Finden, erreichen und gewinnen Sie den Käufer von heute

Die Weiterentwicklung der Consumer Decision Journey (CDJ) hat Marken und Marketer gezwungen, die Art zu ändern, wie sie ihre Kunden finden und gewinnen, und hat Herausforderungen und Chancen geschaffen: Ist Werbung noch wirksam? Warum entscheiden sich Kunden für Ihre Marke? Warum kommen sie wieder?

Seit dem Aufkommen von Digital und Omnichannel tun sich Marken und Händler schwer, die sich wandelnde CDJ zu erfassen. Die Technologie hat die Landschaft vieler Branchen dramatisch verändert. Das klassische Beispiel ist die Unterhaltung. Einen Film zu schauen hieß früher, zum örtlichen Blockbuster zu fahren und eine VHS abzuholen. Dann konnten DVDs geliefert werden, ohne das Haus zu verlassen. Heute genügen ein paar Tastendrücke für eine Vielzahl von Streaming-Optionen. Das zugrunde liegende Thema? Bequemlichkeit.

Wie bekommt man am besten ein Gefühl für die Customer Decision Journey? Das Modell aus Awareness, Consideration, Kauf und Loyalität scheint weiterhin der gängigste Ansatz zu sein. Jede dieser Phasen bringt eigene Herausforderungen mit sich – so bleiben Marken und Händler im Bazaarvoice Network wettbewerbsfähig und gewinnen die Aufmerksamkeit der Käufer im Verlauf der Customer Decision Journey.

Awareness

Bekanntheit für eine Marke oder ein Produkt zu schaffen, ist eine enorme Herausforderung. Schon zu wissen, wo man anfangen soll, kann entmutigend wirken. Für Verbraucher auf der Suche nach ihrem nächsten Kauf ist der Weg viel einfacher: Satte 55 % gehen zu Amazon und 28 % zu Google. Der Rest geht direkt zu einem Händler.

Google verweist treffend auf das berühmte Zitat von Woody Allen, „80 % des Erfolgs bestehen darin, aufzutauchen“, um die Bedeutung des Zero Moment of Truth zu beschreiben. Ein schöner Gedanke, aber sehr schwer zu erreichen, wenn es darum geht, unter den Top 5 der natürlichen Suchergebnisse zu erscheinen, wo 76 % der Klicks stattfinden.

In dieser frühen Phase der CDJ ist es allerdings unwahrscheinlich, dass ein Verbraucher genau weiß, welche Art oder Marke von Produkt er möchte. Es sei denn, Sie verfügen über das Marketingbudget von Apple oder das einzigartige Angebot von Tesla. Daher ist die Suche eines Käufers recht allgemein gehalten, etwa „LED HD TV“ oder „Skinny Jeans“. Untersuchungen zeigen tatsächlich, dass 78 % der Google-Suchen von Verbrauchern von dieser breiten Art sind und die Ergebnisse Käufer zu Kategorieseiten auf der Website einer Marke oder eines Händlers führen.

Bei vielen Websites werden Kategorieseiten jedoch oft vernachlässigt: Der Fokus liegt darauf, was Kunden tun, wenn sie auf der Seite sind, statt darauf, wie sie dorthin gelangt sind. Einige innovative Kunden von Bazaarvoice versuchen proaktiv, das zu ändern, indem sie verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) von Produktseiten auf Kategorieseiten heben. Mit frischen, relevanten und einzigartigen Inhalten auf ihren Kategorieseiten steigen die Websites der Kunden in den Suchrankings.

Diese Strategie hat die Marke ghd in Märkten außerhalb Großbritanniens übernommen, wo die Markenbekanntheit für sie eine größere Herausforderung darstellt. In Australien beispielsweise stieg die Marke beim generischen Begriff „hair straighteners“ vom 3. auf den 1. Platz.

Consideration

Die Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten für Verbraucher macht es für Marken immer schwieriger, sich abzuheben und zu differenzieren. Da das Vertrauen der Verbraucher in Markeninhalte sinkt, werden heute gerade die Unternehmen, die am meisten ausgeben und am lautesten rufen, nicht immer gehört. Außerdem waren Verbraucher noch nie so selbstbestimmt bei ihren Entscheidungen: Sie greifen auf Informationen zu, sobald sie diese brauchen. Deshalb setzen viele Unternehmen heute auf einen Mobile-first-Ansatz.

Im Marketing werden Strategien häufig entweder als Push oder als Pull kategorisiert; der Unterschied liegt darin, was eine Interaktion eines Verbrauchers mit einer Marke auslöst. Sie können Inhalte über Techniken wie Display-Werbung pushen oder Inhalte aus Quellen wie Social Media pullen.

Die meisten Unternehmen profitieren von einem ausgewogenen Ansatz bei beiden Strategien, weshalb ein kuratierter Umgang mit Social Media genauso wichtig ist wie eine Werbestrategie. Social Media ist besonders wichtig, wenn eine Produktlinie eingeführt wird. Um eine exklusive Produktpalette auf dem britischen Markt einzuführen, ergänzten der britische Händler Debenhams und die US-Beautymarke Kat Von D ihre sonstigen Werbemaßnahmen um eine Hashtag-Kampagne: #KVDxDebenhams.

Damit konnten sie Verbraucherbilder der Beautyprodukte online kuratieren und anzeigen. Eine Inspirationsgalerie mit Link zur Produktseite zeigt stöbernden Käufern, wie andere die Produkte verwenden, und erleichtert ihnen den eigenen Kauf. Dieselben Verbraucherbilder werden auch auf den Produktseiten angezeigt, was die Konversion zusätzlich steigert.

