Rezensionen schlagen Social Media

Der neue Bericht State of the American ConsumerWird in neuem Fenster geöffnet von Gallup scheint derzeit in den Newsfeeds aller ganz oben zu stehen. Die Umfrageergebnisse legen nahe, dass soziale Medien „kaum Einfluss auf Käufe“ haben, was überraschend wäre – wenn die Ergebnisse verlässlich wären.

Doch die Umfrage greift in vielerlei Hinsicht zu kurz, vor allem, weil sie die verschiedenen Arten von Social Content und deren Kontext vernachlässigt. Kundenbewertungen übertreffen alle anderen Social-Inhalte an Einfluss und erreichen Käufer dann, wenn sie am ehesten beeinflussbar sind.

Viele Vordenker sind sich einigWird in neuem Fenster geöffnet, dass die Umfrage fehlerhaft ist, darunter Altimeter-Analystin Rebecca Lieb in Adweek: „Das heißt im Grunde nur, Verbraucher zu fragen: ‚Haben Sie Coca-Cola auf Facebook gesehen und sind dann losgegangen und haben es gekauft?‘ 99,9 Prozent der Leute werden dazu ‚Nein‘ sagen. Das ist einfach zutiefst, zutiefst fehlerhaft.“ In der im Dezember 2012 durchgeführten Umfrage gaben 62 % der BefragtenWird in neuem Fenster geöffnet von Gallup an, dass soziale Medien für ihre Kaufentscheidungen „überhaupt keinen Einfluss“ haben. Die veralteten Daten sind das erste Warnsignal, mindestens ebenso wichtig ist jedoch, dass die Umfrage das Wesen von „Social“ grundlegend missversteht – nicht alle sozialen Medien sind gleich wirksam, und der Kontext des Verbrauchers ist alles.

Inhalte sind alles: Bewertungen übertreffen soziale Netzwerke

Am auffälligsten ist, dass die Umfrage nicht definiert, was „Social Media“ bedeutet. Geht es um Posts einer Markenseite, Posts von Fremden, Posts von Freunden und Familie, bezahlte Display-Anzeigen? Beschränkt es sich auf soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, oder umfasst es auch Social-Commerce-Tools wie Kundenbewertungen und Produkt-Q&A? Alle diese Medien fallen unter den Social-Begriff, aber jedes hat ein anderes Gewicht bei Kaufentscheidungen.

Die wirksamsten digitalen Inhalte, um Käufe anzukurbeln, sind Verbraucherbewertungen von echten Produktbesitzern. Verbraucherbewertungen und Fragen und Antworten schaffen einen Raum, in dem Kunden dort über Ihre Produkte sprechen können, wo sie es möchten, und von ihresgleichen Informationen erhalten, denen sie mehr vertrauen als von der Marke erstellten Botschaften. Unsere Netzwerkdaten zeigen, dass Käufer, die mit Bewertungen interagieren, mit einer um 104 % höheren Wahrscheinlichkeit konvertieren als solche, die das nicht tun.

Diese Zahl steigt auf 166 %, wenn Käufer sowohl mit Bewertungen als auch mit Verbraucher-Q&A interagieren. Und laut Nielsen geben Verbraucher an, am ehesten aufgrund von Online-Meinungen anderer Verbraucher (70 %) zu handeln, vor allen anderen Informationen mit Ausnahme persönlicher Empfehlungen (84 %).

Der Kontext ist alles: Käufer wollen Informationen, solange sie im „Kaufmodus“ sind

Sobald Sie die Meinungen echter Produktbesitzer haben, nach denen Käufer verlangen, wohin damit? Wo sind Konsumenten am offensten für Produktinformationen und lassen sich am stärksten von ihnen beeinflussen?

Hinweis: Es sind nicht die sozialen Netzwerke. Eine Gallup-Umfrage von 2012 ergab, dass 94 % der Befragten angeben, soziale Netzwerke zu nutzen, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, aber nur 29 % nutzen sie, um Produktinformationen zu finden. Eine neuere Umfrage, die letzten Monat veröffentlicht wurde, ergab, dass Verbraucher nur in 15 % der Fälle auf Social-Media-Seiten zurückgreifen, um das gesuchte Produkt zu finden.

Die Antwort: Verbraucher suchen Produktinformationen am häufigsten in Suchmaschinen und auf Online-Handelsseiten. Sie sind am offensten für Produktinformationen dort, wo sie tatsächlich einkaufen. Wenn Sie Käufe mit Social-Inhalten beeinflussen möchten, müssen Sie Verbraucher erreichen, wenn sie sich auf Händler- und Herstellerseiten im „Kaufmodus“ befinden – nicht, wenn sie sich nur in sozialen Netzwerken aufhalten.

„Social Media“ ist ein weit gefasster Begriff, der viele Arten der Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern umfasst. Um wirksam zu sein, müssen Sie hilfreiche Inhalte sammeln und teilen, die Verbraucher tatsächlich sehen, nutzen und über die sie sprechen möchten. Um Käufe zu beeinflussen, sind das Bewertungen und Q&A auf Händler- und Markenwebsites. Der richtige Inhalt im richtigen Kontext steigert den Umsatz.