutlich stärken, indem sie Teil eines Netzwerks sind. Angesichts der zunehmenden Komplexität und des wachsenden Ausmaßes von Betrug bieten Netzwerke durch ihre Größe Schutz. Je größer das Netzwerk, desto besser kann es Trends und Muster erkennen, die authentische Inhalte sicherstellen und Betrug verhindern.

Netzwerke wie Bazaarvoice stellen Vertrauenssiegel bereit, das die Authentizitätsrichtlinie des Netzwerks darlegt und Unternehmen kennzeichnet, deren UGC-Erfassung und -Anzeige der Richtlinie entsprechen. Das nützt Unternehmen und Kunden: 44 % der US-Verbraucher sagen, dass sie Bewertungen mehr vertrauen, wenn ein Vertrauenssiegel angezeigt wird.

Netzwerke bieten für die Region Asien-Pazifik, in der Betrug bei Bewertungen am häufigsten vorkommt, noch größere Vorteile. „Click-Farming“ ist in dieser Region weit verbreitet: Unternehmen und Agenturen bezahlen Arbeiter dafür, große Mengen unauthentischer 5-Sterne-Bewertungen abzugeben. Im Bazaarvoice-Netzwerk müssen Kunden aus Asien-Pazifik strengen Geschäftsbedingungen zustimmen, die Click-Farming verbieten.

Netzwerke bieten gründliche Branchenanalysen

Neben Insights zu Produkten und Kunden gewinnen Unternehmen in Netzwerken auch tiefe Einblicke in ihre Branche. Hier ist eine Branchenanalyse aus dem Bazaarvoice-Netzwerk:

Tierbedarf

Die Analyse von Daten aus der Heimtierbranche zeigt deutlich, dass Haustierbesitzer leidenschaftlich bei Tierbedarf sind. Das spiegelt sich darin wider, dass Post-Purchase-E-Mails in der Heimtierbranche zwei Prozent höhere Antwortquoten haben als der Durchschnitt des gesamten Netzwerks. Zudem zeigt die Analyse der Bewertungen, dass sich Hunde- und Katzenbesitzer zwar beide um die Gesundheit ihrer Tiere sorgen, es beim Futterbedarf aber spürbare Unterschiede gibt. In positiven Bewertungen verwenden Katzenbesitzer häufig die Begriffe „picky“, „finicky“, „fussy“, Hundebesitzer dagegen häufig „healthy“ und „coat“. Diese Begriffe in die Inhalte von Heimtierbedarf-Websites einzubauen, ist eine einfache Möglichkeit, den Umsatz zu steigern.

Gesundheit und Beauty

In Gesundheits- und Beautyunternehmen liefert das Content-Tagging von Bewertungen interessante Analysen. Beim Content-Tagging versehen Moderatoren Bewertungen mit Produktvorschlägen oder Produktmängeln und leiten sie an den zuständigen Unternehmensbereich weiter. In 4- und 5-Sterne-Bewertungen im Bereich Gesundheit und Beauty, die mit einem Produktmangel oder Produktvorschlag versehen waren, wurde „Haut“ in 28 % der Bewertungen erwähnt, im Vergleich zu 3 % bei „Lidschatten“. Selbst bei den besten Hautpflegeprodukten haben Verbraucher also konkrete Verbesserungsvorschläge. In weniger positiven Bewertungen (3 Sterne oder weniger) wurden „Augen“ in 16 % der Bewertungen erwähnt, „trockene“ oder „fettige Haut“ dagegen nur in 3 %.

Telekommunikation

Eine Analyse der Telekommunikationsnetzwerke zeigt einen Anstieg bei den Hilfreich-Stimmen für Bewertungen, mit einem Plus von 31 % in einem Jahr. Außerdem stellten wir fest, dass Antworten von Unternehmen auf Bewertungen bei 41 % der Verbraucher den Eindruck erweckten, die Marke „kümmere sich wirklich um Verbraucher“, und 35 % fanden, das Unternehmen „bietet einen großartigen Kundenservice“. Noch besser: Käufer, die eine negative Bewertung lesen und eine Antwort des Unternehmens sehen, kaufen das Produkt mit 116 % höherer Wahrscheinlichkeit als diejenigen, die keine Antwort des Unternehmens sehen.

Nutzen Sie Netzwerke, um Insights zu globalen Regionen zu gewinnen

So wie Netzwerke Unternehmen helfen, Branchentrends zu erkennen, liefern sie auch faszinierende Insights zu einzelnen Weltregionen. Unsere Analyse zeigt zum Beispiel, dass die überwiegende Mehrheit der Bewertungen für Bekleidung in Australien von Frauen stammt (86 %) und dass Frauen zwischen 35 und 54 Jahren 43 % der Bewertungen verfassen. Diese Frauen sind positiver als Verfasser von Bewertungen im Rest der Welt: Bekleidungsbewertungen erreichen in Australien durchschnittlich 4,41 Sterne, verglichen mit 4,29 bei allen Bekleidungshändlern im Netzwerk.

Der globale mobile Traffic wächst weiter

Die enorme Größe des Bazaarvoice-Netzwerks ermöglicht tiefgehende Analysen des sich wandelnden Konsumentenverhaltens, insbesondere beim mobilen Einkaufen. So haben wir festgestellt, dass die Aufrufe von Produktseiten auf Mobilgeräten im vergangenen Jahr weltweit um 8 % gestiegen sind. Die Region Asien-Pazifik führt bei den mobilen Aufrufen, wobei Singapur, Australien und Japan die höchsten Werte verzeichnen. In verschiedenen EU-Ländern legte das mobile Shopping um 3 % bis 15 % zu, den größten Zuwachs gab es in der Türkei und in Spanien. In Nordamerika stieg der mobile Traffic im letzten Jahr von 20 % auf 28 %, in Mexiko um 9 %.

Fazit

In der globalisierten Welt von 2015 bieten UGC und die Zugehörigkeit zu einem Netzwerk Unternehmen enorme Vorteile. Bewertungen sind eine besonders wirkungsvolle Möglichkeit, Kunden-Insights zu gewinnen, und die positiven Effekte reichen über Websites hinaus in Bereiche wie die Platzierung in Suchmaschinenergebnissen und die Betrugsprävention. Eine detailliertere Analyse dieser Informationen finden Sie in der achten Ausgabe von The Conversation Index, und lesen Sie in diesem Blog weiter.