Dieser kuratierte und moderierte Ansatz in den sozialen Medien half der Marke Kat Von D, ihr Profil in einem neuen Markt zu schärfen und sich zugleich beim Händler Debenhams auf dem Weg zum Kauf von der Konkurrenz abzuheben.

Kauf

Vertrauen und Personalisierung: zwei zentrale Themen, die beeinflussen, wo und wann Verbraucher kaufen.

Joe Gebbier, der CPO von Airbnb, spricht in seinem TED TalkWird in neuem Fenster geöffnet „How Airbnb Designs for Trust“ über die Vertrauensherausforderung des Unternehmens. Das Geschäftsmodell von Airbnb beruht darauf, sowohl dem Hausbesitzer als auch dem Gast das Vertrauen zu geben, im Haus des Gastgebers zu übernachten.

Dadurch hat sich das Unternehmen in der Rolle des „gemeinsamen Freundes“ etabliert. Mit seinem Bewertungssystem für Gäste und Gastgeber schafft Airbnb nicht nur ein Gefühl der Vertrautheit zwischen zwei Menschen, die sich noch nie begegnet sind, sondern bringt auch diejenigen zusammen, die am besten zueinander passen. Das Unternehmen stellt inzwischen fest, dass ein Gastgeber mit 10 oder mehr Bewertungen mit 10-mal höherer WahrscheinlichkeitWird in neuem Fenster geöffnet sein Zuhause vermietet.

Verbraucher erwarten heute Bewertungen bei fast jedem Produkt oder jeder Dienstleistung, die sie kaufen, was teilweise erklärt, warum so viele Verbraucher ihr Shopping online beginnen. Marken und Händler müssen nun ihr Bewertungsprogramm beschleunigen, um sich neben dem Vertrauen auch durch Personalisierung zu differenzieren.

Ein Kunde, der das gut macht, ist GlamCorner, ein Online-Verleih für Designerkleider in Australien. Die Herausforderung besteht darin, die mit Mode verbundenen Zweifel auszuräumen und anschließend ein großartiges Erlebnis zu bieten, das Kunden zum Wiederkommen bewegt.

Dean Jones, CEO von GlamCorner, behauptet, dass „von Verbrauchern erstellte Inhalte der mit Abstand wichtigste Treiber unseres Geschäftswachstums sind“. Wie Airbnbs „Freund-von-Freunden“-Ansatz bringt GlamCorner den „schwesterlichen Rat“ seiner Bewertungen mit einer um 30 % höheren Konversion in Verbindung. Durch detaillierte persönliche Angaben zu jeder Bewertung erhalten die Kunden eine echte Antwort auf die Frage „Passt es mir?“.

Loyalität

Sie haben also einen Verbraucher auf Ihre Marke aufmerksam gemacht, es auf seine Shortlist der Produkte geschafft, die er kaufen möchte, und schließlich seinen Kauf gewonnen. Jetzt wird er ein treuer Kunde sein, richtig? Leider nicht. Laut McKinseyWird in neuem Fenster geöffnet bleiben nur 42 % der Kunden bei derselben Marke, und selbst von diesen haben einige trotzdem noch andere Optionen verglichen. Wie können Unternehmen Wiederholungskäufer besser sicherstellen?

Mobile Apps werden oft mit Kundenbindung in Verbindung gebracht, doch tatsächlich wird die Hälfte aller Apps wieder deinstalliertWird in neuem Fenster geöffnet, nachdem sie nur einmal verwendet wurden. Nur Apps, die dem Verbraucher wirklich etwas bringen, können echte Erfolgskennzahlen vorweisen. Im extrem umkämpften Kaffeemarkt ist es Starbucks gelungen, eine App zu entwickeln, die durch Bequemlichkeit tatsächlich Loyalität schafft. Dadurch, dass Kunden ihren Kaffee im Voraus bestellen und bezahlen können, konnte Starbucks in den 4 Jahren nach dem App-Start 2009 11 % seines UmsatzesWird in neuem Fenster geöffnet der App zuschreiben.

Eine weitere Möglichkeit, Treue zu stärken, ist die Kommunikation nach dem Kauf. Argos nutzt sein CGC-Programm, um mit seinen Kunden in transaktionaler Kommunikation zu bleiben. Wenn ein Kunde zum Beispiel etwas kauft, erhält er später eine E-Mail, in der er gebeten wird, seinen Kauf zu bewerten. Nachdem ein Kunde eine Bewertung geschrieben hat, schickt Argos eine weitere E-Mail, um ihn zu benachrichtigen, wenn sie veröffentlicht wurde. Diese Arten von E-Mails nach dem Kauf generieren für Argos jede Woche 3.000 bis 4.000 Transaktionen, wobei jede Benachrichtigungs-E-Mail 4,36 £ Umsatz erzeugt.

Kundenbindung ist zweifellos ein großes Problem für Unternehmen, unabhängig von Branche oder Markt. Da die Kundengewinnung weiterhin teuer ist, läuft das Rennen darum, Kunden mit innovativen und kreativen Methoden früher und länger zu gewinnen. Die zugrunde liegende Botschaft lautet: Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind, wenn sie Sie brauchen.

Der klassische Entscheidungsprozess der Konsumenten, einst so grundlegend für Marketing- und Werbestrategien, hat ausgedient. Die Gewinner dieser neuen, zunehmend digitalen Ära sind die Marken und Händler, von denen einige oben genannt wurden, die Käufer an jeder Stelle ihres Kaufwegs erreichen. Wie andere Marken und Händler Käufer in den Phasen Awareness, Consideration, Kauf und Loyalität für sich gewinnen, erfahren Sie, wenn Sie unsere neueste Studie zur Shopper Journey herunterladen.